Naujausia WARC ataskaita „The Multiplier Effect“ atskleidžia, kad tai vyksta dėl „žlugimo kilpos“ („Doom Loop“) – ciklo, kuris pražudo prekių ženklus dėl aklo tikėjimo rinkodaros ataskaitų rezultatais.
Tai ne tik teorija. WARC duomenys pateikia akivaizdžius skaičiavimus: perėjimas prie rinkodaros, orientuotos tik į trumpalaikius rezultatus, gali sumažinti reklamos investicijų grąžą 40%. Vargu ar tai galima vadinti kampanijų optimizavimu.
Tyrimo autoriai kaltina konversijų atribucijos modelių pateikiamus skaičius, o greičiau – tuos, kurie aklai jais pasitiki. Modeliai pervertina paskutinio kanalo įtaką. Jie ignoruoja prekių ženklo kūrimo poveikį ir sukuria klaidingą sėkmės iliuziją. Tuo metu tikrasis augimas stringa.
Tačiau padėtis nėra beviltiška. Iš šios kilpos galime ne tik išsinerti, bet ir padidinti pajamas iki 90%. Ir sėkmės receptas čia paprastas – tiesiog privalome investuoti IR į prekių ženklą, IR į pardavimų skatinimo veiksmus. Kaip rodo tyrimai, prekių ženklas veikia kaip didžiausias pardavimų akseleratorius arba, kitaip tariant, „Daugiklio efektas“. Tai įrodo ir Analytic Partners ataskaita, ir Paul Dyson modelis, dažnai cituojamas Marko Ritsono.
Šis „daugiklio“ efektas atsiranda dėl ilgalaikio prekių ženklo asociacijų kūrimo bei vartotojų patirties. Kai vartotojai nuolat susiduria su prekių ženklu per įvairias reklamos formas, atėjus laikui pirkti jie labiau linkę rinktis būtent tai, ką jau žino ir apie ką yra girdėję anksčiau. Tai vadinama prekių ženklo priminimo efektu, kuris tiesiogiai veikia ne tik pardavimus, bet ir leidžia įmones didinti prekių ar paslaugų kainą neprarandant klientų lojalumo.
Ilgalaikis prekių ženklų kūrimas nėra prabanga – tai būtina stabilaus augimo sąlyga. Panagrinėkime prekių ženklo kūrimo svarbos aspektus detaliau:
1. Psichologinis poveikis vartotojams: kai prekių ženklas nuosekliai komunikuoja aiškias vertybes ir privalumus, vartotojai mažiau laiko skiria lyginimui ir yra labiau linkę rinktis gerai žinomą produktą. Tai itin svarbu perpildytoje rinkoje, kur pirkimo sprendimai priimami per kelias sekundes. Pastovus prekių ženklo matomumas stiprina pasitikėjimą ir mažina pasirinkimo barjerus. Vartotojai linkę rinktis tai, ką jau atpažįsta, todėl prekių ženklo komunikacijos nuoseklumas lemia didesnį vartotojų lojalumą ir ilgalaikį pelningumą.
2. Emocionalios reklamos galia: emocijos yra vienas pagrindinių veiksnių, lemiančių vartotojų elgseną. Reklama, kuri sukelia teigiamus jausmus – džiaugsmą, nostalgiją ar įkvėpimą – sukuria stipresnį emocinį ryšį tarp vartotojo ir prekių ženklo, didina lojalumą, skatina vartotojus rekomenduoti produktą kitiems. Emocijas sukelianti reklama turi ilgalaikį poveikį vartotojų sprendimams, net jei jos nėra tiesiogiai orientuotos į pardavimus. Todėl emocionali reklama atneša tiek trumpalaikę, tiek ilgalaikę grąžą.
3. Ilgalaikė prekių ženklo stiprinimo kuriama komercinė grąža: prekių ženklai, turintys stiprią rinkos poziciją ir aukštą žinomumą, yra mažiau priklausomi nuo trumpalaikių nuolaidų ir akcijų. Jie gali išlaikyti aukštesnes kainas, nes vartotojai yra pasirengę mokėti už prekių ženklo pažadą – kokybę, patikimumą ar prestižą. Ilgalaikėje perspektyvoje tokia strategija užtikrina didesnį pelningumą ir tvarų augimą. Tyrimai rodo, kad stiprūs prekių ženklai gali didinti kainas nesukeldami pardavimų nuosmukio, nes vartotojai pasitiki jų kokybe ir vertės pasiūlymu.
Labai svarbu – balansas. Sėkmingiausios reklamos strategijos remiasi visapusišku požiūriu, jungiančiu tiek prekių ženklo kūrimą, tiek „performance“. Kaip tai padaryti:
– „Sukalibruokite“ biudžetą: ne mažiau kaip 30% reklamos investicijų turėtų būti skirta prekių ženklo kūrimui, o optimalus santykis, priklausomai nuo sektoriaus, yra 50-70%.
– Sukurkite nuoseklią reklamos liniją: kampanijos turėtų turėti bendrą kūrybinį konceptą, kuris išlieka nuoseklus visuose žiniasklaidos kanaluose.
– Išnaudokite „daugiklio“ efektą: skirtingi reklamos kanalai vienas kitą sustiprina, pavyzdžiui, TV reklama didina paieškų kiekį.
– Matuokite protingai: efektyvios reklamos analizės strategijos turėtų apimti tiek trumpalaikius (konversijų) rodiklius, tiek ilgalaikius (prekių ženklo vertės) aspektus. Panašu, kad nuo atribucijos modelių netrukus rinka pereis prie rinkodaros mišinio modeliavimo („Marketing mix modeling“), kuriam sprendimus jau pristatė Google (Meridian) bei Meta (Robyn).
„Meta“ ir „Google“ įžengimas į „Marketing Mix Modeling“ rinką patvirtina, kad tai yra rinkodaros matavimo ateitis. Tai taip pat yra ženklas, kad reklamos sektorius atsisako atribucijos modelių.“ – Nancy Smith, „Analytics Partners“.
Kaip išvengti „žlugimo kilpos“?
1. Nustokite vertinti prekių ženklo reklamą kaip „išlaidas“ – tai yra investicija į ilgalaikį augimą.
2. Užtikrinkite, kad visos reklamos kampanijos prisidėtų prie prekių ženklo stiprinimo – net ir akcijos bei nuolaidos turi būti integruotos į bendrą strategiją.
3. Naudokite duomenimis pagrįstus sprendimus – supraskite, kaip skirtingi reklamos kanalai veikia tarpusavyje ir kokį efektą jie sukuria kartu.
Svarbu suprasti, kad kiekvieno prekių ženklo situacija yra unikali. Konkretūs sprendimai priklauso nuo kiekvieno prekių ženklo brandos, sektoriaus, žinomumo ir kitų kintamųjų.
Šaltiniai:
· „The Multiplier Effect: A CMO’s guide to brand building in the performance era“, WARC, 2025 sausis
· Samuel Scott, „Is Google’s MMM platform Meridian a gift to marketers or another dead end?“, The Drum, 2025 vasario 20
· Paul Dyson, „Drivers of advertising profitability 2023“, WARC, 2023 rugsėjis.