Kaip išsirinkti komunikacijos agentūrą – svarbiausi klausimai, kurių reikia paklausti

Šiandienos ryšiai su visuomene yra seniai išaugę vien ryšiais su žiniasklaida paremtas strategijas ir apima vis daugiau sričių tiek korporatyvinei, tiek marketingo komunikacijai įgyvendinti bei griežia pirmu smuiku ir prekės ženklo kūrimo procese, įgyvendina kūrybinius sprendimus, derina verslo planavimo modelius ir diegia analitiką rezultatams matuoti. Dėl to daugelis buvusių ryšių su visuomene agentūrų save pervadino komunikacijos agentūromis, ir apgynė savo, kaip strateginio verslo partnerio, pozicijas.

Iš esmės, ryšių su visuomene svarba versle priklauso nuo jo pobūdžio ir gali svyruoti nuo minimalios iki esminės, transformuojančios organizacijas. Ir visai nesvarbu – ar komunikacijos agentūros yra samdomos visiems procesams suvaldyti, ar tik padėti vidiniam komunikacijos departamentui, įmonės turi labai panašų suvokimą apie tai, kas yra geriausia komunikacijos agentūra. Suvokti, kokia turi būti geriausia agentūra – tik viena medalio pusė. Kita, ne mažiau svarbi – gebėjimas paklausti teisingų klausimų ir kritiškai įvertinti atsakymus.

Siekiant apibrėžti bendrus komunikacijos agentūros atrankai taikomus kriterijus, 2019 m. rugsėjį „Adverum“ atliko 82 marketingo ir komunikacijos vadovų apklausą. Jie pasidalino savo nuomone apie veiksnius, lemiančius komunikacijos kokybės įvertinimą skalėje nuo 1 iki 5.

Kokybės paieška

Daugumai įmonių, renkantis komunikacijos agentūrą, svarbiausias rodiklis yra paslaugų kokybė: kaip pagrindinį veiksnį tai įvardijo 89 proc. respondentų:

• apie 81 proc. respondentų pasitiki agentūros darbų kokybe, jei ji laikosi nustatytų terminų ir įvykdo pažadus.
• antrasis kokybę labiausiai parodantis veiksnys yra tai, kaip agentūra geba pamatuoti rezultatus ir prisiima už juos atsakomybę (du trečdaliai respondentų įvertino šiuos gebėjimus aukščiausiu balu).

Gali susidaryti įspūdis, kad renkantis agentūrą įvertinti, ar ji garantuos kokybę, yra tarsi išlošti loterijoje. Tačiau iš tiesų paieškos procesą galima palengvinti užduodant vieną esminį klausimą: kokie yra jūsų pastarųjų projektų rezultatai?

Jei agentūros atstovai į šį klausimą negali sklandžiai atsakyti, tai gali reikšti, kad agentūra neprisiims atsakomybės ir nepakankamai rūpinsis rezultatais. Taip pat klausydamiesi atsakymų pabandykite suprasti, ar agentūros atstovas kalba tik apie tiesioginius pasiektus rezultatus (publikacijų skaičių, dalyvių skaičių), ar taip pat kalba apie pokyčius, prie kurių prisidėjo. Svarbu žinoti, kaip agentūra suvokia savo vykdomų projektų rezultatus ir jų ryšį su verslo rezultatais.

Pasitikėjimo svarba

Antras svarbiausias kriterijus renkantis agentūrą yra pasitikėjimas, kylantis iš rekomendacijų ar asmeninės nuojautos. Šį veiksnį kaip labai svarbų nurodė 49 proc. respondentų. Vertinant, kas kuria pasitikėjimą, susidaro įspūdis, kad tai yra racionalių ir neracionalių argumentų samplaika.

Pavyzdžiui, 40 proc. respondentų nurodė, kad „biolaukų sutapimas“ pirmo susitikimo metu vaidina labai svarbų vaidmenį priimant sprendimą bendradarbiauti. Toks pat procentas respondentų, rinkdamiesi patikimą komunikacijos agentūrą, pasitiki draugų ir kolegų rekomendacijomis.

Kai kurios įmonės agentūrų veiklą analizuoja dar prieš skelbiant konkursus, kai kurios – prašo buvusių ar esamų klientų kontaktų, kad galėtų gauti rekomendaciją. Čia slypi pavojus – dažnai agentūros linkusios girtis labiausiai žinomais prekių ženklais, klientais, turinčiais didžiausius biudžetus. Tačiau būtent tokie klientai dažniausiai būna tie, kurie turi griežtas pasauliniu mastu nustatytas komunikacijos taisykles, ir agentūrų vaidmuo dažna gali tebūti tik techninio vykdytojo.

Prieš ieškodami patikimos agentūros:

• turite aiškiai apibrėžti agentūros vaidmenį jūsų organizacijoje,
• ieškoti rekomendacijų tarp panašias užduotis atliekančių agentūrų.

Ką iš tiesų reiškia patirtis?

Viena iš dažniausiai daromų klaidų renkantis agentūrą yra aklas pasitikėjimas įgyvendintų projektų pavyzdžiais (arba kitaip tariant – portfolio) ir patirtimi tam tikrame verslo sektoriuje. Beveik 70 proc. respondentų teigia, kad pasitikėtų agentūra, turinčia patirties tam tikroje srityje. Nepamirškite patikrinti, ar jus dominančią patirtį turintys žmonės vis dar dirba agentūroje ir ar tie žmonės dirbs su jumis. Taip pat atkreipkite dėmesį į tai, kad ilgametė patirtis vienoje srityje turi ir šalutinį poveikį: žmonės, metai iš metų dirbę su tam tikru sektoriumi, turi patikimų ryšių su žiniasklaida ir išsamių žinių apie sektorių, tačiau jie jau gali būti praradę kūrybiškumą.

Reputacija

Remiantis apklausa, agentūros reputacija rinkoje turi šiek tiek mažiau reikšmės nei asmeninis pasitikėjimas, tačiau tai taip pat yra vienas iš svarbiausių kriterijų daugumai apklaustųjų. Reputaciją respondentai labiausiai supranta per agentūros darbą su žinomais prekių ženklais ir didelėmis bendrovėmis. Vis dėlto vienintelis klausimas, kurį turėtumėte užduoti šiuo atveju – kokius klientus ir prekės ženklus atstovaujate dabar? Skamba iš tiesų įspūdingai, jei agentūra dirbo su pasaulyje gerai žinomu prekės ženklu, tačiau jei tai darė prieš 10 metų – vertės tame nebėra.

Komunikacijos agentūra – žmonių verslas. Dėl to vertėtų atkreipti dėmesį į jos stabilumą, principus, valdymo modelį. Taip pat vertėtų įvertinti, kaip agentūra keičiasi: ar joje dirba pakankamai jaunų žmonių? Ar jie moka kalbėti su jūsų tikslinėmis auditorijomis joms suprantama kalba?

Žinokite, ką gaunate

Šiuo metu komunikacija keičiasi itin sparčiai, todėl jūsų būsima agentūra privalo atspindėti šiuos pokyčius. Paklausti, kokių paslaugų tikisi iš komunikacijos agentūros, 64 proc. respondentų atsakė, kad svarbiausia jiems strateginis konsultavimas ir planavimas, toliau seka ryšiai su žiniasklaida (57 proc. apklaustųjų), krizių komunikacija (54 proc. apklaustųjų) ir socialinės medijos įgūdžiai bei skaitmeninės komunikacijos galimybės (37 proc.).

Jūsų geriausia ateities agentūra sudėlios strategiją pasitelkiant įvairiausius kanalus, derins uždirbamus ir perkamas medijų kanalus, įvairiausio pobūdžio turinį skirtingiems kanalams efektyviausiai veikiančio turinio formas, kad kuo geriau pasiektų jūsų marketingo ir verslo tikslų.

Tinkamas partneris suderins komunikacijos tikslus su verslo tikslais, nuolatos kels klausimus apie jūsų verslą ir supras atsakymus į juos, kad galėtų proaktyviai bendradarbiauti su jūsų komanda ir siekiant bendrų strateginių pokyčių.

Paklauskite, kas bus jūsų vyr. komunikacijos konsultantas ir kiek valandų jis skirs jūsų įmonei. Ne paslaptis, kad į pirmuosius susitikimus ateinantys žmonės moka geriausiai parduoti savo paslaugas, tačiau veikiausiai juos matysite pirmą ir paskutinį kartą.

Svarbu valdyti lūkesčius

Jeigu agentūra turi daug patirties jūsų verslo srityje, įsitikinkite, kad ji neturės interesų konflikto. Tai nutinka dažniau nei galima tikėtis, todėl būtina susipažinti su jums dirbančios agentūros klientų sąrašu.

Skelbdami konkursą, žinokite savo biudžeto galimybes, ir dar prieš susitikdami su komunikacijos agentūra pasitikslinkite, ar juos domina darbas su jūsų biudžeto rėmų kampanija. Tai padės jums išvengti tapimo nelabai svarbiu ar C lygio klientu. Jūs visada norite išlikti svarbus, taigi nesivaržykite paklausti, kiek jūsų samdoma agentūra turi panašaus biudžeto klientų.

Ilgai ir laimingai?

Agentūros pasirinkimas nėra lengva užduotis. Jūs renkatės partnerį, kuriam patikėsite ne tik itin jautrią savo įmonės informaciją, bet ir tikslus, siekius ir didžiausias baimes. Kruopščiai atrinkta komunikacijos agentūra taps jus palaikančiu, jus ginančiu ir mylinčiu draugu. Laimė, dažniausiai taip ir nutinka, tad dauguma įmonių yra linkusios dirbti su ta pačia komunikacijos agentūra metų metus. Net 95 proc. respondentų nurodė, kad mieliau dirba su ta pačia agentūra, užuot rengę naują konkursą kiekvienais metais.