Inovatyvus produktas ar paslauga gali visiškai pakeisti žaidimo taisykles ir jėgų pusiausvyrą rinkoje. Tačiau pokyčiai neįvyksta per naktį. Ryškiausios pastarųjų metų inovacijos yra ilgo ir nuoseklaus darbo rezultatas, svarbi kompanijų strategijos dalis. Net ir didžiulį potencialą turintiems išradimams prireikia ne vienerių metų, kol jie pasiekia vartotojus.

Juk kartais inovacijoms trukdo paprasčiausia baimė – prieš du šimtus metų atsiradus pirmiesiems traukiniams dalis žmonių vengė naudotis naujuoju transportu, nes tikėjo, kad važiuojant dideliu greičiu jų kūnai tiesiog ištirps. Tačiau naujovių kūrėjai ir šiandien turi įdėti nemažai pastangų, kad supažindintų rinką su savo išradimais ir edukuotų vartotojus.

Svarbiausia – vartotojų poreikiai

Žinomas JAV rinkodaros ekspertas Shane‘as Barkeris teigia, kad paleidžiant naują gaminį į rinką inovacijos kūrėjų laukia 4 svarbiausi žingsniai: auditorijos tyrimas, produkto skleidžiamos žinutės suformavimas, informacinių kanalų pasirinkimas ir strategija po produkto pristatymo rinkoje, kuri skirta auditorijos dėmesiui išlaikyti, prekės ženklo žinomumui didinti ir t. t.

Taip pat Sh. Barkeris atkreipia dėmesį, kad naujovių kūrėjai neretai suklysta, kai pernelyg pasikliauna rinkodaros priemonių galia ir tikisi sukurti naujojo produkto poreikį rinkoje. Kaip pavyzdį jis pateikia 2014 metais kompanijos „Amazon“ išleistą „Fire“ telefoną, kuris nepatraukė vartotojų dėmesio, nors ir turėjo įdomių funkcijų, kaip antai, galėjo lengvai palyginti įvairių produktų kainas.

Tačiau gaminio išvaizda nebuvo išskirtinė – visą dėmesį į funkcionalumą sutelkusi kompanija pralošė, nes nekreipė dėmesio į mados ir dizaino pasaulio taisykles, kurios vartotojams yra itin svarbios.

Savo ruožtu per interviu su „Business Insider“ žurnalistui kompanijos vadovas Jeffas Bezosas „Fire“ telefono nesėkmę pavadino gera pamoka – eksperimentu, kuris „Amazon“ padėjo priartėti prie sėkmės. Rinkodaros ekspertas Sh. Barkeris tikina, kad ši patirtis padėjo „Amazon“ labiau sutelkti dėmesį į vartotojų patirtį – tyrinėti tikslines grupes, konkurentus, produktų ekosistemas.

Inovacijoms kurti ir tobulinti sutelkia dideles pajėgas

Kad J. Bezosas tuščiai nesišvaisto žodžiais, parodė kito „Amazon“ produkto, virtualaus asistento „Alexa“, istorija. Inovacija pirmą kart buvo pristatyta 2014 metais, o šiandien JAV kompanija yra pardavusi daugiau kaip 100 milijonų šios sistemos įrenginių. Susipažinę su valdymo balsu sistema „Alexa“ amerikiečiai šiandien būtent taip įsivaizduoja dirbtinį intelektą. Kompanijos duomenimis, su sistemos „Alexa“ tobulinimu ir susijusių produktų plėtra šiuo metu dirba daugiau kaip 5 tūkst. darbuotojų.

„Amazon“ stengiasi suburti gausią savo produkto gerbėjų bendruomenę. Kompanija daug investavo į iniciatyvas, kurios skatina balso technologijos mėgėjus tobulinti produktą, taip pat sukurtas 100 mln. dydžio fondas, iš kurio investicijos ėmė tekėti į „Ecobee“, „Orange Chef“, „Toymail“ ir kitas įmones, kurių profesionalų komandos, dalyvavo technologijos tobulinimo programoje.

Todėl nenuostabu, kad tiek „Alexa“ tobulinantys, tiek ją įsigiję klientai jaučiasi lyg legendinio serialo „Žvaigždžių kelias“ (angl. „Star Trek“) herojai, gebantys valdyti balsu savo aplinką, pilną išmaniųjų įrenginių. Kompanijos atstovai tikina, kad būtent „Žvaigždžių kelias“ buvo jų įkvėpimo šaltinis ir raktas į tikslinės auditorijos širdį – „Amazon“ suprato potencialių pirkėjų atvirumą naujovėms ir poreikį paprastai valdyti pažangias technologijas.

Kita tarptautinė kompanija, kurios centrinė būstinė taip pat įsikūrusi JAV, „Philip Morris International” (PMI) inovacijas kuria ir plėtoja dar kruopščiau ir atsakingiau. 2016 m. kompanija paskelbė atsisakanti savo pagrindinio produkto cigarečių ir garsiai visam pasauliui pristatė ambicingą tikslą – sukurti bedūmę ateitį. PMI jau investavo daugiau nei 4 mlrd. eurų, kad išsiaiškintų, kokia galėtų būti cigarečių alternatyva ir sukurtų šiuolaikinėmis technologijomis pagrįstą sprendimą. Tam bendrovė sutelkė geriausius mokslininkus ir įkūrė modernias laboratorijas, kuriose atliekami tyrimai bei kuriami inovatyvūs produktai.

Specializuotame mokslinių tyrimų centre „Cube“ Šveicarijoje mokslininkai ir gydytojai dirba jau daugiau nei dešimtmetį. Iš viso kompanijos laboratorijose Šveicarijoje ir Singapūre dirba daugiau negu 400 mokslininkų, o jų darbo rezultatas – bedūmio tabako gaminiai IQOS, kuriuose nėra degimo. „Philip Morris International” ir neprikausomų ekspertų įvairiose šalyse atslikti tyrimai rodo, jog IQOS neturi neigiamo poveikio patalpų oro kokybei, todėl neva naudojant IQOS nėra pasyvaus rūkymo poveikio.

Bedūmio tabako gaminiai pirmiausia buvo pristatyti Japonijoje ir Italijoje, šiuo metu juos galima įsigyti beveik 40 pasaulio šalių. Kompanijos duomenimis, nuo 2014 metų įrenginius IQOS vietoj įprastų cigarečių pasirinko daugiau negu 6 milijonai rūkančių suaugusių visame pasaulyje. Prognozuojama, kad jų vartojimas pasaulyje iki 2021 m. išaugs dvigubai.

Nors šios inovacijos pardavimų rezultatai mažesni nei minėtos „Amazon Alexa“ sistemos, tačiau, gamintojų teigimu, tabako kaitinimo technologija yra orientuota į daug siauresnę auditoriją – rūkančius suaugusius asmenis.

Tikslas – padėti išspręsti problemą

Pateikti pavyzdžiai iliustruoja, kad inovacijoms sukurti ir tobulinti reikalingos milžiniškos pajėgos ir investicijos. Dalis investicijų skiriama auditorijos poreikių analizei ir tyrimams, dalis – rinkodarai ir komunikacijai, dalis – tolesniam veiklos planui ir strategijai plėtoti.

Žurnalo „Forbes“ suburta naujų produktų pristatymo ekspertų komanda teigia, kad inovatyvios kompanijos turi atlikti daug namų darbų, kad tikslinės potencialių pirkėjų grupės atrastų išskirtinį gaminį ir pajustų jo teikiamą vertę.

Žinoma, pats svarbiausias uždavinys yra sukurti aukšto lygio produktą, kuris padėtų vartotojams išspręsti aktualią problemą, o savo išvaizda, funkcionalumu ir kitomis savybėmis iš karto atsakytų į klausimą, kodėl jį verta pasirinkti.

M360