„Stabdomas skiepijimas „Astra Zeneca“ vakcina“, „Po skiepo „Astra Zeneca“ vakcina mirė senolis“, „Lietuviai masiškai atsisako skiepytis „Astra Zeneca“ vakcina“. Tokios antraštės jau kurį laiką skamba ne tik Lietuvos, bet ir viso pasaulio žiniasklaidoje.
Norisi išreikšti nuoširdžią užuojautą „Astra Zeneca“ rinkodaros ir komunikacijos žmonėms. Sunku suprasti, ką reiškia per tokį trumpą laiką sulaukti milžiniško neigiamo žinučių srauto, kuris, negana to, vis dar yra karščiausia aktualija visame pasaulyje.
Apie tai, kad su „Astra Zeneca“ vyksta komunikacinis karas, jau kalbėta ne kartą. Iš tiesų, negatyvios žiniasklaidos antraštės, nepasigilinusių žmonių komentarai soc. tinkluose stipriai išpučia burbulą, kurį susprogdinti dabar, net ir pasitelkus kompetentingus ekspertus, bus labai sudėtinga.
Tačiau ar kada susimąstėte, kokią žalą savo įvaizdžiui padarė bendrovė, pavadinusi vakciną savo vardu? Kodėl vakcinų gamintojai vakcinoms nesukūrė atskirų prekės ženklų? Kodėl didžiųjų kompanijų sukurtos vakcinos komunikuojamos per gamintojo prekės ženklą? Ar tikėtasi tokiu būdu padidinti farmacijos bendrovių žinomumą? Ar farmacijos gigantai tiesiog įpratę vakcinų (gripo, erkinio encefalito ir pan.) apskritai „nebrand'inti“, nes tai nėra tas produktas, kurį nusipirksi vaistinėje ir į kurio rinkodarą verta investuoti?
„Astra Zenecai“ tai kol kas tikrai neišeina į naudą. Juk visuomenei „sustabdyta“ lygu kenkia, „kelia nerimą“ lygu turi rimtų pašalinių poveikių, o ką jau kalbėti apie „pasiskiepijo ir mirė“ (kai paaiškinimo, kad mirtis su vakcina nesiejama, straipsnio pabaigoje niekas neskaito). Ir visos tos neigiamos asociacijos priskiriamos ne tik vakcinai, bet ir gamintojo prekės ženklui.
Su kolegomis juokavome, kad vienintelė Rusija, kurios propagandos mašina sėkmingai veikia jau nuo seno, apie tai pagalvojo.
O čia juk nėra kažkokio didelio mokslo. Jau seniai žinoma, kad susiejant prekės ženklus, kartu perkeliamos ir visos susijusios asociacijos, tiek gerosios, tiek blogosios. Pasitelkiant produkto komunikacijai influencerius, produktui „perduodamos“ ir jų savybės, dėl to rekomenduojama gerai įvertinti, ar prekės ženklo vertybės siejasi su nuomonės lyderio gyvenimo būdu, laisvalaikiu, pomėgiais ir t.t. Tad siejant du prekės ženklus, labai svarbu įvertinti visas rizikas – ar jie vienas kitą pastiprins, ar gali susilpninti, ar sutampa jų tikslinės grupės ir pan.
Galima pažvelgti į situaciją ir iš kito kampo. Kodėl apskritai skirtingos vakcinos komunikuojamos su gamintojo pavadinimais, tarsi sudarant galimybę žmonėms patiems rinktis, kurį jų geresnė. Juk tų pačių gripo ar erkių vakcinų pavadinimų apskritai nesame girdėję, ir skiepindamiesi net nesusimąstome, kokio gamintojo vakciną mums suleidžia. O dabar staiga visi tampame ekspertais, turime nuomonę apie tai, kodėl „Moderna“ geriau už „Asta Zeneca“, tokiu būdu lygindami ne tik vakcinas, bet ir pačias farmacijos bendrovės. Na ir kitą kartą atėjusi į vaistinę pirkti aspirino, tikrai atkreipsiu dėmesį į tai, kad neduokdie, jo pagaminusi nebūtų „Astra Zeneca“, kad tik koks krešulys neįsimestų...
Pamokų iš vakcinų komunikacijos galima pasiimti tikrai nemažai. Pradedant tuo, kaip svarbu galimoms komunikacijos krizėms pasiruošti iš anksto, turėti kompetentingus ambasadorius, kurie remtųsi faktais, ir atsvertų neigiamą foną, baigiant tuo, kad visuomet verta gerai pasvarstyti prieš susiejant prekės ženklą su įmonės pavadinimu, įvertinti visas neigiamas rizikas. Gesinti gaisrus visada sudėtingiau ir brangiau nei jiems ruoštis.
