Koronaviruso krizė, „Black Lives Matter“ judėjimas aiškiai parodė, kad pasaulis pasiruošęs keistis, o kartu su juo turime keistis ir mes. Apie tai, kaip pasaulyje vykstantys procesai formuoja naujus įpročius, keičia kasdienybę ir verčia ieškoti naujų požiūrių bei galimybių – laidoje „LOGIN“ pasakojo reklamos kūrėjas Mantas Velykis ir VU Komunikacijos fakulteto dėstytoja, „Integrity PR“ direktorė Daiva Lialytė.

Visai neseniai pasaulyje nuaidėjus tarptautiniam kūrybiškumo festivaliui „Kanų liūtai“, kuris šiemet, kaip ir daugelis kitų renginių, persikėlė į virtualią erdvę, visi komunikacijos, reklamos, marketingo bei ryšių su visuomene atstovai prabilo apie neišvengiamus pokyčius profesiniame gyvenime.

Prekės ženklas – pokyčio galia

Reklamos ir marketingo srityse kaip niekad svarbu išlikti kūrybingiems, o kūryba dažnai brėžia naujas ribas ir plečia vartotojo mąstymą. „Kanų liūtai“ šiemet pristatė geriausių darbų archyvus nuo 1954 m., kurie atskleidė visiems darbams būdingus bruožus: naujumą, inovatyvumą, kūrybingumą ir drąsą. „Integrity PR“ direktorė Daiva Lialytė sako, kad bet kuri gera idėja prasideda nuo drąsos: „Man kūrybiškumas yra apie drąsą: jeigu nori įtikti visiems – tai politika, jeigu nori būti matomas prekės ženklas – tai drąsa.“ Pašnekovei antrino ir reklamų kūrėjas Mantas Velykis: „Patikti visiems – nepatikti niekam.“

Pasak pašnekovų, pagrindinis pokytis, kuris labai aiškiai išryškėjo koronaviruso akivaizdoje bei socialinių judėjimų metu – įmonių gebėjimas pagauti pasaulyje pulsuojantį ritmą: būti socialiai atsakingais ir empatiškais stebėtojais bei dalyviais. „Kanų liūtuose“ diskusijoje vyravusi pagrindinė mintis buvo ta, jog prekių ženklai savo rankose turi realią galią keisti visuomenę ir daryti jai įtaką, pastebi M. Velykis.

„Atlikti tyrimai rodo, kad 81 proc. vartotojų, amžiaus kategorijoje 18-34 m., tikisi, kad prekės ženklas darys pokytį visuomenėje“, – duomenis pristatė D. Lialytė, komentuodama, jog kai patys vartotojai kviečia prekės ženklus prisidėti prie veiksmų, įmonės privalo atsiliepti.

Keičiasi rinkodaros strategijos

Prakalbus apie tai, kaip šiuo metu keičiasi tiek vartotojų poreikiai bei įpročiai, tiek reklamos ir marketingo kanalų strategijos, cituodama „Dazed Media“ pranešimą, D. Lialytė išskyrė keturis svarbius ir vis labiau ryškėjančius punktus: nebelieka „gentinio“ suvokimo, tai reiškia, kad nebetinka šabloniškas auditorijos skirstymas pagal interesus, amžių ir lytį; ryškėja revoliucijų svarba rinkodaroje – nebegalime būti abejingi tam, kas vyksta pasaulyje; po truputį miršta „influencerių“ laikai – šis kanalas krizės akivaizdoje pasirodė nereikšmingiausias; ir paskutinis, tačiau ne mažiau svarbus dalykas – keičiasi patys medijų kanalai, kurie gali būti panaudojami reklamai.

„Nebegalime planuoti dalykų taip, kaip jie buvo planuojami anksčiau, nes mes ir šiaip savo aplinkoje galime matyti, kad nebelieka subkultūrų, žmonės grupuojasi pagal savo pomėgius, bet ir tai, ryte jie gali būti jogos fanatikais, o po pietų hard-rock‘o fanais, todėl tradiciniu būdu planuodamas – niekaip neperprasi rinkos. Kad suprastum vartotojus, turi pradėti mąstyti apie juos kaip apie mono masę, kuri nuolat susilieja ir persipina. Visi žmonės lygūs, tačiau kiekvienos dienos kiekviename etape jie kardinaliai pasikeičia ir įgyja vis kitus vaidmenis. Bandymas sugrupuoti žmones ir sudėlioti juos į stalčiukus – nebeveikia“, – plačiau komentuoja M. Velykis.

Efektyvumo matavimas

Reklamos rinkoje nuolat keliamas klausimas, kaip tikslingai pamatuoti taikomų strategijų efektyvumą. M. Velykis ironizuoja, jog: „Efektyvumo matavimas yra truputį mistinis laukas: kas kaip nori, tas taip šoka“. Kadangi reklaminių kampanijų rezultatams įtakos gali turėti labai daug faktorių, sunku apsibrėžti, kas tiksliai suveikė arba nesuveikė.

Reklamos kūrėjas pastebi, kad vis dažniau reikės prisiminti ilgalaikę reklaminių kampanijų perspektyvą: „Kuo toliau, tuo dažniau bus kalbama efektyvumo tema, ypač apie trumpalaikių matavimų nereikšmingumą. Man patiko vienas pranešimas, apie tai, kad mes vėl ir vėl lipame ant to paties grėblio – trumpalaikių tikslų. Trumpalaikiai tikslai yra šios industrijos vėžys. Vėl pamirštame, kas yra brando statymas, kas yra brando ilgalaikė perspektyva, kad reikia galvoti ne apie rytojų, ne apie ketvirtį, o apie metus, dvejus, trejus.“

Kalbėdama apie ilgalaikius rezultatus ir kūrybines idėjas, Daiva Lialytė sako, jog pagrindinis dalykas yra gebėjimas valdyti riziką ir pasekmių numatymas. „Viename lietuviškame festivalyje sakė, kad jei jums nereikia su teisininkais apžvelgti idėjos, greičiausiai per daug kūrybiško ten nieko ir nėra“, –prisiminė D. Lialytė.

M360