Deja, pasaulinė Covid-19 pandemija patvirtino seną taisyklę – nors krizėms būtina ruoštis, labai retai kada jos ateina tokiu pavidalu, kokiu laukei.
Krizei pakeitus įprastą gyvenimo ritmą, daugelį kamuoja du klausimai: ką daryti su reklamine komunikacija ir kaip keičiasi reklamos vartojimo įpročiai?
Komunikuoti ar nutilti?
Kai krenta vartojimas ir pardavimai, dauguma vadovų bei rinkodaros profesionalų atsisuka į reklamos biudžetus. Ką daryti krentant pardavimams ar turint lūkestį, kad tai artimiausiu metu nutiks?
Ko gero, didžiausia klaida būtų nieko nedarymas. Nesvarbu, ar nieko nedarymas reikštų visišką reklamos išjungimą, ar jokių pokyčių nedarymą suplanuotuose strateginiuose bei taktiniuose veiksmuose.
Šiuo atveju nebeužtenka atitikti verslo siūlomus sprendimus ir vartotojų poreikius. Jei norime, kad reklaminė žinutė pasiektų esamus ar potencialius klientus, ji turi atliepti vartotojų – kiekvieno iš mūsų – emocinę būseną.
Tiesiog senas ir patikrintas reklamos klipas, kuriame draugų kompanija dalinasi užkandžiais vienu metu iš vieno pakelio nebetiks. Jis ne tik nebus paveikus, bet gali sukelti neigiamą visuomenės reakciją. O reklaminiai sprendimai, kurie atspindės tai, kaip žmonės dabar jaučiasi, bus priimi labai teigiamai ir čia kūrybinės agentūros turės daug galimybių parodyti savo kompetenciją bei išradingumą.
Taip pat labai svarbu suprasti, kad komunikacija susideda ne tik iš tiesioginio pardavimų skatinimo trumpuoju laikotarpiu. Pasinaudojant reklama kuriamas prekės ženklų įvaizdis, auginamas „pirmojo pasirinkimo“ žinomumas, vartotojų svarstymas rinktis vieną ar kitą paslaugą ilguoju laikotarpiu. Todėl prieš priimant sprendimą nutilti visiškai, verta pasiskaičiuoti, ar po pauzės būtinos investicijos į reklamą siekiant susigrąžinti klientus netaps didesnės, nei stabili nuolatinė reklaminė komunikacija.
Televizijos populiarumas auga
Mūsų dienos režimas pasikeitė, dėl to pasikeitė ir įpročiai, kaip vartojame žiniasklaidos priemones.
Televizija grįžta, nors pirmasis augimas ir nėra įspūdingas. Palyginome laikotarpį iki pirmųjų griežtų pandemijos užkardymo priemonių įvedimo (kovo 6-8 d.) su pirmosiomis dienomis, kai priemonės buvo taikomos, o sąmoningi žmonės ne vien dėl valdžios priimamų sprendimų pradėjo daugiau laiko leisti namuose (kovo 13-15 d.).
Galime pastebėti išaugusį laiką, leidžiamą prie TV ekranų. Praėjusį penktadienį-sekmadienį žmonės prie televizoriaus vidutiniškai praleido 4 valandas ir 40 minučių, o tai yra net 9 proc. arba 23 minutėmis ilgiau nei prieš savaitę. Apskritai šiais metais joks savaitgalis nebuvo viršijęs vidutinio 4 val. ir 28 min. prie ekranų praleidžiamo laiko, tad ši tendencija akivaizdi ir šią savaitę tikrai fiksuosime naujus rekordus.
Kartu išaugo ir vidutinis dienos Lietuvos gyventojų pasiekimas per televiziją. Kovo 13, 14 ir 15 dienomis jis siekė atitinkamai 70,1 proc., 67,7 proc. ir 71,3 proc.. Palygimui – iki tol per du su puse šių metų mėnesius vidutinis dienos pasiekiamumas per TV buvo vos 65,7 proc. 70 proc. buvo viršyta tik Kovo 11-ąją, vykstant šventinių renginių transliacijoms koronos viruso pandemijos akivaizdoje.
Ką tai reiškia? Nors per paskutinius metus žmonės internetą buvo pasirinkę kaip pagrindinę žiniasklaidos priemonę, priverstinis užsidarymas namuose išaugino televizijos vartojimą. Netrukus tai galėsime lyginti su laiko internete statistika. Bet jau dabar akivaizdu, kad išaugęs televizijos žiūrimumas suteikia galimybes prekės ženklams pasiekti savo potencialius klientus gerokai paprasčiau ir intensyviau. Atsižvelgiant į tai, kad televizijos reklama pagal įvairius rodiklius yra paveikiausia, jos naudojimas leis daryti didesnį poveikį pardavimams bei kitiems verslo rezultatams.
Labai svarbu ir tai, kaip televizijos prisitaikys prie mūsų pasikeitusio gyvenimo. LRT žaibiškai sureagavo pristatydama kasdieninę šviečiamąją laidą namuose likusiems moksleiviams.
Potencialiais TV žiūrovais gali tapti jaunimas, kurie dar prieš mėnesį atrodė kaip „prarastoji karta“ televizijai. Tačiau tam neužteks tradicinio turinio, kanalai turės sugalvoti, ką jiems pasiūlyti.
Akivaizdu, kad auga interneto vartojimas, socialinių tinklų rolė ne tik bendravimui, bet ir informacijos apsikeitimui. Čia šalia gaunamų galimybių reikia įvertinti ir naujos „melagingų naujienų“ bangos grėsmes. Turinio kūrėjai bei platformos turės dėti papildomas pastangas, kad užkirstų kelią jų sklidimui.
Radijas turės prisitaikyti prie naujos realybės
Didelę radijo auditorijos dalį Lietuvoje sudarė jos klausantys automobiliuose. Akivaizdu, kad sutrumpėjus kelionių laikui ir jų kiekiui apskritai, jos klausymosi laikas taip pat sumažės. Namuose likę žmonės turi daug daugiau alternatyvų radijo stotims – nuo televizijos iki įvairaus tekstinio, vaizdinio ar to paties audio turinio. Iššūkis radijo stotims – sukurti daugiau įdomaus bei įtraukiančio turinio, o reklamos planuotojams – optimizuoti šio kanalo panaudojimą pasiekiant efektyvių rezultatų.
Kino teatrai uždaryti. Juos jau keičia filmų žiūrėjimas per įvairias platformas – tiek tradicinę ar išmaniąją televiziją, tiek įvairias online platformas, tokias kaip „Netflix“. Geriausias viso šio virsmo iliustracija – festivalio „Kino pavasaris“ išsikėlimas į internetą.
Lauko reklamą matome mažiau
Pažvelgus pro langą galima lengvai suskaičiuoti gatvėse esančius žmones. Ar tai reiškia, kad ji tapo visiškai nebeaktualia? Ko gero, ne. Atsakymas šiandien būtų lauko reklamos pirkimų optimizavimas. Dramatiškai sumažėjus kontaktų kiekiui, reklamos plotų pardavėjai turės rasti kaip apsaugoti kontaktų kainą nuo neadekvataus brangimo. Kam lauko reklama vis dar neša potencialiai didžiausią grąžą? Visiems (vėlgi įsivertinkim realią kontakto vertą), bet pradėkime nuo tų verslų, kurių vartotojai negali nepasinaudoti paslauga, neišvažiavę į gatvę – pavyzdžiui degalinių klientai, maisto išsinešimui pirkėjai ir panašiai. Taip pat išaugs lauko reklamos svarba ne transporto koridoriuose, o ten, kur šiuo metu žmonės leidžia laiką – jų gyvenamojoje aplinkoje.
Pabaigai, kaip gyvensime po to, kai pandemija ir jos užkardymo priemonės pasibaigs?
Dabar sunku pasakyti, kiek laiko gyvensime karantino sąlygomis. Bet jau dabar drąsiai galima pasakyti, kad nepaisant to, kiek jis truks, žmonių vartojimo įpročiai pasikeis. Priverstinis užsidarymas suteikė net ne galimybę, o neišvengiamybę e-komercijos plėtrai. Daugybė žmonių jau pradėjo pirkti internetu prekes, kurių pirkimą anksčiau išimtinai įsivaizdavo tik fizinėse parduotuvėse.
Galimybė prekių ir paslaugų internetu pardavėjams – jeigu pirmą kartą pas juos apsiperkančių klientų patirtis atitiks lūkesčius, internetiniai verslai susikurs naują lojalių klientų ratą. O net po ribojimų atšaukimo fizinių prekybos vietų laukia iššūkiai.
Tačiau išaugusi e-komercija nulems ir dar didesnį reklamos triukšmą internete. Nebeužteks tik pateikti tinkamą sprendimą už gerą kainą. Reklamine prasme nugalės išmanūs, inovatyvūs skaitmeninės reklamos sprendimai ir net konservatyviausi verslai turės investuoti į tai vis daugiau.
O kalbant apie vartotojų patirtį, akivaizdu, kad e-komercija dar labiau turės atliepti klientų poreikius. Reikalavimai susilygins su tuo, kokius dešimtmečius turėjo išpildyti tradicinė komercija: tinkamos prekės ženklo vertybės, gera apsipirkimo patirtis, asmeninis dėmesys kiekvienam klientui ir taip toliau.
Nors šiandien turime sunkumų laikotarpį, bet istorija rodo, kad žmonės moka susitelkti ir švęsti pergales. Linkiu, kad jos ateitų kuo greičiau.
