Kodėl rinkodaros žmonės sugadino „Facebook“?
Atsiradus galimybei prekiniams ženklams publikuoti įrašus, nuotraukas, video ar bet kokią jiems patinkančią informaciją, rinkodaros specialistai labai greitai pamatė galimybę gauti socialinių tinklų vartotojų dėmesio už tai praktiškai nieko nemokant, jei neskaičiuosime tokio turinio sukūrimo kaštų. Kaip su bet kuria kita nemokama galimybe, pavyzdžiui elektroninio pašto rinkodara ir naujienlaiškių siuntimu, atsiradus didelei rinkodaros žmonių konkurencijai dėl praktiškai nemokamo pirkėjų dėmesio, nueita tradiciniu keliu - publikuoti kiek įmanoma daugiau turinio ir daryti tai kuo dažniau.
„Facebook“ šiandien kiekvienu vartotojo prisijungimu turi galimybę parodyti 1500 įrašų. Deja, vartotojas vidutiniškai peržiūri tik 100 įrašų. Dėl tokio didelio skirtumo prekiniai ženklai sugeba pasiekti viso labo 2% savo sekėjų ir šis rodiklis kiekvienais metais mažėja.
Kaip „Facebook“ sprendžia problemą?
„Facebook“ kompanija, supratusi savo didžiausią vertę - rodyti tik tą turinį, kuris būtų įdomiausias konkrečiam žmogui, prieš 11 metų pradėjo kurti algoritmą, kurį šiandien sudaro daugiau kaip 100 000 faktorių. Vienas iš įdomesnių - „Facebook“ matuoja, kuomet Jūs sulėtinate ekrano slinkimą ties tam tikru turiniu, jums net nepaspaudžiant ant įrašo ir pagal tai gali vertinti turinio aktualumą jums.
Keletas iš gausybės faktorių laikomi turinčiais didžiausią svorį, pagal ką algoritmas nusprendžia, ar turinys pateks į konkretaus vartotojo ekraną: kas publikavo įrašą ir kiek žmonių įsitraukė į tą įrašą (mėgo, išreiškė kitą reakciją, komentavo ar dalinosi).
„Facebook“ matuoja, koks jūsų kaip vartotojo santykis su žmogumi ar prekiniu ženklu, kuris paskelbė įrašą. Jei jūs niekada neįsitraukėte į to žmogaus ar prekinio ženklo turinį ar kitaip neparodėte dėmesio praeityje, tikimybė, kad toks turinys bus parodytas jums, yra labai maža.
Matuojant vartotojų įsitraukimą, „Facebook“ algoritmas veikia ne mažiau išmaniai. Paskelbus įrašą algoritmas jį parodo tik nedidelei daliai žmonių, taip atlikdamas testą, kokios bus tų žmonių reakcijos. Jei įsitraukimas didelis - algoritmas pasirūpins, kad tą turinį pamatytų kuo didesnis galimas žmonių ratas, jei pradinė žmonių grupė neparodė didelio susidomėjimo - tikimybė, kad turinį pamatys reikšmingas kiekis žmonių, tolygiai mažėja.
Kodėl „Facebook“ apmokestina prekinius ženklus?
Visų pirma „Facebook“ yra į vartotojus orientuota kompanija, puikiai suvokianti, kad uždirba ir ateityje uždirbs pelną, jei turės ir didins aktyvių vartotojų bazę. Iš kitos pusės, už „Facebook“ reklamas sumoka ne kas kitas kaip prekiniai ženklai ir jie turi gauti naudą. Dėl to „Facebook“ neuždraudžia skelbti turinio, tiesiog už tai prašo susimokėti, ir kuo mažiau vartotojams patrauklų turinį skelbia kompanijos, tuo brangiau joms tai kainuoja.
Tačiau prisimenant, kad šiandien tai galingiausias rinkodaros specialistų turimas arsenalo ginklas, prekiniai ženklai didina biudžetus, o konkurencija dėl vartotojo dėmesio augina reklamos kainą kaip ant mielių: praeitais metais vidutinė kaina, mokama už reklamą, paaugo neįtikėtinais 220%.
Kokia ateitis? Reklama „Facebook“ ir jai priklausančiame „Instagram“ neišvengiamai toliau brangs, su tuo nesiginčija niekas. Didžiosios korporacijos vis didesnę dalį TV biudžeto perkelia į internetą, o tai šiandien iš esmės yra socialinė medija, kur vidutinis žmogus praleidžia 1 val. 40 min. per dieną. Smulkiam ir vidutiniam verslui neišvengiamai teks konkuruoti su didžiaisiais dėl to paties vartotojo dėmesio, o jei norint, kad vienas vartotojas pamatytų tavo įrašą, teks susimokėti keletą eurų (tai yra neatmestinas scenarijus jei ilgesnį laiką išsilaikys toks reklamos kainos augimas), daugumai smulkių verslų tai bus neįkandama.
Kaip gauti daugiau dėmesio nemokant už reklamą „Facebook“?
Rinkodaros specialistų funkcija yra ieškoti efektyviausių būdų didinti savo produkto žinomumą, dėl to vienam ar kitam reklamos kanalui duodant neigiamą grąžą, atrandami kiti kanalai. Šiandien vienas labiausiai populiarėjančių kanalų - reklamuoti produktus pasitelkiant žmones socialiniuose tinkluose (angl. Influencer marketing), nemokant už tai tiesiogiai „Facebook“ ar „Instagram“.
Kaip veikia „influencer marketing“? Labai panašiai į tai, kaip šimtus metų veikia iš lūpų į lūpas rinkodara, tiesiog socialiniai tinklai įgalino paskleisti žinią tūkstančiams ar milijonams žmonių vienu metu. „Nielsen“ tyrimų kompanijos duomenimis 9 iš 10 žmonių teigia, kad labiau pasitiki kitų žmonių rekomendacijomis nei bet kokio tipo reklama, o bendravimas tarp žmonių yra persikėlęs į socialinių tinklų erdvę. Dėl to prekiniai ženklai pasitelkia žmones (tiek garsenybes, tiek paprastus vartotojus), kurie išbando jų produktus ir paskelbia įrašą savo paskyroje nuotraukos ar video formatu, kuriame matomas patraukliai pateiktas produktas, įpintas į kontekstą gyvenimiškoje situacijoje, ne kaip tiesioginė reklama.
Yra kelios priežastys, kodėl „influencer marketing“ veikia efektyviau nei mokama reklama. Pirma - vartotojai labiau linkę įsitraukti į turinį, kurį skelbia ne prekės ženklas, o žmogus. Antra - autentišką, tikrų žmonių kurtą turinį vartotojai mažiau linkę traktuoti kaip reklamą. Didesnis įsitraukimas algoritmui signalizuoja apie tai, kad turinys žmonėms patinka ir tokį turinį socialinis tinklas parodo didesniam vartotojų kiekiui.
Skaičiuojama, kad vien „Instagram“ nuomonės formuotojams (angl. influencers) prekiniai ženklai sumoka 0.5 mlrd. JAV dolerių per metus, kai tiesiogiai „Instagram“ reklamai išleidžia 3 mlrd. dolerių. Skirtumas ne itin didelis ir prognozuojama, kad „influencer marketing“ gali tapti vienu pagrindinių kanalu produktų reklamai dar šiame dešimtmetyje.