Šalies įvaizdžio kampaniją inicijavo Lietuvos išeivija, o organizuoti ėmėsi ne tik tuometinė Amerikos ryšių su visuomene (toliau – RsV) žvaigždė Carl R. Byoir, bet ir psichoanalizės pradininko Zigmundo Froido sūnėnas, vienas modernių RsV „tėvų“ Edward L. Bernays.
Kampanijai pasitelktos tuometinės RsV žvaigždės
Lietuvai 1918 m. vasario 16 d. paskelbus nepriklausomybę, regione susikirto galingų jėgų – Prancūzijos ir Rusijos – interesai. Tokiame politiniame kontekste didelę ekonominę ir politinę įtaką turėjusios JAV pozicija Lietuvos atžvilgiu buvo itin svarbi.
Todėl Lietuvos išeiviai praėjus metams nuo Nepriklausomybės akto paskelbimo kreipėsi į jau kelias sėkmingas komunikacijos kampanijas JAV prezidentų užsakymu organizavusį C. R. Byoir. Šis savo ruožtu pasamdė pradedantį viešųjų ryšių konsultantą E. L. Bernays už, kaip teigia šaltiniai, 150 JAV dolerių per savaitę atlyginimą. Tais metais JAV gyvenančios 5 asmenų šeimos savaitės išlaidos maistui (įskaitant bananus, kavą, lašišą, cukrų ir kt.) siekė 11 JAV dolerių.
Kampanijai esą iš viso buvo skirti 23 tūkst. JAV dolerių. Esama duomenų, kad būtent ši kampanija pasufleravo E. L. Bernays apie naują konsultacinio verslo nišą ir paskatino su būsima žmona įkurti viešųjų ryšių kompaniją. Deja, C. Byoir tokiu įžvalgumu nepasižymėjo, todėl firmą įkūrė ir savus milijonus uždirbo tik po keliolikos metų.
Sukūrus Lietuvos Tautinę Tarybą (anglų k. „Lithuanian National Council of the United States“), buvo pradėta RsV kampanija, kurios tikslas – Lietuvos kaip nepriklausomos valstybės pripažinimas JAV. Nors kampanija vyko ne Lietuvoje, būtent ją reikėtų laikyti pirmąja profesionalia mūsų šalies įvaizdžio kampanija. Deja, JAV pripažinimo de jure teko gerokai palaukti.
Nuomonė formuota remiantis tyrimais
1919 m. pradėta kampanija siekė padidinti Lietuvos populiarumą, susidomėjimą jos nepriklausomybe ir gyvenimo būdu bei nugalėti JAV gyventojų ir politikų abejingumą šalies likimui.
Šiandien nieko nebestebina, kai priimami sprendimai (įskaitant ir RsV sprendimus) pagrindžiami moksliniais tyrimais ar sociologinėmis apklausomis.
Tad ir pradedant lietuviškąją kampaniją buvo atliktas išsamus Lietuvos aplinkybių tyrimas – tai, kas šiandien moderniuose RsV yra kasdienybė. Buvo įvardintos Lietuvos istorinės, etninės šaknys, surinkti duomenys apie lietuvių santuokinius papročius, mėgstamas sporto šakas ir net populiariausias atostogų vietas.
Tyrime jau tuomet išskirtos skirtingos informacijos gavėjų auditorijos – „segmentai“. Pvz., JAV etnologams suteikti įdomūs ir tikslūs duomenys apie lietuvių rasinę kilmę, kalbas studijuojantiems studentams buvo įduota autentiška ir kokybiškai aprašyta lietuvių kalbos vystymosi, kalbos draudimo istorija ir faktai apie sąsajas su sanskritu, o JAV moterys sužinojo, kaip rengiasi Lietuvos damos. JAV senatoriai, verslininkai buvo „maitinami“ atitinkama Lietuvai palankia informacija.
RsV pradininkai nuosekliai dirbo su skirtingomis auditorijomis ir sąmoningais bei iš anksto apgalvotais veiksmais formavo jų nuomonę. Buvo tikimasi, kad skirtingos žinios paveiks skirtingas JAV visuomenės grupes: mokslininkus, politikus, verslininkus, sportininkus, moteris ir pan.
Nauji metodai
Savo memuaruose E. L. Bernays rašė, kad lietuviškoji kampanija mobilizuojant reikalingą visuomenės nuomonę ir siekiant konkretaus tikslo buvo viena pirmųjų visoje RsV istorijoje. Tiesa, E. L. Bernays, kaip nurodo šaltiniai, nebuvo itin kuklus žmogus. Tačiau tenka pripažinti, jog šios kampanijos metu iš tiesų naudotos tuo metu dar naujos priemonės.
Visų pirma, kampanija buvo kruopščiai suplanuota. Antra, taikytas platus ir intensyvus priemonių asortimentas. Pavyzdžiui, skirtinguose miestuose vykdavo masiniai susitikimai su piliečiais. Buvo rengiamos, pasirašomos ir įtaką turintiems asmenims pateikiamos peticijos arba siunčiami Lietuvos laisvės siekius aprašantys laiškai, telegramos. Pats E. L. Bernays rašė krūvas įvairios stilistikos tekstų JAV laikraščių vedamiesiems. Kaip jis rašo savo knygoje, „piligrimai“ nuolat lankydavosi JAV Atstovų rūmuose ir Senate, buvo perkamas laikraščių reklaminis plotas, radijuje skambėdavo žinomų žmonių nuomonė. Apie Lietuvą buvo kuriami net trumpi filmai.
Trečia, kaip ir šiandien, taip ir prieš 100 metų skirtingos žinutės buvo skirtos skirtingoms auditorijoms, tačiau jos visos turėjo bendrą, atsikartojančią ideologinę giją – siekį sukelti JAV gyventojų empatiją, emocijas, palankumą mažai, prieš bolševikus kovojančiai šaliai. Nevengta ir sugretinti JAV ir Lietuvos laisvės siekius, taip išryškinant šių nacijų panašumus ir, vėlgi, panaudojant kylančius jausmus.
Taip žingsnis po žingsnio JAV visuomenei tapo žinomi Lietuvos papročiai, tautinis charakteris, patiriamos problemos bei faktas, kad šalis siekia būti nuo nieko nepriklausoma.
Ir jau vėliau, kai amerikiečių (nebe Amerikos lietuvių!) grupės vilkstinėmis eidavo į Kongresą ar Valstybės departamentą nešini nepriklausomos Lietuvos idėja, ši šalis jau buvo žinoma, o savus piliečius ignoruoti būtų buvę netoliaregiška.
Ko galime pasimokyti iš šios kampanijos?
Pati pirmoji pamoka – šalis netaps žinoma ir palankiai vertinama iš karto, tam reikalingas laikas. Lietuviškoji kampanija truko kelerius metus, o JAV de facto ir de jure pripažinimo sulaukėme tik 1922 metais. Beje, pripažinta buvo ne Lietuvos valstybė, o Lietuvos vyriausybė.
Antra, reikia turėti pamatinę idėją, aiškią žinią, pvz., „maža demokratija siekia būti laisva, o jos gyvenimo būdas nelabai skiriasi Jūsų“. Lietuviškoje kampanijoje buvo pasitelktos emocijos (empatija laisvės siekiui), bendrumo pojūtis, šalių panašumai.
Trečia, siekiant palankumo, buvo atsakoma ne tik į klausimą „KAS ta Lietuva?“, bet ir į klausimą „KOKIA yra Lietuva?“, t. y. įvairiai, įdomiai informuojant visuomenę ir pasakojant istorijas jau tada buvo lengviau gauti pritarimą ir palankumą.
Ketvirta, jau minėjau, kad veiksmus būtina detaliai suplanuoti ir koordinuoti.
Penkta, skirtingos auditorijos yra pasiekiamos skirtingais kanalais ir su jomis kalbant skirtinga joms geriausiai suprantama kalba.
Šešta, reikalinga išnaudoti kuo įvairesnius kanalus ir jų ypatumus, pasirinktas priemones pritaikant skirtingiems sklaidos būdams.
Septinta, ir anuomet, ir dabar pritarimui gauti naudingi „influenceriai“.
Gali būti, kad būtent ši kampanija paveikė to meto ir paskesnių dešimtmečių amerikiečių popkultūrą, romantizavusią kiek paslaptingą, tačiau atkakliai laisvės siekusią mažą Europos tautą. Prisiminkime kino klasika laikomą filmą „Raudonojo spalio medžioklė“, kurio finalinėje scenoje Sean Connery vaidinamas maištingas sovietų povandeninio laivo kapitonas lietuvis, išniręs Meino valstijos upėje, su nostalgija prisimena, kaip upėje netoli Vilniaus senelis jį mokino žvejoti.