Kartu su 2020-aisiais prasideda nauja nuomonės formuotojų era, kai į pirmą planą grįžta jų pirmtakai – „micro-nano influenceriai“. Vis daugiau požymių rodo, kad vartotojų pasitikėjimas nuomonės lyderiais bliūkšta dėl jų vertybinio pasimetimo prekių ženklų, siūlančių vis didesnius pinigus, virtinėje.

„Influenceriams“ susitelkus į „Aukso kasyklų“ paieškas, per praėjusius metus pasitikėjimas jais krito 10 proc., kaip praneša paskutinis žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ kartu su „KOG Institutu“ atliktas tyrimas.

„Inspired UM“ ir „KOG Instituto“ atliktas tyrimas
„Inspired UM“ ir „KOG Instituto“ atliktas tyrimas
© Inspired UM nuotr.

„Inspired UM“ Turinio skyriaus vadovė Jurgita Videikaitė pakomentavo, kodėl buvo imtasi tyrimo: „Šį tyrimą atlikome jau antrus metus. 2018-aisiais toks poreikis kilo dėl to, kad visi buvo linkę disponuoti kokiais nors Europos ar pasaulio duomenimis, nors Lietuvoje neturėjome jokio tyrimo, kuris pateiktų duomenų apie nuomonės formuotojus“.

J. Videikaitė nurodo ir kaip atrodo šis tyrimas bei pateikia išvadas: „Klausimas būna labai paprastas: ar jūs pasitikite nuomonės formuotojų pateikiama informacija? 2018-aisiais mes turėjome 56 proc., dabar teturime 46 proc. Aš manau, kad 10 proc. gal ir nėra toks ryškus kritimas, tačiau jis rodo tendenciją, kad „influencerių“ žvaigždžių valanda tikrai blėsta“.

Agentūros „AdDrama“ bendraįkūrėja, rinkodaros projektų vadovė ir lektorė Laura Domarkė, paklausta, ar 10 proc. per metus yra reikšmingas nuomonės lyderių pasitikėjimo kritimas, atsakė, kad tai nėra labai dramatiškas nuopolis ir jog buvo galima to tikėtis. Tačiau tai jokiu būdu nereiškia jų įtakos mažėjimo.

Agentūros „Influenceriai.lt“ įkūrėja Laura Aleksandravičė paaiškino, kodėl taip nutiko: „Natūralu, kad pasitikėjimas krenta ir manau, kad jis krenta ne be priežasties, o dėl to, kad kai kurie nuomonės formuotojai ne visada tinkamai pasirenka savo partnerius. Ir, deja, neretai tai daro tik dėl pinigų. Todėl su laiku labiausiai pasitikima tais nuomonės formuotojais, kurie išlieka ištikimi sau ir atsakingi prieš savo sekėjus, rinkdamiesi tuos reklamos partnerius, su kuriais sutampa jų vertybės ir gyvenimo būdas“.

Laura Aleksandravičė
Laura Aleksandravičė
© DELFI / Domantas Pipas

„Influencerių“ evoliucija

M360 pakalbintos ekspertės, svarstydamos, kas laukia ateityje ir kaip bus bandoma prisitaikyti prie besikeičiančios situacijos, mato naujų rinkos žaidėjų atsiradimą, kuriems galios jau kiti kriterijai, neturintys nieko bendro su jų sekėjų skaičiumi ir populiarumu.

„Vis dėlto, žvelgiant į ateitį, nuomonės formuotojų rinka tikrai vis dar auga ir augimas dar žadamas bent jau penkmečiui. O kaip bus vėliau, dar pamatysim. Greičiausiai atsiras vis naujos formos, vis nauji žaidėjai rinkoje – tokie kaip šiemet vis dažniau eskaluojamas „nano-influencerių“ reiškinys, kai prekių ženklai išnaudoja paprastų vartotojų, prekės ženklo mylėtojų apie juos kuriamą labai organišką turinį socialiniuose tinkluose“, – sakė L. Aleksandravičė.

Laura Domarkė ypatingai pabrėžė šiuo metu vykstantį reikšmingą evoliucijos procesą, kuris kelia naujus iššūkius tiek nuomonės formuotojams, tiek įmonėms, ir žada neišvengiamus pokyčius abiejų pusių veiklos specifikoje.

„Seniau prekių ženklai dažniausiai rinkdavosi daugiausiai sekėjų turinčius nuomonės formuotojus. Dabar tie „influenceriai“ po truputį turėtų virsti vieno ar kelių prekių ženklų ambasadoriais. Vienas svarbiausių dalykų, apie kuriuos kalbėjome jau nuo „influencerių“ atsiradimo, ir dabar tai dėl įtakos mažėjimo tampa ypatingai svarbu – „influencerių“ atsirinkimas pagal prekių ženklų vertybes.

Šis etapas yra skirtas „influenceriams“ pasikelti kokybės kartelę, atsirenkant, su kuo jie norės bendradarbiauti. Lygiai taip pat ir prekių ženklai, kurie rinksis, su kokiais „influenceriais“ dirbti, turės dar atidžiau atkreipti dėmesį į nuomonės lyderio komunikacijos kokybę, vertybes“.

Jurgita Videikaitė taip pat iškėlė svarbiausią prekių ženklų uždavinį labai gerai išsigryninti poreikius ir tik tada rinktis nuomonių lyderių rūšis ir pastebėjo dar vieną svarbų pokytį, įvykusį per metus.

„Tendencijos rodo, kad dabar prekių ženklai pasitelkia analitinius įrankius. Dabar, prieš renkantis „influencerius“, pasižiūrėti, kas yra jų sekėjai, iš kokių jie šalių, kokie jų demografiniai rodikliai – tai yra jau higieninis reikalas. To prieš metus dar tikrai nebuvo daroma taip masiškai“.

Jurgita Videikaitė
Jurgita Videikaitė
© DELFI / Domantas Pipas

„Influencerių“ reklaminio turinio žymėjimas

Pagal gruodžio 10 dieną pristatytas Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) gaires kiekvienas „influenceris“ privalo savo reklaminiame turinyje žymėti grotažymę #reklama arba tiesiog Reklama. Kaip į tai reaguoja auditorija ir kokią įtaką tai daro pardavimams?

„Dar ne visi nuomonės formuotojai pradėjo tą daryti, nes kai kurie dar nėra susipažinę su atsakomybėmis, taip pat ir ne visi prekių ženklai to reikalauja, nors turėtų.

Vartotojai patys įgudo atpažinti, kurie „influencerių“ įrašai yra ar nėra reklama, tačiau mes praeitais metais aktyviai stebėjome komentarus ir radome labai nemažai pagiriančių tuos nuomonės lyderius, kurie vis dėlto nekvailina vartotojų ir pažymi reklamas. Na, o tų, kurie nežymi, nebijojo papeikti.

Taigi vartotojai vis tik yra sąmoningi ir manau, kad jie vertina kūrybišką, vertingą ir jiems naudingą reklamą. O jeigu tai yra tiesiog bukas produkto patalpinimas, tai tada tokią reklamą jie peikia“, – sako L. Aleksandravičė ir priduria, kad jau po metų ši praktika turėtų atrodyti visiškai įprasta ir natūrali visiems.

J. Videikaitė įžvelgia teigiamą privalomų žymėjimų prasmę, tačiau nemano, kad jie iššauks didelį vartotojų elgsenos pokytį.

„Instagramas jau apie du metus suteikia galimybę įrašą pažymėti kaip „Paid partnership“. Dalis didžiųjų „influencerių“ jau tada tai naudodavo ir mes laikydavome tai kaip vieną iš kokybinių kriterijų – vadinasi, jis gerbia savo auditoriją, nesigėdija prekės ženklo, kurį atstovauja. Nes tikrai labai dažna patirtis, kai įdedamas koks nors prekės ženklo užsakytas įrašas, o po kurio laiko pasižiūri į to asmens laiko juostą ir pamatai, kad įrašas yra ištrintas.

Įdėjus papildomą grotažymę #reklama, manau, niekas per daug nesikeis, nes ji paskęs toje grotažymių masėje, kurią paprastai naudoja „influenceriai“. Kitaip būtų, jei reklamos reguliavimo pataisa reikalautų palikti tik vieną grotažymę, žyminčią reklamą. Suprantu reguliuotojų norą įvesti tvarką – jos tikrai labai reikia, bet ar tai padarys didelę įtaką vartotojams, labai abejoju“, – kalbėjo J. Videikaitė.

Laura Domarkė taip pat pažymi vartotojų gebėjimą lengvai atpažinti reklaminį turinį, nepriklausant nuo to, ar jis paženklintas, ar ne. Kalbėdama apie tai, ar tokie žymėjimai darys įtaką pardavimams, ji išskyrė dvi skirtingas nuomonės formuotojų grupes ir pabrėžė pagrindinę jų misiją.

„Influencerių“ misija yra labiau edukacinė. Jie – kaip įrankis prekės ženklo žinomumo didinimui, ypatingai „macro-influenceriai“. Labai daug prekių ženklų yra nusivylę ir nudegė dar pačiu pirmuoju „influencerių“ gyvavimo etapu, kai tikėjosi, kad jų pagrindinė paskirtis yra parduoti.

„Macro-influenceriai“ yra skirti paskleisti žinią apie produktą ar paslaugą kuo daugiau vartotojų, o „micro-influenceriai“ gali būti daugiau išnaudojami pardavimų skatinimui. Pastarųjų auditorija vis dar labiau juos mato kaip ekspertus su ekspertinėmis nuomonėmis. Bet kokiu atveju, nuomonės lyderiai yra žinomumo didinimo dalis, o ne tiesioginio pardavimo, komercinės paskirties marketingo įrankis“, – sakė L. Domarkė.

Instagramo vartotojų sąmyšis

Nors instagramas paslėpė „Like“ skaičius jau prieš pusantro mėnesio, dar ne visų paskyras ši naujovė pasiekė, tad įžvalgų ir rezultatų iš paties „Facebook“, kuriam priklauso „Instagram“, dar reiks luktelti. Tačiau socialinių tinklų komunikacijos ekspertės pastebi besikeičiančią vartotojų elgseną.

„Vartotojas yra šiek tiek pasimetęs, ką jam reikėtų daryti. Kiekvienas iš savo praktikos turbūt galime pasakyti, kad kai turi atlikti papildomus veiksmus, jog pamatytum į tavo kuriamą turinį įsitraukusių žmonių skaičių, visa tai keičia žaidimo taisykles.

Tyrimai rodo, kad socialiniai tinklai yra tokie įtraukiantys dėl gaunamo papildomas laimės hormono, kurį suteikia „Like“ paspaudimai. Kol kas pastebimi tik psichologiniai pokyčių aspektai. Konkrečių rezultatų reiktų dar palaukti“, – teigė L. Domarkė.

Laura Domarkė
Laura Domarkė
© DELFI / Kiril Čachovskij

Jurgita Videikaitė svarsto apie galimą pozityvų ateities scenarijų: „Aš manau, kad kokybiškai toks pokytis turėtų pagerinti situaciją instagrame. Nebebus to momentinio staigaus like’inimo, žmonėms bus įdomu prasiskleisti, paskaityti visą įrašo tekstą. Bent jau taip turėtų būti pagal pasaulinę praktiką. Tačiau kaip bus pas mus – sakyti kol kas vis tik per anksti“.

Ieškoma reklamos efektyvumo

Ar prekių ženklai, praeitais metais įtraukę „influencerius“ į savo komunikacijos planą, šiemet noriai pratęsė bendradarbiavimą?

„Tos įmonės, kurios praeitais metais aktyviai dirbo su „influenceriais“, šiemet išsiskyrė atskirą biudžeto eilutę būtent šiai komunikacijos priemonei. Anksčiau ji buvo apsvarstoma kampanijos planavimo etape, kai norėjosi kuo nors papildyti kampaniją, suteikti jai ką pikantiško, tarsi vyšnaitės ant torto, o dabar tai daroma strategiškai ir pamatuotai“, – sako L. Aleksandravičė.

Paklausus, kokie prekės ženklo elgsenos pokyčiai pastebimi labiausiai, L. Aleksandravičė pabrėžia reklamos efektyvumo kriterijų, kuris tampa pagrindiniu fokuso objektu, atsirenkant naujus „influencerius“.

„Jaučiame, kad prekių ženklai pagaliau atsigręžia ne tiktai į žmogaus vardą, į jo vystomas temas bei tai, kas prekės ženklui jame patinka, bet būtent į jų kainos efektyvumą. Vadinasi, biudžetai auga „influenceriams“, bet vis labiau stengiamasi tuos biudžetus išnaudoti maksimaliai efektyviai.

Prekių ženklai pradėjo lyginti vieno įsitraukusio ar pasiekto vartotojo kainą ir su kitomis reklamos priemonėmis. Ir visa tai leidžia pasverti, kas šiandieną labiau apsimoka. Nevengiama ir derėtis su „influenceriais“, jei jų įkainiai gerokai didesni už rinkos vidurkį. Visgi istoriniai kampanijų duomenys rodo, kad šiandien efektyviausia „influencerių“ grupė pagal vieno pasiekto ar įtraukto vartotojo kainą vis dėlto yra didieji nuomonės formuotojai“.

Laura Domarkė patikino, kad tie, kurie praeitais metais tikėjo nuomonių lyderiais, neskubėjo išbraukti jų iš naujųjų metų plano. Tačiau neslepia, jog padidėjusios „influencerių“ paslaugų kainos tikrai sulaukė daug klausimų ir dvejonių.

„Tikrai didėja prekių ženklų šurmulys dėl to, kad „influencerių“ paslaugos pabrango. O kuo daugiau kainuoja paslauga, tuo didesnės grąžos tikimasi. Ir būtent pardaviminės grąžos, kurios negauna. Tada seka nusivylimas.

Tačiau aš pati tikrai nerekomenduočiau apleisti nuomonės formuotojų įtraukimo į komunikacijos planą, o tiesiog pakeisti patį bendradarbiavimo modelį ir orientuotis į bendradarbiavimą su „micro-influenceriais“. Svarbiausia, kad tiek „micro-influencerius“, tiek „macro-influencerius“ laikas „augintis“ kaip ambasadorius, kurie nuoširdžiai gyventų su tuo prekės ženklu ir dalintųsi tikrais įspūdžiais“, – savo prognozes dėstė L. Domarkė.

M360