Rezultatus skaičiuos metų pabaigoje
Komunikacijos agentūros „Autoriai“ vadovė Giedrė Šileikytė sako, kad apie rezultatus kalbėti dar anksti, nes kampanijos efektyvumą bus galima pamatuoti tik šių metų pabaigoje, kai bus žinoma, kokią sumą „Jaunimo linija“ surinko iš žmonių paskirtų 2 proc.
Visgi, jau dabar galima sakyti, kad kampanija tikrai buvo pastebėta: specialiai kampanijai sukurta Monikos Pundziūtės-Monique daina „Ne gėda jaust“ surinko daugiau nei 500 tūkst. peržiūrų „YouTube“ kanale, internete parduota 70 proc. šiai kampanijai sukurtų dizainerio „Egyboy“ begėdžių marškinėlių.
Kampanijos autoriai džiaugiasi, kad garsūs žmonės sutiko prisidėti vien dėl to, kad pritarė esminei kampanijos idėjai – taip pavyko pasiekti kur kas didesnę auditoriją. „Norėdami pasiekti skirtingas tikslines auditorijas, su kampanija turėjome žūtbūt dengti visus kanalus. Kai kampanijos biudžetas ribotas, įžvalgos stiprybė ir aktualumas tapo durimis į daugybės partnerių norą prisidėti. Be klasikinių ryšių su žiniasklaida, lauko reklamos plakatų, radijo, televizijos bei informacinių partnerių palaikymo su aktualiomis projekto turinio integracijomis, imtasi ir papildomų priemonių – atlikėja Monique sukūrė kampanijai hitą „Ne gėda jaust“, o dizaineris „Egyboy“ – simbolinius marškinėlius su užrašu „Begėdis“. Marškinėliai socialiniame tinkle jau spėjo tapti kultiniais. Juos dėvėdami garsūs žmonės pasakoja savo gėdos istorijas, ragina drąsiai tapti begėdžiais“, – pasakoja G. Šileikytė.
Ieškant kampanijos partnerių neapsiribota tik Lietuva. „Kampanijoje norėjome kuo daugiau autentikos, todėl ieškojome naujų išpildymo formų, partnerių ir ne Lietuvoje. Vizualinę projekto dalį įgyvendino sparčiai populiarėjančios fotografės Kasia Rucinska ir Natalia Janula. Šiuo metu Londone kuriančios menininkės dirba su mados ir tarptautiniais meno projektais, jų portfolio – kampanijos COS, „Burberry“ prekių ženklams“, – sakė G. Šileikytė.
Kaip susieti dvi žinutes
Nors šiuo metu kaip kasmet aplink visi varžosi ieškodami įtikinamesnių būdų paskirti savo 2 proc., G. Šileikytė sako, kad jiems sunkiausia užduotis buvo ne tai, kaip išsiskirti iš tokiomis kampanijomis užtvindyto eterio. „Eteris visuomet pilnas, o ir išsiskirti visų 2 proc. kampanijų sraute nėra itin sudėtinga – visos jos nuspalvintos ta pačia spalva, kalba tuo pačiu tonu. Pagrindiniu iššūkiu tapo siekis apjungti dvi žinutes: jaunų žmonių kalba perteikti „Jaunimo linijos“ veiklos prasmingumą ir paskatinti subtiliai, neįkyriai, nemoralizuojančiai skirti 2 proc. Antrąja žinute labiau orientavomės į vyresnius, dirbančius asmenis“, – pasakoja ji.
„Mes nuo pat pradžių žinojome, kad negalime šauti į tą lauką, kuriame nelaimingi vaikai, sergantys senoliai, šunys ir katės, o ir prasmės to daryti nematėme. Ašaros, kai vienu ypu verkia visi, nebejaudina. Strateginiame etape buvome nusprendę ir tai, kad negalime apie jaunimą kalbėti tik vyresnių 2 proc. skiriančių žmonių kalba, nes tai būtų netikra, pritempta. Ieškojome ėjimo, kuris leistų susitapatinti ir jauniems, ir vyresniems žmonėms, atpažinti save paauglystėje, jaunystėje. Taip gimė begėdystės kampanija“, – užkulisius atskleidžia G. Šileikytė.
Jausmai gėdos nedaro
G. Šileikytė pasakoja, kad kampanijoje bandydami suderinti dvi žinutes, ieškojo ypač lakoniško ir aiškaus ėjimo. „Jį radome, kaip paprastai ir nutinka, gerame kliento briefe. „Jaunimo linija” buvo atlikusi tyrimą, ar lietuviai kalba apie emocinius sunkumus ir kokios pagrindinės žmonių uždarumo priežastys. Kažkelintą kartą skaitydami tyrimo rezultatus, pastebėjome vaizdingą, daugiasluoksnį žodį gėda.
Pasirodo, daugiau nei pusė jaunų žmonių gėdijasi kalbėti apie savo jausmus. Numanėme, kad vyresnių žmonių tarpe šie skaičiai turėtų būti panašūs. Universalu. Kampanijos konstravimo etape, kalbėdamiesi su psichologais ir psichoterapeutais, supratome, kad gėdos užšaldyti jausmai anksčiau ar vėliau ima kelti sudėtingesnių problemų.
Tapo aišku, kad gėda – tarsi šaknys, pati problemų pradžia. Tad visą dėmesį sutelkėme į gėdą dalintis jausmais, kalbėti apie juos. Žodis „begėdis“ tapo kampanijos ašimi. Jis universalus, atpažįstamas. Siekėme jį taip sukonstruoti kontekste, kad begėdis taptų teigiamu žodžiu. Begėdis – žmogus, kuris be gėdos dalijasi savo jausmais, apie juos kalba“, – esminę kampanijos įžvalgą komentuoja „Autorių“ vadovė.