Pamatuoti viešųjų ryšių kampanijų generuojamą naudą verslams dažnai gali būti sunku, nes tai nėra greitas reklamos būdas kaip, pavyzdžiui, reklaminė akcija socialiniuose tinkluose, kuriuose galima sekti nuorodų paspaudimų kiekį. Didžiosios bendrovės analizuoti PR rezultatus gali pirkdamos tyrimus iš tame besispecializuojančių įmonių, tačiau smulkesniam verslui tokios paslaugos gali būti per brangios. Komunikacijos ekspertės K. Skindelytės-Gladkovienės teigimu, nors dažnai PR sritis reikalauja ilgesnio nepertraukiamo darbo ir daugelis šio komunikacijos būdo nešamų naudų nėra lengvai „pamatuojamos“, yra keli būdai, padėsiantys įvertinti šių kampanijų sėkmę, kai specialių tyrimų pirkimas įmonėms – nėra variantas.
Svarbu žinoti, ko siekiama
Pasak komunikacijos ir viešųjų ryšių agentūros „Blue Oceans PR“ bendraįkūrėjos Kristinos Skindelytės-Gladkovienės, dažniausiai įmonės dėl PR paslaugų kreipiasi norėdamos padidinti prekės ženklo atpažįstamumą, tačiau kartais siekiama ir tokių tikslų, kaip reputacijos atstatymas, jos formavimas, saugojimas bei valdymas, teigiamo įvaizdžio kūrimas, santykių kūrimas su žiniasklaida ir kitomis suinteresuotomis šalimis.
„Taip pat viešieji ryšiai dažnai naudojami kaip būdas kontroliuoti informacijos apie įmonę sklaidą, kurti naratyvą žiniasklaidoje ar kaip papildoma priemonė įmonės marketingo strategijoje, – sakė tarptautinės komunikacijos strategė K. Skindelytė-Gladkovienė. – Dažniausia tikslų nusistatymo klaida yra noras viešųjų ryšių kampanijomis pritraukti pardavimus, tačiau tokiu būdų tiesiogiai pardavimai nėra generuojami. Visgi, ilgą laiką rūpinantis įmonės viešaisiais ryšiais, pasiekiamas didesnis žinomumas, auditorijos, pasitikėjmas dėl ko pardavimai eigoje gali didėti.“
Nusistatytas tikslas sufleruoja kokius būdus pamatuoti kampanijos vertę galima pasirinkti. Jei tikslas buvo – didinti prekės ženklo žinomumą, ekspertė rekomenduoja atkreipti dėmesį į svetainės lankomumo skaičių pasikeitimus ar sekėjų pokyčius socialinėje erdvėje, o kai tikslas – kurti ar gerinti reputaciją, verta stebėti kaip dažnai ir kokiame kontekste prekinis ženklas vis dažniau minimas viešojoje erdvėje.
Kaip įvertinti ilgalaikių PR kampanijų sėkmę?
Anot K. Skindelytės-Gladkovienės, galimybių įvertinti grįžtamąjį viešųjų ryšių kampanijų ryšį yra, tačiau vertėtų suprasti, kad nors PR yra efektyvi, tačiau ilgalaikio darbo reikalaujanti priemonė.
„Žurnalistų sudominimas rašyti apie prekinį ženklą, jo veiklą turi kur kas didesnės teigiamos įtakos reputacijai ir vartotojų pasitikėjimui įmone nei perkamos reklamos, kuriose tenka girti save patiems – pastarąsias strategijas skaitytojai akivaizdžiai supranta, – teigė ekspertė. – Pastebime, kad mūsų klientams atsiradimas tokiuose portaluose kaip BBC, „Forbes“ dažnai atveria galimybių ir pritraukti investicijų. Visgi dirbant su PR, rezultatų dažnai tenka palaukti, ypač jeigu prekės ženklas nėra žinomas ir tik pradeda darbą su komunikacija.“
Prekinio ženklo paminėjimai žiniasklaidoje. Dažnesnis atsiradimas skaitomuose naujienų portaluose bei „Google“ – didelis laimėjimas. Šiais laikais informacijos, atsiliepimų apie įmones ieško visi, todėl rasti paminėjimai vartotojams sudaro vienokį ar kitokį reputacinį įspūdį.
Paminėjimai taip pat padeda prekių ženklams tapti labiau matomiems ir žinomiems didesnei auditorijai.
Pelnytos medijos vertės (angl. Earned media value, EMV) skaičiavimas bei panašių formulių naudojimas. Viešojoje erdvėje yra formulių, galinčių padėti įvertinti PR kampanijos sėkmę. Viena tokių – pelnytos medijos vertės skaičiavimas. Tai metodas, kai apskaičiuojama kiek galėjo kainuoti žiniasklaidoje pasirodęs įmonės turinys, jei nebūtų naudojamasi viešųjų ryšių paslaugomis, o būtų perkama tik mokami straipsniai.
Grįžtamasis ryšys iš žurnalistų. Pastebėti viešųjų ryšių generuojamą naudą padeda ir grįžtamasis ryšys iš žurnalistų, kurio galima sulaukti nuolat puoselėjant su jais santykius bei dalijantis turiniu. Po tam tikro laiko, žurnalistai gali patys susisiekti su įmone dėl komentarų ruošiant kokią nors publikaciją, nes prisimins, jog ten dirba reikiamos srities ekspertai.
Sekėjų augimas socialiniuose tinkluose. Kartais naujienų portaluose pasirodę pranešimai pasidalijami ir socialiniuose tinkluose. Kuo didesnis portalas, tuo daugiau sekėjų jų paskyrose gali pastebėti smėžuojantį jūsų įmonės pavadinimą. Yra tikimybė, kad susidomėję skaitytojai, patikrins ir jūsų paskyrą.
Srauto augimas prekinio ženklo svetainėje. Visada verta atkreipti dėmesį į savo svetainės lankytojų srautą prieš pradedant įvairias reklamos kampanijas ir vėliau palyginti ar tai turėjo kokios nors įtakos. Tai gana universalus rodiklis, dalinai tinkantis ir viešųjų ryšių kampanijos matavimui kaip papildomas įrankis.
Partnerystės pasiūlymų augimas. Ne paslaptis, jog pranešimus skaito ir kitų verslų atstovai, kurie sužinoję apie įmonę, jos tikslus, veiklą gali kreiptis dėl paslaugų, partnerystės ar tiesiog norėdami investuoti. Tai dažniau pasitaiko, kai įmonė minima tiksliniuose, verslo portaluose, kurių pagrindinė auditorija – verslininkai. Sėkmę rodyti gali ir kvietimai kalbėti įvairiuose renginiuose ar konferencijose.
Yra ir įvairių įrankių, galinčių padėti sekti viešųjų ryšių kampanijų naudą fiksuojant minėtus rodiklius. Visgi net ir egzistuojant šiems įrankiams, įvairioms viešųjų ryšių kampanijų sėkmės apskaičiavimo formulėms, ekspertės teigimu, didžiausia nauda yra prekinio ženklo reputacija, atpažįstamumas, patikimumas, ką pinigine forma sunku konkrečiai įvertinti.
