Kitą savaitę, spalio 15 dieną, vyksiančioje kasmetinėje el. prekybos konferencijoje „E-komercija 2020“, agentūra „BPN Lietuva“, nuo šių metų pradžios kas mėnesį sudaranti el. komercijos platformų reitingą, apžvelgs labiausiai pasiteisinančias el. projektų komunikacijos strategijas. Gedas Kučinskas, agentūros vystymo ir strategijų vadovas bei vienas šios konferencijos pranešėjų, dalinasi įžvalgomis, kas šiandien lemia konkurencinį pranašumą Lietuvos interneto ir visos prekybos erdvėje.

Karantinas akseleravo el. komerciją, bet kartu atnešė ir daug iššūkių

Karantino metu matėme, kaip daugelis verslų paspartino planus atsidaryti savo el. komercijos kanalus. Jei iki tol el. komercija daugeliui verslų buvo „nice to have“ dalykas, greitai pamatėme, kad tai tapo „must have“ pardavimo kanalų diversifikacijos galimybe.

Vien atidaryti el. parduotuvę neužtenka

Svarbiausia suprasti viena – el. komercijos kanalas yra visų pirma komercijos kanalas. Vartotojus į interneto ir tradicinius skaido tik verslai, tačiau pirkėjas, kurio rankose išmanusis, jau seniai šios takoskyros nedaro ir naudojasi el. komercijos parduotuve stovėdamas toje pačioje arba konkurento fizinėje parduotuvėje. Natūralu, kad ir lūkesčiai kliento aptarnavimui tiek fizinėje, tiek el. komercijos parduotuvėje išlieka vienodai aukšti. Neatsakyti į el. laišką ar komentarą feisbuke apie vėluojančią pristatyti prekę yra tas pats, kas nesulaukti atsakymo iš prekybos konsultanto parduotuvės salėje. Tą su skausmu teko patirti, pavyzdžiui, „Sportland“, kurių per karantiną paleista užsakymo internetu galimybė pradėjo strigti jau pirmosiomis prekybos dienomis. To rezultatas – eilės nusivylusių vartotojų.

Su nepateisintais vartotojų lūkesčiais susidūrė ir eilė el. komercijos gigantų: pirkėjai užsakytų prekių laukė savaitėmis, neretai ir neturėdami jokios informacijos apie planuojamą prakės pristatymą.

Tikimės, kad šios pamokos bus svarus argumentas prieš ruošiantis Kalėdų sezonui, o pasiryžimas aptarnauti klientus internetinėje erdvėje bus lydimas daug geresniu užtikrintumu – logistikos procesai, prekių tiekimas ir klientų aptarnavimas vyks sklandžiai.

Asortimento plėtra – tik gerai pasvėrus

Kovoje dėl pirkėjo vienas iš pagrindinių įrankių, kurio stveriasi el. komercijos verslai, yra asortimento plėtra. Vieni asortimentą plečia pasitelkdami savo tiekėjų grandinę, kiti, pavyzdžiui, „Pigu.lt“ ar „Varle.lt“ savo pasiūlą didina tapdami marketplace’ais ir taip savo platformą siūlo kitiems prekybininkams.

Čia atsiranda du iššūkiai: vienas iš jų – nepakanka turėti prekės ar paslaugų kategorijos, kadangi vartotojų galvose jau yra susiformavęs aiškus lūkestis, kokią būtent prekę gali pasiūlyti konkreti el. parduotuvė.

Antras iššūkis, su kuriuo susiduriame – išplečiant prekių kategorijas iki tokių, kuriomis el. parduotuvė niekada neprekiavo, padidinama srauto iš organinės „Google“ paieškos tikimybė, tačiau būtent taip el. parduotuvė gali pasidaryti sau meškos paslaugą. Dažnu atveju naujose kategorijose el. parduotuvei sunku pasiūlyti konkurencingas kainas. Taip vartotojai, kurie parduotuvę atrado ieškodami šia parduotuvei nebūdingos kategorijos, gali susidaryti klaidingą kainos suvokimą apie visą parduotuvės asortimentą.

Kitas aspektas, kad el. parduotuvei pasitelkus marketplace’ą, kaip asortimento plėtros kelią, iššūkiu tampa visos kliento patirties užtikrinimas, net ir ten, kur visą darbą atlieka prekybos partneriai. Kliento patirties užtikrinimo grandinėje visakanalę prekybą geriau išvystę žaidėjai, tokie kaip „Topocentras.lt“, įgyja pranašumą. Tikėtina, dėl to ir „Pigu.lt“ didina savo fizinių parduotuvių skaičių, kad galėtų sklandžiau valdyti visą pardavimo procesą bei užtikrinti geresnę kliento aptarnavimo kokybę bei patirtį.

Didžiųjų kova dėl vartotojų pritraukimo pagrindinėse platformose

Piltuvėlio (ang. funnel) apačioje kova dėl lankytojo pritraukimo dažniausiai vyksta „Google“ ir „Facebook“ platformose, kuriose vyrauja aukcioniniai mechanizmai. El. prekybos projektai, kurie gali pasiūlyti didesnę mokamą kainą už vartotoją, laimi aukcioną, ir taip laimi vartotoją.

Jei anksčiau skaičiuodavome reklamos efektyvumą vertindami, ar kliento pritraukimo kaštai atsipirko pirmu pirkimu el. parduotuvėje, tai dabar su tokiu skaičiavimu galėtume atjungti didžiąją dalį kanalų, nes paprasčiausiai, to daryti neapsimoka, nebent esi nepaprastai didelių maržų verslas.

Būtent todėl gebėjimas prognozuoti ir įsivertinti vieno vartotojo ateities pajamas tapo lemiamu kovoje dėl šio vartotojo aukcionuose. Paprastas pavyzdys yra „Barbora.lt“, kuri dėl savo lojalaus ir grįžtančio pirkėjo gali už jo pritraukimą mokėti keliskart daugiau nei maža el. maisto parduotuvė Lietuvoje. Esant tokiai situacijai, norėdami „prasimušti“ pro didžiųjų el. komercijos media investicijas, mažieji, nišiniai verslai turi labai gerai išsigryninti, kas yra jų pirkėjas – daug dirbti su duomenimis, išsisegmentuoti savo pirkėją ir labai stipriai fokusuoti savo investicijas tik į jų pritraukimą.

Kitas kelias, kuriuo žengia ir didieji verslai, siekdami išvengti aršios konkurencijos piltuvėlio apačioje, tai eksperimentuoti ir išnaudoti visą media kanalų ir priemonių spektrą. Dar niekada negirdėjome tiek daug el. komercijos projektų reklamų per radiją ar nematėme jų per televiziją. „Varle.lt“, „Barbora.lt“ ir kiti didieji projektai (priešingai nei buvo manyta iki šiol, kad interneto parduotuvę reikia reklamuoti tik internete) drąsiai žengia į tradicinius kanalus. Įvertinant ir tai, kad praktiškai visą laiką vartotojas yra paniręs į išmaniuosius įrenginius, nebėra labai didelio skirtumo, kurioje vietoje vartotoją pasitiks reklama, jis iškart konkrečia preke ar paslauga gali pasidomėti savo išmaniajame.

Personalizuota rinkodara – vis dar sunkiai pasiekiama svajonė

Žinoma, kiekvieno el. komercijos projekto svajonė yra, kad kartą investavus į pirkėjo pritraukimą to daugiau daryti neteks, pirkėjas taps lojaliu ir nuolat grįš.

Toks scenarijus yra įmanomas, tačiau labai retai matomas pasaulyje. Vykstanti arši konkurencija tarp prekių ženklų bei el. komercijos platformų labai stipriai blaško vartotoją. Naujausių tyrimų duomenimis matome, kad lojalumas prekių ženklams mažėja. Kita vertus, gebėjimas išlaikyti kokybišką ir vertingą santykį su pirkėju – viena dažniausiai apleistų el. komercijos galimybių.

Geriausia, ką matome tai – masinis bombardavimas kasdieniais naujienlaiškiais arba besaikė pakartotinė reklama, sekiojanti iš paskos net ir tada, kai reklamuojama prekė buvo įsigyta. O juk tiek yra galimybių būti neįkyriam ir vertingam, jei tik investuoji į duomenų analizę, vartotojo ir jo kelionės identifikavimą bei sukuri scenarijus, kurie vartotoją paskatintų grįžti pakartotinai. Pavyzdžiui, galėjimas identifikuoti, jog pirkėjas mėnesį nesilankė parduotuvėje, automatiškai sugeneruotų jam atrinkto turinio, personalizuotą naujienlaiškį su parinktomis prekėmis, kurios derėtų prie ankstesnio pirkinio ar būtų glaudžiai susijusios. Deja, realybė kitokia, tik labai nedidelė dalis el. komercijos projektų yra atidirbusi komunikacijos su vartotoju grandinę visos jo kelionės metu. Žinoma, didžioji dalis projektų vis dar dirba su neidentifikuotais ir nepažįstamais pirkėjais.

Sėkmę nešanti strategija

Sėkmę nešanti strategija – sveikas balansas tarp asortimento, vertės pasiūlymo ir kliento patirties užtikrinimo.

Jei galvojame, kad kaina vis dar yra pagrindinis kriterijus internete, tai vertėtų giliau paanalizuoti, kas svarbiausia pirkėjui šiandien. Nustebsime pamatę, kad dabar pirkėjas dažnai renkasi brangesnę prekę: jei ją siūlo patikima ir pirkėjui pažįstama el. parduotuvė, jei pati el. parduotuvė prekę turi sandėlyje ir gali pristatyti greičiau, taip pat jei pirkėjui yra pasiūlomos papildomos vertės. Ypač, jei pirkėjas turėjo gerą patirtį paskutinio apsipirkimo metu parduotuvėje. Iš „Google Trends“ ataskaitų matome, kad „pigiausio“ pasiūlymo paiešką jau 2012 pralenkė „geriausio pasiūlymo“ užklausos, kas reiškia, kad ne vien kaina lemia apsisprendimą.

Tad žvelgdami į šių metų rudenį, tikime, kad pirkėjų pasitikėjimą laimės ne tie, kurie pasiūlys tik geriausią kainą, o tie, kurie sugebės išlaikyti sveiką balansą tarp asortimento, jo prieinamumo, kainos ir geros kliento patirties užtikrinimo. Jei reiktų išrinkti svarbiausią, pastarąjį – kliento patirties elementą – laikyčiau lemiamu.

Daugiau įžvalgų apie vartotojų elgsenos pokyčius, rinkos tendencijas bei kokias taktikas naudoja Lietuvos el. komercijos žaidėjai išgirsite konferencijoje „E-komercija“ 2020, spalio 15 d., Litexpo arba interaktyvios transliacijos metu.

M360
BPN LT