Rinkodaros temomis rašantys portalai „Adweek“ ir „Ad Age“ paskelbė „Droga5“ geriausia dešimtmečio agentūra. Tarp jos komandos narių yra ir lietuvis – strategijos direktorius Simonas Piepalius. Apie tai, kuo ypatingas darbas šioje agentūroje, kokių principų ten laikomasi ir koks yra paties S. Piepaliaus požiūris į kūrybiškumą, strategiją ir jų sąryšį, Lietuvos dizaino asociacijos surengtoje pirmojo kūrybiškumo festivalio „ADC*LT“ konferencijoje jį kalbino agentūros „Milk“ kūrybos direktorius Rimantas Stanevičius.
Stipri reputacija pritraukia talentus
Kokia yra agentūros „Droga5“ sėkmės paslaptis? S. Piepalius neslėpė – tokios nėra. Nebent ja būtų galima vadinti tai, kad agentūra turi dideles ambicijas, kelia sau aukščiausius standartus, o tuomet per ilgą laiką sukurta stipri reputacija pritraukia talentingus žmones, kurie daug ir sunkiai dirba.
„Iš tiesų, kiek man teko pastebėti dirbant skirtingose pasaulio vietose, skirtingose agentūrose, procesai visur yra panašūs, skiriasi tik vidinė kultūra, suvokimas, kokia agentūra nori būti ir kokį pėdsaką po savęs palikti. „Droga5“ turi dideles ambicijas ir aiškią perspektyvą, kokio pobūdžio sprendimus nori kurti“, – pasakojo S. Piepalius.
Aiški strategija lemia ambicingą kūrybą
Kaip pastebėjo R. Stanevičius, „Droga5“ yra labiausiai žinoma už savo kūrybą, ikonines kampanijas, tačiau koks tada indėlis atitenka strategijai?
S. Piepalius prisipažino, kad ir pats apie „Droga5“ pirmiausia sužinojo iš agentūros kūrybos, tačiau, pasak jo, būtent strategija leidžia atsirasti tokiai kūrybai, kokia ji yra.
„Kuomet turi stiprius strateginius pamatus, jie tave išlaisvina. Pirmiausia, tiek agentūros komanda, tiek klientas turi bendrą tikslą ir labai aiškų sėkmės matą – tai pašalina daug suvaržymų. Strateginė disciplina suranda geresnių atspirties taškų, aštresnių įgyvendinimo kampų, padeda idėją išgryninti. Turint aiškią strategiją lengviau priimti nestandartinius sprendimus ir taip atsiranda ambicinga, išsiskirianti kūryba“, – kalbėjo S. Piepalius.
Keturi svarbūs dalykai, kuriant prekės ženklo strategiją
Galvojant apie tai, kokią vertę agentūros kuria klientams, S. Piepalius sako visada atsižvelgiantis į du aspektus – prekės ženklo auginimą ilguoju laikotarpiu ir verslo sprendimų paiešką trumpuoju periodu. Jo nuomone, visgi visada pirmiausia reikia pradėti nuo ilgalaikės strategijos – tuomet, radus centrinę idėją, kuria galima apibrėžti prekės ženklo pranašumą, galima lipdyti visa kita.
Kaip iki to prieinama? Vieno standartinio proceso ar formulės nėra, bet S. Piepalius atskleidžia visada pradedantis žiūrėti nuo keturių dalykų, kurie suformuoja strategijos pamatus.
„Pirmas, be abejo, yra kategorija, kurioje prekės ženklas veikia – reikia apsibrėžti, kas yra tavo konkurentai, kokios yra tos kategorijos taisyklės, ką galbūt visi įprato daryti ir nebekvestionuoja, kodėl taip daroma. Taip gali suvokti, kas galėtų būti kitaip.
Tuomet yra vartotojas – turi pažinti žmogų, kuriam bandysi patikti, užmegzti su juo ryšį. Reikia suprasti kokie yra jo poreikiai, ar jie patenkinti, ar nepatenkinti, kokie tie poreikiai bus ateityje.
Trečias dalykas yra kultūrinė aplinka – ji daro įtaką tiek vartotojų pasirinkimams susijusiems su prekės ženklo kategorija, tiek jų gyvenimams apskritai.
Ketvirtas dalykas – pati kompanija. Reikia suprasti, kokia yra tos kompanijos kultūra, kokios jų stipriosios ir silpnosios pusės, suvokti, ką jie daro gerai ir ko galbūt niekada nedarys. Tos analizės pasekoje suformuluojama viena aiški mintis, kuri padeda pamatus, ant kurių viskas bus lipdoma“, – aiškino S. Piepalius.
Greitų rezultatų noras niekur nedings
R. Stanevičius pastebėjo, kad reklamos industrijoje galima dažnai išgirsti kaltinimų šiuolaikinei rinkodarai sergant „lėtinio pobūdžio trumparegyste“, kai svarbiausi yra artimiausio ketvirčio ar metų, o ne ilgalaikiai rezultatai. S. Piepalius taip pat su tuo susiduria, tačiau, jo nuomone, tai yra neišvengiama.
„Apie tai kalbama jau kurį laiką. Man atrodo, kad tai yra paradoksas – prekės ženklai auginami ilguoju laikotarpiu, bet verslas, ypač kompanijos, kurios yra biržoje, turi atsiskaityti ketvirčiais. Mes galime apie tai kalbėti, skųstis, bet niekas nuo to nepasikeis“, – kalbėjo jis.
„Vienintelis kelias yra skatinti pardavimus trumpuoju laikotarpiu, bet daryti tai taip, kad augintum prekės ženklą ilguoju. Tam vėlgi yra svarbu, kad turėtum aiškią ilgalaikę idėją per kurios prizmę galėtum kalbėti apie bet ką, įskaitant pačius banaliausius dalykus“, – patarė S. Piepalius.
Kūrybos monopolio nebeliko
S. Piepalius agentūroje „Droga5“ yra atsakingas už strategiją, tačiau ar tai reiškia, kad jis nedirba kūrybinio darbo? Jis pats įsitikinęs, kad taip nėra.
„Man atrodo, kad kūrybinėje organizacijoje viena funkcija negali turėti kūrybiškumo monopolijos. Ta takoskyra tarp kūrybos ir ne kūrybos specializacijų yra gana pasenusi – mes perėmėme ją iš savo reklamos protėvių, kuomet ir agentūros atrodė kitaip, ir tos funkcijos kiek skyrėsi“, – kalbėjo jis.
„Manau, kad strategijos formavimas yra kūrybinis užsiėmimas, nes tam, kad suformuluotum gerą strategiją, turi išsivaduoti iš konvencinio mąstymo, sulaužyti egzistuojančius minties įpročius. Tam reikia kūrybiškai atlikti tyrimus, kūrybiškai rinkti duomenis, galiausiai, pats strategijos formulavimas yra kūrybinis užsiėmimas“, – sakė S. Piepalius.
Tad kaip tada žinoti, kuomet čia jau nebe stratego, o kūrybos skyriaus darbas?
„Mano darbas baigiasi tuomet, kai sprendimas yra įgyvendintas. Mes visi dirbame dėl to paties tikslo, tik įnešame skirtingą indėlį, todėl visi turime prieiti prie savo darbo kūrybiškai. Tik tokiu būdu galime rasti ir įgyvendinti sprendimus, kurie būtų originalūs, išsiskiriantys ir ambicingi“, – apibendrino S. Piepalius.
Drąsių sprendimų klientams nesiūlo
Dar viena gana dažnai išsakoma kūrybinių industrijų atstovų nuoskauda – neva klientai nesutinka imtis drąsių sprendimų, o tuomet ir drąsios agentūrų idėjos lieka neįgyvendintos. Kaip tai spręsti?
S. Piepalius pastebėjo, kad į klausimą apie drąsą galima atsakyti dvejopai: „Intelektualinė drąsa kūrybos procese yra reikalinga: kai sugalvoji ką nors išties naujo ir su kažkuo pasidalini, tu esi pažeidžiamas – toje situacijoje drąsa reikalinga.
Tačiau jei norite, kad atsargus klientas nepriimtų originalaus sprendimo, tiesiausias kelias į tai yra pasakoti, kad siūlote drąsų sprendimą. Mes juk žinome, kad patys efektyviausi sprendimai yra tie, kurie išsivaduoja iš kategorijos normų, kurie sukuria emocinę reakciją, kurie išsiskiria. Tokių sprendimų įgyvendinimui drąsos nereikia, tam reikia kompetencijos.“, – sakė S. Piepalius.
