„Kanų liūtų“ apdovanojimų vadovė Susie Walker sako, kad vien peržvelgus kaip keičiasi šie garsiausi pasaulyje reklamos ir kūrybiškumo apdovanojimai, galima matyti pokyčius visoje reklamos industrijoje. Tad kaip atrodė pastarasis dešimtmetis reklamos pasaulyje ir kas dabar atneša didžiausius pokyčius?

Kai kalbame apie „Kanų liūtus“ ir bendrai apie reklamos rinką per pastarąjį dešimtmetį, kaip manote, ar ji labai pasikeitė? Kokie, Jūsų manymu, yra esminiai pokyčiai?

Mūsų apdovanojimai – „Kanų liūtai“ – visada buvo industrijos ir krypties, kuria ji eina, atspindys: tereikia pasižiūrėti į jų evoliuciją per pastarąjį dešimtmetį, kad suprastume, kaip keičiasi mūsų kūrybinės komunikacijos aplinka. Mes reguliariai peržvelgiame „Kanų liūtus“, žiūrime, galbūt reikia keisti kai kurias kategorijas, nebijome drąsiai kai kurių visai atsisakyti, jei matome, kad „liūtas“ prarado savo aktualumą.

Maždaug prieš 70 metų „Kanų liūtai“ prasidėjo kaip apdovanojimai už reklamą kine, tada 1990-aisiais pradėjome vertinti reklamą spaudoje, vėliau ją sekė, kaip tuomet vadinome, kibernetinė reklama, dar po to – reklama žiniasklaidoje. Vien tai parodo, kiek daug pokyčių įvyko per tą laiką ir kaip augo visa industrija. Per pastarąjį dešimtmetį pradėjome vertinti tokias kategorijas kaip muzika, pramogos, kūrybinis efektyvumas ir meistriškumas. Paskutinis mūsų įvestas pokytis buvo apdovanojimas už kūrybišką verslo transformaciją, kad atkreiptume dėmesį į kūrybiškumą, kuris skatina verslą eiti į priekį, keičia tai, kaip organizuojamas verslas, kaip žmonės dirba organizacijų viduje ir kaip yra įtraukiami vartotojai.

Dabar Lietuvos kino teatruose galima pamatyti geriausias pastarojo dešimtmečio „Kanų liūtų“ reklamas. Kaip manote, jei to nežinotumėte, sugebėtumėte atskirti, kuri reklama yra iš 2010, 2015 ar 2020 metų? Kur pastebimi didžiausi skirtumai – technologijose, idėjose...?

Reklama visada buvo apie idėjas ir kūrybingą jų įgyvendinimą, ir tai niekaip nesensta.
S. Walker


Jei pažiūrėtumėte į 2010 m. didžiausio prizo, „Grand Prix“ laimėtojus filmų kategorijoje, jie visi turi bendrą dalyką – ten centre yra nuostabi idėja. Manau, kad jei dabar žiūrėtumėte jas kino teatre, niekaip negalėtumėte sudėlioti jas pagal datas. Viena vertus, atrodo, daug kas pasikeitė, atsirado naujos technologijos, nauji būdai panaudoti duomenis, bet, iš kitos pusės, reklama visada buvo apie idėjas ir kūrybingą jų įgyvendinimą, ir tai niekaip nesensta.

Kas labiausiai keičia žaidimo taisykles – reklamos agentūros, klientai, ar galbūt patys vartotojai?

Manau, kad tikrus pokyčius atnešantis darbas yra sėkmingos partnerystės tarp kliento ir agentūros rezultatas. Kiekvienais metais mes „Kanų liūtuose“ paskelbiame kūrybiškiausią metų rinkos atstovą iš klientų pusės – tai yra prekės ženklai, kurie užsitarnavo stiprią ilgalaikę reputaciją per kūrybiškus ir inovatyvius rinkodaros sprendimus: iš esmės, jie pasitikėjo agentūra, su kuria dirbo, ir tikėjo jos kūrybiškumu. Jei pažiūrėtumėte į tokias kampanijas kaip „Snickers“ „Nesi savimi, kai esi alkanas“, pamatytumėte, kad ji šiemet skaičiuoja jau dešimtmetį ir per tą laiką yra laimėjusi 47 „liūtus“ – tai yra tiesiog neįtikėtina. Tai yra klasikinis pavyzdys, iliustruojantis nesvyruojantį „Mars“ pasitikėjimą agentūros BBDO kampanijos idėjomis ir jų įgyvendinimu. Taigi, nemanau, kad būtų galima atskirti, ar svarbesnis yra klientas, ar agentūra – jie turi veikti išvien, kad tikrai keistų žaidimo taisykles.

Šiais metais „Kanų liūtuose“ pristatė dokumentą, tarsi gaires, pavadintas „efektyvumo kopėčiomis“. Kodėl to reikėjo? Ar galime tai suprasti kaip priminimą, kad vien būti kūrybišku neužtenka, jei tai neefektyvu? Ar toks požiūris buvo pastebima problema pastarąjį dešimtmetį?

2019 m. James Hurman ir Peter Field įgyvendino globalią studiją, į kurią įtraukė komitetą iš tarptautinių strategijos ir planavimo lyderių, kuri parodė, kad industrijai trūksta bendro supratimo ir universalaus apibrėžimo, kas yra efektyvumas, ir tai trukdė sprendžiant, kas yra geriausios efektyvumo praktikos. Reaguojant į jų įžvalgas, „Kanų liūtai“ kartu su WARC išplėtojo „kūrybiško efektyvumo kopėčias“ – tai yra tarsi rėmai, padedantys vertinti efektyvios rinkodaros progresą.

„Kanų liūtai“ yra įsipareigoję reaguoti į globalios bendruomenės iššūkius, susijusius su trumpalaikiu požiūriu ir kūrybiškos rinkodaros vertės įrodymu. „Kūrybiško efektyvumo kopėčios“ yra įrankis pokyčiams, žymintis mūsų misijos startą. Šiuo metu mes dirbame su industrija, kad identifikuotume, kaip jos gali būti panaudotos kaip įrankis skiriant „liūtą“ už kūrybišką efektyvumą, taip, kad turėtume tarsi globalų riboženklį vertinant kūrybišką ir efektyvų darbą, ir žengtume žingsnį į efektyvumo pusę.

Daug rinkodarininkų kalba apie Jūsų minėtą trumpalaikio požiūrio problemą ir jos atnešamus iššūkius industrijai. Vienas iš jų yra tas, kad prekės ženklai dažnai nebenori didelių, dažnai brangių įvaizdžio kampanijų – vietoj jų jie renkasi pigesnes greitas kampanijas internete, labiau orientuotas į pardavimus. Ar pastebite tai „Kanų liūtuose“ – galbūt gaunate mažiau dėmesio vertų reklamų?

Anksčiau rinkodarininkai iš tiesų galėjo rinktis tik iš video formato reklamos televizijoje arba kine – dabar jie turi galybę pasirinkimo variantų, kurie gali būti efektyvūs ir užtikrinti investicijų grąžą. Tad, manau, tai yra labiau apie visų turimų pasirinkimo variantų išnagrinėjimą ir supratimą, kas iš tiesų tinka tavo prekės ženklui ir kas atneš geriausius rezultatus pagal tau suformuluotus lūkesčius – tai nebūtinai turi būti brangi, didelio biudžeto produkcija.

Anksčiau rinkodarininkai iš tiesų galėjo rinktis tik iš video formato reklamos televizijoje arba kine – dabar jie turi galybę pasirinkimo variantų, kurie gali būti efektyvūs ir užtikrinti investicijų grąžą.
S. Walker

Viena tendencija, apie kurią kalbėjau praeitą savaitę vykusioje virtualioje konferencijoje „LIONS Live“, yra žemesnės kokybės įgyvendinimo prasme turinys. Tai nėra nauja, bet pandemija padarė tokį turinį vyraujančiu – tokios platformos kaip „TikTok“ buvo užtvindytos įvairių kūrėjų turiniu, o auditorijos ieškojo, su kuo užmegzti prasmingus emocinius ryšius. Tokia tarsi specialiai iki galo neišdirbta estetika, kuri specialiai atmeta turinio ištobulinimą iki aukštos kokybės, yra laimėjusi „liūtus“ – prekės ženklai kaip „Burger King“, „Reebok“ ir „Netflix“ tai yra yra išbandę. Bet tai nereiškia, kad tokia estetika pakeis puikią meistrystę – greičiau tai yra tiesiog kitoks požiūris.

Kitas aspektas, kalbant apie trumpumą – video reklamos. Žmonės jas prasuka tiek televizijoje, tiek internete, tad dažnai iš tiesų pažiūri vos kelias sekundes. Ar reklamų kūrėjai į tai reaguoja? Ar gali būti, kad po kelerių metų „Kanų liūtuose“ matysime didžiąją dalį 5 ar 15 sekundžių trukmės reklamų?

Tai iš tiesų yra problema, su kuria susiduria industrija – kaip sukurti neprasukamą turinį jau kurį laiką yra vienas iš didelių iššūkių. Dar 2015 m. „Geico“ atkreipė dėmesį į šią problemą ir už savo pastangas buvo apdovanoti „Grand Prix“. Tų metų žiuri prezidentas Tor Myhren sakė, kad žiūri pasirinko kažką, kas keičia kiekvieną filmuotų reklamų taisyklę ir vietoj to, kad maldautų jus pažiūrėti reklamą, meta iššūkį, ar atsispirsite jos nepažiūrėję. Tai buvo labai protingas sprendimas tam, kas tapo stiprėjančiu iššūkiu.

Daug žmonių sako, kad karantinas privertė juos kiek stabtelti ir susimąstyti apie ateitį. Kaip dėl „Kanų liūtų“? Ar diskutuojate, kokia bus jų ateitis? Jei kitų metų vasarą pandemija, tikėkimės, bus pasibaigusi, ar „Kanų liūtai“ atrodys panašūs į tuos, kokius matėme 2019-aisais, ar pritaikysite kažką iš šiais metais vykusių virtualių „Kanų liūtų“? Beje, labai ačiū už šį virtualų festivalį – jis tikrai buvo įspūdingas!

Vis dar planuojame, kad „Kanų liūtai“ vyks birželį, ir, žinoma, siūlysime skaitmeninius bilietus, kaip tai darėme jau nuo 2017 metų. Mūsų pasiūlymą taip pat papildo du kartus per metus vykstantys „LIONS Live“ mokymai. Jie yra pasiekiami nemokamai kiekvienam, kad ir kur jie būtų – tai yra savaitę trunkanti skaitmeninė programa, į kurią susirenka kūrybininkai iš viso pasaulio, ieškodami įkvėpimo, naujų įžvalgų ir mokydamiesi vieni iš kitų. Šiuo metu į šią programą yra užsiregistravę net 80 tūkstančių žmonių iš 145 šalių, taigi, jie visi yra „LIONS Live“ bendruomenės dalis, kas yra tiesiog neįtikėtina.

M360