Mintyse atsidūstu ir įsivaizduoju, kaip galėčiau tai perkurti, kokią istoriją sugalvoti ir vizualiai ją išreikšti, kad tai būtų aktualu ir turėtų prasmę. Tiesmukas bei vulgarus šokiravimo faktorius kažkada gal ir turėjo didelę įtaką, bet tikiu, kad šiandieninę visuomenę „nupirkti“ reikia kažko daugiau. Tad panagrinėkime pavyzdžius, kaip pasaulyje storytellingą pasitelkia prekės ženklai, norėdami pritraukti ir išlaikyti savo auditoriją.
Ne paslaptis, kad „Nike“ reklamos yra įkvepiančios, o jų šūkis „Just Do It“ nuo pat 1988 metų vis dar nemirštantis. Komunikacija, paremta motyvuojančiomis, tikromis žmonių istorijomis, prikausto ir priverčia įsijausti. Žiūrėdama jas pamirštu, kad prekės ženklas man siekia parduoti sportinius batelius.
Viskas, ką matau, yra 86 metų vienuolė triatlonininkė, iki kurios man, 24-erių merginai, dar vaje kaip toli. Trenerio raginimai bėgti greičiau, šokti aukščiau ir nelėtinti tempo tikrai motyvuoja, bet iš nuovargio nuleidus galvą pamatyti ant savo batų logotipą „Swoosh“ ir prisiminti, kaip toji moteris 45 kartus įveikė „Ironman“ triatloną, priverčia mane susigėsti ir nekreipti dėmesio į fizinį skausmą.
Šis empatija paremtas prekės ženklo siekis skatinti žmones stumti savo galimybių ribas puikiai kuria ilgalaikį emocinį ryšį, padedanti parduoti man ne tik bėgimo batelius, bet ir visą sportinę amuniciją.
„Nike“ kampanija „Unlimited“, sujungianti humorą ir motyvaciją, mažina atskirtį tarp profesionalaus atleto ir paprastai sportu užsiimančio žmogaus. Net jo instagrame rašoma: „Jeigu turi kūną, tu esi atletas“. Ir visai nesvarbu, kad dar esi tik pradedantis.
„Nike“ kuriamas pasakojimas, kuriuo tikima žmonėmis, verčia juos jaustis ypatingais. Nenuostabu, kad pasakodamas istorijas, kuriomis skatina žmones siekti savo tikslų ir nepasiduoti, „Nike“ tik plečia savo vartotojų ratą, o kalbėdamas apie tai, kas jiems svarbu, išlaiko savo auditoriją.
Kitas gerai žinomas prekės ženklas „Gucci“ taip pat supranta, kad kuriama prekės ženklo istorija yra ne mažiau svarbi nei pats parduodamas produktas. Dizaine vyraujantys tokie simboliai kaip bitės, gyvatės ir Bengalijos tigras turi ypatingas reikšmes – visi simboliai yra iš Gucci Garden Florencijoje.
Jais perteikti prekės ženklo vertybes yra puikus sprendimas. Gyvatė atpažįstama graikų ir romėnų mene, bitės – Romos aukštuomenės simbolis, o Bengalijos tigras – naujų iššūkių troškulio totemas. Tai klasika, tačiau kūrybos direktorius Alessandro Michele atvertė naują puslapį šio prekės ženklo istorijoje ir nusprendė, jog „Gucci“ gali tapti šiuolaikiškesnis.
Šis prekės ženklas įtraukė savo kilmės istoriją į skaitmeninę erdvę, pavertė ją aktualia ir taip sėkmingai pritraukia vis daugiau tūkstantmečio bei Z kartos atstovų. 2017 metais prekės ženklas atskleidė šmaikščiąją savo pusę ir sukūrė memus, kurie būtų įdomūs jaunesniajai kartai.
Be to, bendradarbiaudamas su gatvės stiliaus menininku Trevoru Andrew, „Gucci“ perrašė savo pasaką ir dabar mokėjimas kalbėti millennialsų kalba (dar pasitelkiant tokias įžymybes kaip Billie Eilish) padeda sparčiai užkariauti norinčių madingai rengtis žmonių spintas.
Šio prekės ženklo pasakojimo meistrystė labai gerai atsiskleidžia socialinėje erdvėje, rodant idėjinį kūrybos procesą. Vertindamas išskirtinumą, kaip vieną stipriausių prekės ženklo unikalumo aspektų, „Gucci“ kūrybos direktorius instagrame pasakoja, kas jam yra grožis. Manau, kad tai prekės ženklas-chameleonas – jis gali kalbėti daugeliu kalbų, prisitaikyti prie sparčiai besikeičiančio pasaulio ir paliesti visiškai skirtingus žmones, taip parodydamas, jog vertina kiekvieno žmogaus išskirtinumą ir priima juos tokius, kokie yra.
Istorijos verčia susitapatinti su prekės ženklu ir kuria emocinį ryšį. Visi juk iš tikrųjų perkame pojūtį, kuris mus priverčia jaustis gerai. Įsigyti daiktai tiesiog tampa tų istorijų simboliais. Socialinės medijos prekės ženklams leidžia plačiai ir įvairiai perteikti savo norimą viziją potencialiems pirkėjams ir taip auginti savo ištikimų gerbėjų ratą. Joje komunikuojama nuoširdi prekės ženklo žinutė apie tai, kas rūpi pirkėjams, užtikrina ilgalaikiškesnį auditorijos įsitraukimą nei LED ekranuose matomos netikros gražuolių šypsenos.