Užsidirbti sako nesitikėję
R. Jankauskaitė pasakojo, kad pirmiausia ironiškus marškinėlius pasidarė tiesiog sau – su markeriais ant marškinėlių užrašė „marixuana“, o užrašo spalvos ir šriftas buvo analogiški „Maximos“ logotipui.
„Po to, kai pasidariau tuos marškinėlius ir įkėliau nuotrauką į „Instagram“, žmonės man pradėjo rašyti, kad jie irgi nori tokių marškinėlių. Tada pasiūliau studijai „1988“ bendradarbiauti ir pardavinėti tuos marškinėlius. Pardavėme gal aštuonis ar dešimt, bet tada gavome „Maximos“ pretenziją, kad negalime jais prekiauti, nes tai jų prekės ženklas, kad jie yra orientuoti į šeimą ir jiems nepatiko tokia idėja. Mes sutinkame, kad prieš vėją nepapūsi, prieš „Maximą“ irgi“, – sakė R. Jankauskaitė.
R. Jankauskaitė pabrėžia, kad tai nebuvo jokios pozicijos prieš „Maximą“ išsakymas: „Tai tiesiog žodžių žaismas ir socialinis mados eksperimentas. Absoliučiai jokio požiūrio į „Maximą“ neturime, patys ten apsipirkinėjame, jokio pykčio nelaikome ir tikrai nenorėjome nieko suerzinti. Bet kai jie kalba, kad yra šeimos prekės ženklas, noriu atkreipti dėmesį, kad šeimų būna visokių, ir, pavyzdžiui, mano šeima yra už marichuaną“.
Pasak R. Jankauskaitės, užsienyje panašūs mados eksperimentai dabar labai populiarūs, pavyzdžiui, mados namai gali sukurti drabužius, primenančius DHL siuntų išvežiotojų aprangą, ir taip pabrėžia, kad visos profesijos yra gerbtinos, visi žmonės yra lygūs. „Tame pačiame „Akropolyje“ yra parduotuvė, kur galima užsisakyti marškinėlius su norimu užrašu, pavyzdžiui, kur žodis „cepelinai“ užrašytas „Coca-colos“ šriftu. Tad ir man tai buvo tiesiog pokštas, kurį, džiaugiuosi, kai kurie žmonės suprato – uždirbti iš to nesitikėjau“, – teigė ji.
Studijos „1988“ vadovė Miglė Paulauskaitė pasakojo, kad labiausiai „Maximai“ užkliuvo net ne patys marškinėliai ar kepuraitės, o tai, kad kai kurios nuotraukos buvo darytos „Maximos“ fone. „Kai mes viešinome tuos marškinėlius ir kepuraites, klientai juokėsi ir klausė, ar nebijote „Maximos“. Ir štai po kelių savaičių gavome pretenziją, tad prekybą sustabdėme“, – pasakojo ji.
Ginasi nuo neigiamo konteksto
„Maximos“ komunikacijos ir korporacinių reikalų departamento direktorė Ernesta Dapkienė sakė besidžiaugianti, jog situaciją pavyko išspręsti taikiai. „Pateikę pretenziją minėtai autorei, gavome jos pasižadėjimą nebenaudoti žymens „Marixuana“ komercinėje veikloje bei nuotraukose socialiniuose tinkluose“, – teigė ji.
„Kiekviena įmonė turi teisę ginti savo prekės ženklą. Kaip „Delfi.lt“ gynė savo teisę neiškraipyti jų portale publikuojamų straipsnių antraščių, taip ir mes giname savo teisę neiškraipyti ir nesinaudoti daugelį metų puoselėjamu prekės ženklu. Ypatingai tuo atveju, kai jis naudojamas socialiai neigiamame kontekste. Žymuo „Marixuana“ užrašytas panaudojant tokius pačius kaip „Maximos“ šrifto ir spalvų derinius, tad yra sąmoningai siejamas su „Maximos“ prekės ženklu. „Maxima“ – vienas žinomiausių ir populiariausių prekės ženklų Lietuvoje, pozityviai siejamas su šeimos apsipirkimu ir kokybiškomis maisto prekėmis. O „Marixuana“ visuomenei asocijuojasi su psichoaktyvia medžiaga, kurią draudžia LR įstatymai“, – pridūrė E. Dapkienė.
Lietuviai – ypatingai jautrūs?
Lietuvos grafinio dizaino asociacijos (LGDA) pirmininkas Gediminas Lašas sakė, kad sprendžiant, ar prekės ženklą ar jo elementus visiškai draudžiama naudoti, ar galbūt menininkai gali tai panaudoti, visada reikia įvertinti kontekstą.
„Konkrečiai su šiuo atveju nesu susipažinęs, bet ta riba priklauso nuo konteksto: kuo tas prekės ženklas užsiima, kaip jis naudojamas, iš jo šaipomasi, ar ne. Aš lyginčiau su žmonių santykiais: vienas žmogus reaguoja vienaip, kitas kitaip, gal kažkas sako, aš noriu tik pasijuokti, bet taip įžeidžia žmogų. Reikia pagalvoti, ar čia norėta iššaukti neigiamas reakcijas, ar draugiškai pasijuokti. Juk turbūt, jei tas žodis „marixuana“ būtų užrašytas tokia pat stilistika kaip kokio nors Lietuvoje mažai žinomo prekybos centro, jokių asociacijų turbūt nesukeltų. Tad klausimas, kokie tikslai, ar siekiama iš to pasipelnyti. Pretenzijos dažniausiai iškyla, kai norima pasinaudoti prekės ženklo įdirbiu, žinomumu“, – svarstė jis.
Iš kitos pusės, G. Lašas primena 2010 m. sukurtą animacinį filmą „Logorama“, kuriam buvo panaudoti keli tūkstančiai logotipų ir prekės ženklų. „Su niekuo nebuvo derinta, nes fiziškai tai buvo neįmanoma, bet niekas nepateikė jokių pretenzijų ir jis net buvo apdovanotas „Oskaru“. Nors, pavyzdžiui, iš „McDonald`s“ ten šiek tiek šaipomasi“, – pasakojo jis.
Pakuočių dizaino ir ženklodaros agentūros „Etiquette“ partnerio Edvardo Kavarsko nuomone, Lietuvoje į tokius žaidimus su prekės ženklais žiūrima pernelyg sureikšmintai. „Ypatingas jautrumas Lietuvoje. Pats domėjausi, kai norėjau vienam meniniam renginiui persidaryti vieno baliklio logotipą: bandžiau kalbėtis su prekių ženklų savininkais, bet atsakymas buvo, kad tik nebandykit kažko keisti ar daryti, nes sulauksite sankcijų. Bet prisiminkime labai garsų pavyzdį – Andy Warhol ir jo „Campbell“ sriubų konservus. Kai pradeda mene reflektuoti prekių ženklą, tai yra pripažinimas, taip pat kaip kai kinai pradeda tave kopijuoti. Bet čia yra subrendusioje Vakarų visuomenėje, o pas mus yra drausti, bausti, toks labai funcionieriškas požiūris į prekės ženklus“, – kalbėjo jis.
Kitas E. Kavarsko pateiktas pavyzdys – ukrainiečiai „Benya&Zubrik“, kurie perdarinėja logotipus, bet taip, kad juos galima atpažinti, pavyzdžiui, „Gucci“ virsta rusiškai „Gussi“ ir pan. „Riba dėl kopijavimo yra, kai bandoma nuslėpti, kad tai nėra tikri gaminiai. O čia yra refleksija, ironija. Čia panaši situacija, kai vienas žmogus supyksta, kad jo karikatūrą nupaišė, o kitas apsidžiaugia“, – lygino jis.