Visgi bendri principai galioja ir šioje srityje, ypač – jei žinome, ko ir kodėl kreipiamės į nuomonės formuotoją. Apie pagrindinius nuomonės formuotojų kanalų rodiklius jau esame kalbėję šiame tekste, todėl susikoncentruosime į tai, kokius rodiklius reikėtų turėti omenyje konstruojant kampanijos biudžetą ar įvertinant nuomonės formuotojo įkainio adekvatumą.
Bendri influencerių kainų rėžiai Lietuvoje – ko tikėtis?
Nuomonės formuotojų įkainiai įprastai skaičiuojami už vieno turinio vieneto sukūrimą ir publikavimą jo socialinių tinklų paskyroje. Priklausomai nuo sekėjų skaičiaus nuomonės formuotojų įkainiai Lietuvoje svyruoja nuo kelių dešimčių iki kelių tūkstančių eurų. Surinkome agreguotus duomenis apie šešias dešimtis atsitiktinių nuomonės formuotojų įkainių už vieną Instagram įrašą ir vieną Instagram story seriją influencerio kanale, kurie leidžia įvertinti, kokiais įkainiais reikėtų vadovautis planuojant kampanijų biudžetus.
Grafike galime matyti, jog nuomonės formuotojų kainos proporcingos turimų sekėjų skaičiui. Panašų grafiką gautumėme, jei sudėliotumėme nuomonės formuotojus pagal įsitraukimo rodiklį. Tačiau žinant bendrus įkainių rėžius, išlieka klausimas, kokią konkrečią sumą turėtumėme skirti nuomonės formuotojų turiniui ir kodėl?
Organizuojame kampaniją: koks jos tikslas ir už ką mokėsiu influenceriui?
Analizuojant influencerių kainas svarbu jų skaičiavimą pradėti nuo atsakymo į paprastą klausimą apie savo produktą ir jam reikalingą kampaniją. Kampanijos tikslo apsibrėžimas leidžia išsiaiškinti, už ką ketiname mokėti nuomonės formuotojui. Galima išskirti keletą pagrindinių kampanijų tipų:
1. Prekės ženklo žinomumo didinimas
Jei susiduriate su iššūkiais, jog jūsų prekės ženklas nežinomas arba žinomas per mažai, greičiausiai norėsite, kad influenceris papasakotų apie jį plačiai auditorijai. Tokiu atveju rinkdamiesi nuomonės formuotoją pirmiausia kreipsite dėmesį į jo sekėjų skaičių ir vertinsite influencerio pasiekiamos tikslinės auditorijos dydį.
Tačiau skaičiuojant influencerio kainą aktualu ne vien tik jo turimas sekėjų skaičius. Prekės ženklui svarbu, kiek influencerio turimų sekėjų pamatys produktą ir su juo sukurtą reklamą. Nenorėdami švaistyti kampanijos biudžeto netikriems arba neaktyviems sekėjams, išsiaiškinkite kiek vidutiniškai sekėjų pasiekia influencerio įrašas, story, ar kitas turinio vienetas. Šie rezultatai reikšmingai svyruoja ne tik tarp skirtingų nuomonės formuotojų, bet ir per laiką to paties influencerio kanale, todėl kiekvienos kampanijos pradžioje itin svarbu atsinaujinti duomenis apie influencerio kanalo statistiką.
Žiūrint į gerus rezultatus Lietuvos rinkoje, labai gera vieno pasiekto vartotojo kaina Instagram įrašo formatu svyruoja apie 0.013 – 0.016 euro. Pasiekti vartotoją už pigiau – džiuginantis rezultatas ir itin efektyvios kampanijos ženklas. Skaičiuojant influencerių kainas, reiktų įvertinti kiek vidutiniškai per pastarąsias 30 dienų pasirinkto influencerio kanale įrašai pasiekė žmonių. Paanalizuokime du panašaus dydžio nuomonės formuotojus, kurių kanalų metrikos atrodo taip:
Nuomonės formuotojas A. Sekėjų skaičius 101 000. Vienas Instagram įrašas vidutiniškai pasiekia 69 000 sekėjų.
Nuomonės formuotojas B. Sekėjų skaičius 125 000. Vienas Instagram įrašas vidutiniškai pasiekia 32 500 sekėjų.
Matome, jog nors Nuomonės formuotojas B sekėjų skaičiumi ir yra didesnis, visgi jis tepasiekia ketvirtadalį savo auditorijos. Tuo tarpu Nuomonės formuotojas A pasiekia kone 70 proc. savo auditorijos, nors ji iš pirmo žvilgsnio ir kuklesnė. Skaičiuodami tokio įrašo kainas, galėtumėme teigti, jog Nuomonės formuotojui A už įrašą jo Instagram paskyroje klientas galėtų mokėt i apie 1000 eurų, tuo tarpu Nuomonės formuotojui B – apie 470 eurų. Tad kalbantis su nuomonės formuotoju dėl kainų, būtina įsivertinti realiai pasiekiamų sekėjų skaičių.
2. Pardavimų skatinimas/pozicionavimo stiprinimas
Jei pagrindiniu savo kampanijos tikslu matote pardavimų skatinimą, jūsų dėmesio centre turėtų būti tie nuomonės formuotojai, kurie ne tik geba pasiekti didelę savo auditorijos dalį, bet ir įtraukti sekėjus į kuriamą turinį. Didelis įsitraukimo rodiklis ir jį sudarančios įsitraukimo formų proporcijos gali būti labai svarbios kalbant apie influencerio honorarą. Ne tik paspaudimas „patinka”, bet ir komentarai (ypač plėtojantys diskusiją apie produktą bei jo savybes), pasidalinimai (jūsų produktą pamato žmonės, kurie galbūt net nėra šio influencerio sekėjai), išsisaugojimai (rodantys, kad prie turinio sekėjas planuoja grįžti ateityje) yra ypač svarbūs, jei norite su komunikacija eiti giliau nei tik produkto pristatymas.
Tokios kampanijos atveju svarbu įvertinti, kokį procentą nuo savo sekėjų influenceris sugeba įtraukti į turinį, sulaikyti jų dėmesį ties turiniu ilgiau nei tik akimirka. Tuomet planuojant biudžetą aktualu tampa, kiek kainuoja vieno vartotojo įsitraukimas. Detalizuokime jau aptartų hipotetinių influencerių įsitraukimo rodiklius:
Nuomonės formuotojas A. Sekėjų skaičius 101 000. Vienas Instagram įrašas vidutiniškai pasiekia 69 000. Įsitraukimo rodiklis – 2.4 proc. Įsitraukusių sekėjų skaičius: 2424.
Nuomonės formuotojas B. Sekėjų skaičius 125 000. Vienas Instagram įrašas vidutiniškai pasiekia 32 500. Įsitraukimo rodiklis – 7.7 proc. Įsitraukusių sekėjų skaičius: 9625.
Šiuo atveju matome, kad nors Nuomonės formuotojas A geba pasiekti daug didesnę dalį savo sekėjų, į jo turinį įsitraukia tik maža dalis auditorijos. Tuo metu Nuomonės formuotojas B pasiekia daug mažiau sekėjų, tačiau jo auditorija aktyviau įsitraukia į turinį ir kone kas trečias pasiektas žmogus ant turinio paspaudžia (patinka, komentuoja, dalinasi, išsisaugo).
Stebėdami rinkoje vyraujančias tendencijas vertiname, jog tinkama vieno įsitraukusio vartotojo kaina – 0.12 Eur. Atsižvelgiant į įsitraukimo rodiklius, Nuomonės formuotojui A galėtumėme pasiūlyti apie 290 eurų, o Nuomonės formuotojui B net apie 1150 eurų.
Žinoma, matant bendrą vaizdą, galiausiai tiek Influenceriui A, tiek Influenceriui B siūlytinos sumos nusistovėtų kažkur per vidurį, įvertinus tiek pasiektus, tiek įsitraukusius vartotojus. Tačiau įrašų pasiekiamumas ir įsitraukimo rodiklis nėra vieninteliai aspektai, nuo kurių priklauso nuomonės formuotojų turinio kaina. Kokie dar veiksniai daro įtaką turinio kainai?
Kodėl kainos gali būti didesnės?
1. Pasirinktas nuomonės formuotojas yra visuomenėje gerai žinomas žmogus
Natūralu, jog garsaus žmogaus (aktoriaus, dainininko, sportininko ir pan.) veidas ir vardas kampanijai prideda daugiau svorio. Užimtam įvairiose srityse žmogui rasti laiko integracijoms yra sudėtinga, todėl atitinkamai išauga ir turinio kainos garsaus asmens socialinių tinklų kanaluose. Renkantis įžymybę kampanijai svarbu įsivertinti ne tik jo kanalo kaštus, tačiau ir tai, ar gebėsite sukurtą turinį pernaudoti savo socialiniuose tinkluose ir taip sukurti dar daugiau papildomos vertės bei maksimaliai įveiklinti garsų vardą savo tikslui.
2. Jūsų sugalvota turinio idėja reikalauja daug pastangų ją išpildyti
Žinoma, visi norime, kad mūsų produktas būtų pristatytas estetiškomis nuotraukomis įrašuose bei organiškomis story, tačiau pasitaiko, jog kampanijai įgyvendinti reikia daug daugiau pastangų, nei įprasta. Jūsų produkto pristatymui skirtos nuotraukos gali būti išpildomos tik profesionalaus fotografo pagalba? Pasiruoškite mokėti daugiau. Galbūt jūsų produktą geriausiai atskleistų humoristinis video ar parodija? Kūrybinė idėja, scenarijus ir pilnas idėjos įgyvendinimas taip pat gali kainuoti daugiau nei paprastas įrašas. Tam, kad išbandytų jūsų produktą ar paslaugą nuomonės formuotojas turės vykti į kitą miestą ar praleisti visą dieną? Papildomas laikas taip pat atsilieps integracijos sumai.
3. Jūsų produktas – sunkiai integruojamas į reklamą
Natūralu, kad produktų integravimo į reklamą galimybės skirtingos. Visiems suprantami produktai tokie kaip maistas, apranga, avalynė, grožio priemonės gali būti pristatyti gana paprastai. Tačiau pasitaiko tokių produktų ar paslaugų, kurioms pristatyti reikalingos specifinės žinios ar drąsa kalbėti apie visuomenėje dažnai nutylimas temas. Tokiam prekės ženklui gali tekti ne tik paprakaituoti ieškant tinkamo žmogaus, tačiau ir integracijos kaštai gali pasirodyti besantys didesni, nei tikėtasi.
4. Jūsų prekės ženklas nežinomas
Prekės ženklo žinomumas arba atvirkščiai – nežinomumas, gali daryti įtaką integracijos kainai nuomonės formuotojo kanale. Bendradarbiavimas su gerai žinomu prekės ženklu teigiamai atsiliepia influencerio reputacijai, todėl tokiems bendradarbiavimams didesnė tikimybė sulaukti palankių sąlygų pasiūlymo. Kita vertus, jei prekės ženklas visiškai nežinomas, nuomonės formuotojas laiduos už jį savo reputacija nežinodamas, kaip prekės ženklas elgsis iškilus kokiems nors iššūkiams ar krizinėms situacijoms, todėl tokios integracijos gali būti brangesnės.
Kodėl kainos gali būti mažesnės?
1. Su nuomonės formuotoju pasirašomas ilgalaikis susitarimas
Ilgalaikiai bendradarbiavimai yra abipusiai naudinga influencerių marketingo forma. Tokio bendradarbiavimo atveju nuomonės formuotojas žino, jog kelis mėnesius ar net metus dirbs su konkrečiu prekės ženklu ir turės pastovią finansinę naudą, o prekės ženklas taps auditorijai pažįstamas kaip organiška jo kuriamo turinio dalis. Tad tariantis dėl ilgalaikio bendradarbiavimo natūralu susitarti dėl mažesnės nei įprasta bendradarbiavimo kainos vienam turinio vienetui.
2. Produktas grindžiamas vertybėmis, sutampančiomis su influencerio gyvenimo būdu
Ko gero ne maža dalis produktų turi savo legendą ir prekių ženklų vadovai galėtų nesunkiai nupasakoti, kodėl būtent toks produktas gimė. Tačiau kai kurie produktai gali pasigirti ne tik stipria legenda, bet ir tvirtu vertybiniu stuburu. Tai produktai ar paslaugos, padedančios tausoti gamtą, dalį pajamų skiriančios labdaringai veiklai, telkiančios bendruomenes ir kitaip prisidedančios prie visuomeninės sėkmės. Jei produktai atitinka nuomonės formuotojo vertybes, tikėtina, jog tokio produkto reklamą nuomonės formuotojas sutiks įgyvendinti mažesnėmis nei įprasta kainomis.
3. Kampanijos metu influenceris gauna papildomo atlygio daiktais ar paslaugomis
Įprasta, kad kampanijos metu nuomonės formuotojas reklamuojamą produktą gauna dovanų. Žinoma, pasitaiko, jog jei reklamuojamas produktas – mažos vertės, nuomonės formuotojas gali jį įsigyti pats, tačiau didesnės vertės produktus klientas įprastai atsiunčia kaip priemonę turiniui sukurti. Tokiu atveju, kai produktas ar paslauga – itin didelės vertės, normalu susitarti su influenceriu sumažinti integracijų kainą. Tokie barteriniai mainai dažniausiai galimi kalbant apie elektroniką, drabužius, didelės vertės grožio paslaugas ir pan.
4. Vykdomos aktyvios partneriškos derybos
Derybos influencerių marketinge – įprasta bendradarbiavimo proceso dalis. Vis dėlto, kaip ir bet kurios partnerystės kontekste, taip ir tariantis su nuomonės formuotoju, turėtų būti vadovaujamasi aiškiais argumentais ir abipusiu supratimu, jog už kokybišką ir apgalvotą turinį turi būti atlyginta sąžiningai. Kita vertus, turinio kūrėjas taip pat turėtų įvertinti savo realius rezultatus ir prekės ženklui sukuriamą vertę, ilgalaikį santykį, esamą situaciją rinkoje ir kitus kainai įtaką darančius veiksnius.
Apibendrinant reikėtų atkreipti dėmesį ir į tai, kaip bendraujame su nuomonės formuotojais. Pagarbus ir malonus bendravimas atrodo akivaizdi bet kurios partnerystės sudedamoji dalis, tačiau šis aspektas dažnai pamirštamas, kai kalbame apie influencerių marketingą. Partneriška prieiga prie bendradarbiavimo, pagarba turinio kūrėjui ir išsamus įtraukiantis pristatymas svarbūs tiek vienkartinėse partnerystėse, tiek ilgalaikiuose santykiuose su nuomonės formuotojais. Sklandus ir profesionalus bendradarbiavimas gali lemti, jog ilgalaikėje perspektyvoje nuomonės formuotojas lanksčiau žiūrės į kainas, kurdamas turinį negailės papildomų turinio vienetų ar ilgesnį laiko tarpą net ir augant sekėjų skaičiui dirbs pastoviomis kainomis.