– Kokiam verslui labiausiai tinka influencerių rinkodara? Kam atneša geriausią, aiškiausiai išmatuojamą naudą, kokios temos nuomonės lyderių yra daugiausiai?
– Sudėtinga surasti verslą, kuris negalėtų naudoti influencerių rinkodaros. Influenceriai yra tokie patys vartotojai kaip mes, kurie naudoja produktus ar paslaugas ir gali pasidalinti savo nuomone apie tą produktą, kaip mes tai darome su savo draugais. Skirtumas tik toks, kad influencerio nuomone pasitiki žymiai platesnis ratas žmonių, kurie nebūtinai asmeniškai pažįsta influencerį.
Žinoma, jei verslas parduoda plataus vartojimo prekes kaip maisto, drabužių, grožio ir panašiai, yra tūkstančiai influencerių, kuriuos lengviau surasti ir įkalbėti išbandyti produktą bei pasidalinti nuomone socialiniuose tinkluose. Jei teikiate į verslą orientuotas paslaugas, potencialių influencerių ratas sumažėja, juos sunkiau atrasti ir įkalbėti, dėl to tam reikia skirti didesnius resursus, bet ir grąža yra nepalyginamai didesnė, lyginant su kitais rinkodaros kanalais.
– Kokia Lietuvos influencerių demografija? Kiek jų yra Lietuvoje. Kokia jų dalis yra merginos, o kokia – vaikinai?
– Didžioji dalis prekių ženklų ar agentūrų dirba su gerai žinomais socialinių tinklų vartotojais –didžiaisiais influenceriais, dažnas kriterijus – sekėjų skaičius. Problema, kad dešimtys prekių ženklų dirba su tais pačiais top 30-50, neretai net konkuruojantys ženklai patenka į to paties influencerio srautą. Žmonės pradeda mažiau dėmesio kreipti į didžiųjų influencerių rekomendacijas, nes pernelyg didelis jų kiekis sumažina pasitikėjimą.
Prekiniai ženklai, suvokę šią problemą, pradeda medžioti mažesnį sekėjų skaičių turinčius vartotojus, vadinamus mikro influencerius. Jie dažnai turi nuo 1 iki 10 tūkst. sekėjų, labai aiškiai išreikštus pomėgius, ir žymiai didesnį sekėjų įsitraukimą nei žvaigždės. Tokių mikro influencerių Lietuvoje skaičiuojame 8-10 tūkstančių, šis skaičius auga, nemaža jų dalis pirmą kartą gauna pasiūlymus uždirbti už autentiško turinio apie produktą ar paslaugą sukūrimą ir pasidalinimą savo paskyroje. 80 proc. mikro influencerių yra moterys, 21-35 metų.
– Ar gali šią priemonę išnaudoti valstybinės institucijos arba nevyriausybinės organizacijos? Gal galite pateikti įdomių pavyzdžių?
– Duosiu pavyzdį iš „Unboxed“ patirties. Padedame VšĮ „KaunasIN“ pritraukti turistus iš Skandinavijos šalių į Kauno miestą. Kampanija susilaukė didelės sėkmės, atrinkti influenceriai atvykę į Kauną sukūrė netoli 100 „Instagram“ įrašų – nuotraukų, video ir pasidalino savo paskyrose, įsitraukimas viršijo 30 proc.: tokių rezultatų pasiekti naudojant tradicinę mokamą „Facebook“ reklamą būtų ypatingai sunku, jau nekalbant apie tai, kad įtraukiančio turinio kūrimas dažnai organizacijai dėl ribotų resursų ir kompetencijų yra misija neįmanoma.
Influenceriai nėra tik turinio platintojai, visų pirma jie yra autentiško turinio kūrėjai ir labai dažnai tūkstančiai žmonių gali pateikti produktą, paslaugą ar net miestą / šalį daug išradingiau, nei tai padarytų pati organizacija ar jos samdoma agentūra ir dažnu atveju tai pareikalauja mažesnio biudžeto.
– Sakykime, įmonės rinkodaros vadovas surado ir pasirašė ilgalaikį susitarimą su puikiu influenceriu. Kiek darbo toliau reikėtų nusimatyti? Ar pakaks kas sutartą laiką nusiųsti produktą ir sulaukti rezultatų ataskaitos? Ar reikėtų nusiteikti gerokai didesniems darbams?
– Galima įsivaizduoti influencerį kaip mini agentūrą, kuri užsiima turinio kūrimu ir platinimu tikslinėms jūsų auditorijoms. Žinoma, kad galima nekontroliuoti proceso ir priebėgomis gesinti gaisrus, tačiau esu matęs aibę pavyzdžių, kai tai galiausiai kainuoja daug daugiau. Viskas priklauso nuo verslo rinkodaros strategijos: jei influenceriai yra tik dėl to, kad kaimynas ir daro, atsipalaiduokite, nes vis tiek kažkas pavyks. Jei sekate pasaulines sėkmės istorijas kaip Daniel Wellington laikrodžiai, užaugę iki kelių šimtų milijonų dolerių metinių pardavimų iš esmės „Instagram“ influencerių dėka, tuomet reikėtų nusiteikti valdyti procesą dirbant su šimtais „mini agentūrų“.
– Kokios yra didžiausios rizikos influencerių rinkodarą organizuojant patiems – kokias rizikas būtina įsivertinti?
– Netikri influencerių profiliai, perkami sekėjai, perkami „likes“ ir „comments“, vogtas turinys, prisiimtų įsipareigojimų iš influencerio pusės nevykdymas arba vėlavimas, dingusios ar pavogtos prekių siuntos ir t.t. Už visa tai kompanijos sumoka milijonus eurų kas metus, pvz. vienas didžiausių reklamdavių pasaulyje „Unilever“ viešai paskelbė karą netikriems influenceriams.
Vis tik didžiausia rizika susijusi su netinkamu reikalingų resursų įvertinimu. Mes klientams žingsnis po žingsnio išdėstome, kaip mes dirbame su mikro influenceriais, patariame, ko nedaryti arba kas veikia geriausiai, ir didžioji dauguma vis tik pabandę atlikti šimtus operacijų, kad surastų sau tinkamiausius influencerius ir su jais palaikytų ryšį, sugrįžta prašydami padėti. Vis tik, nusprendusius savarankiškai valdyti influencerių rinkodaros kampanijas arba išmokti efektyviai kontroliuoti tai darančias agentūras, paskutinę lapkričio savaitę kviečiu susitikti bene pirmuose tokio pobūdžio praktiniuose kelių dienų mokymuose.
– Ar visada bendradarbiavimas su influenceriu turi būti ilgalaikis? Ar prasmingos vienkartinės akcijos?
– Pasaulinė tendencija yra labai ryški – ambasadorystė, 1-3 metų kontraktai, įpareigojantys influencerį reguliariai kurti ir dalintis turiniu įtraukiant konkretų prekės ženklą ir tuo pačiu uždraudžiant influenceriui dirbti su konkuruojančiais ženklais. Lietuvoje influencerių rinkodara dar tik įgauna pagreitį, tad dažnai sutinkame norą sublizgėti kartą ir tikėtis momentinio rezultato, kas yra gana retas reiškinys.
– Dirbate su influencerių rinkodara visame pasaulyje. Kaip ji dabar atrodo ten, kur tai nėra šviežia marketingo priemonė? Kaip manote, kur tai nukeliaus Lietuvoje?
– Toliausiai pažengusiose socialinių tinklų rinkose kaip Kinija, kuri bent 2-3 metais lenkia JAV, ir feisbuke, influenceriai jau kurį laiką nėra marketingo kanalas – jie yra pardavimų kanalas. E-komercija susilieja su prekių rekomendacijomis: matai influencerio įraše prekę, spaudi mygtuką ir ją turi, viskas įvyksta vienoje aplinkoje.
Greičiausiai augantis socialinis tinklas likusiame pasaulyje, „Instagram“, perkopęs 1 mlrd. vartotojų, bando neatsilikti ir vis agresyviau pristatinėja el. komercijos galimybes, tad, tikėtina, ne už kalnų turėsime armiją influencerių, kurie uždirbs pardavinėdami jūsų prekes ne tik Lietuvoje, bet ir, jums panorėjus – visame pasaulyje.
Tadas Deksnys – JAV-Lietuvos influencerių tinklo „Unboxed“ įkūrėjas ir vadovas, „EduMint“ mokymų apie influencerių rinkodarą lektorius.