„IKEA“ po švediškais simboliais paslėpė lietuviškus žodžius: pokštą ne visi suprato iškart

Švedijos baldų gamintoja „IKEA“ vasarą baigė agentūros „Ogilvy“ kurta lauko reklama. Vietoje to, kad akcentuotų produktų kainas ir dizainą, kūrybinė komanda nusprendė išryškinti daiktų funkcijas, suteikdami jiems lietuviškus pavadinimus su švediškais simboliais.

„IKEA“ rinkodaros vadovė Baltijos šalims Kristina Mažeikytė pasakoja, kad bendrovė išsiskiria savo komunikacija, kūrybiniais sprendimais ir tonu.

„Siekiame būti atpažįstami ir išskirtiniai ne tik globaliu mastu, tačiau ir Lietuvoje. Visa prekės ženklo komunikacija mūsų šalyje yra kuriama lokaliai, vidinei komandai bendradarbiaujant su kūrybinėmis agentūromis, todėl turime laisvę ieškoti ir atrasti „savo balsą“ Baltijos šalyse“, – aiškina ji.

K. Mažeikytės teigimu, rugpjūtį startavusi kampanija „Nauja pradžia su „IKEA“ yra dalis metinės komunikacinės platformos, kurios tikslai – įtvirtinti žemos kainos suvokimą, atspindėti kasdienes gyvenimo situacijas bei pasiūlyti sprendimus, prisidedančius prie geresnio kasdienio gyvenimo namuose.

„Norėdami sukurti komunikaciją, kurią pamatę vartotojai sakytų „čia apie mane“, rudens TV kampanijos klipe rodome išsiskyrusią mamą, sprendžiančią dviejų besipešančių vaikų problemas namuose. Panašias situacijas, nebijodami pažvelgti realybei į akis, gvildensime ir kituose TV klipuose.

Siekiame parodyti, kad visuomenė ir kasdienybė yra labai įvairi – vaikus augina išsiskyrę mamos ir tėčiai, kartais namuose gyveni vienas, o kartais ten netelpa net trys ar keturios kartos. Visa tai, nesidėdami rožinių akinių bet su optimistiška gaida ir humoru, rodome savo TV komunikacijoje“, – kalba „IKEA“ rinkodaros vadovė.

Pasak jos, kita rudens kampanijos dalis yra lauko reklama. Pastarosios dėmesio centre – produktai ir vienas didžiausių iššūkių lietuvių namuose – kaip susitvarkyti ir kur pasidėti daiktus.

„IKEA“ mes siūlome ne baldus, o kasdienių iššūkių namuose sprendimus. Todėl produktų komunikacijos maketuose atsirado frazės šmaikščiai įvardinančios esminę daikto funkciją ir aiškiai komunikuojančios švediškas įmonės šaknis. Taip maketuose komoda „KULLEN“ tapo komoda „NEBESIMETÖ“, lentyna „KALLAX“ tapo lentyna „SUSITVÅRKÖ“ ir kt.“, – vardija K. Mažeikytė.

„Ogilvy“ kūrybos vadovas Dominykas Žilėnas sako, kad „IKEA“ pateikė aiškią užduotį – sukurti metinę komunikacijos platformą, kuri būtų emociškai įtraukianti, užtikrintų nuoseklumą, atpažįstamumą ir būtų lengvai pritaikoma besikeičiančių sezonų temoms.

„IKEA“ siekis yra ne parduoti konkrečius produktus, bet parodyti žmonėms, kad supranta jų gyvenimo namuose iššūkius ir svajones bei turi tam sprendimų už daugeliui prieinamą kainą“, – tikina jis.

Anot jo, kiekviena užduotis pateikiama su gilia „IKEA“ ekspertize apie lietuvių gyvenimo namuose sąlygas, iššūkius, svajones.

„Pavyzdžiui, vienas didžiausių ir dažniausių iššūkių namuose yra netvarka bei vietos, kur laikyti daiktus namuose, trūkumas. Remdamiesi tokiomis įžvalgomis, siekėme sukurti komunikaciją, kuri atspindėtų realybę: žiūrovai galėtų susitapatinti su klipo herojais, matytų kasdienes gyvenimiškas situacijas, kurias kiekvienas patiriame namuose. Šios situacijos juokingos, kurioziškos, kartais net gyvenimiškai absurdiškos. Situacijų nebijome šaržuoti, paaštrinti, tačiau „IKEA“ humoras nėra lėkštas ar primityvus“, – dalijasi „Ogilvy“ kūrybos vadovas D. Žilėnas.

Nors lauko reklamos maketuose rodomi „IKEA“ produktai, „Ogilvy“ kūrybinis sprendimas buvo akcentuoti ne produkto dizainą ar kainą, bet jo funkciją.

„Tai padarėme sukurdami naujus ikoninių baldų pavadinimus, kurie komunikavo, kaip pagerina gyvenimą namuose: komoda „NEBESIMETÖ“, stalas „NÖRÅSDIRBT“, stalinis šviestuvas „VISKÅSMÅTÖS“ ir pan. Pavadinimai buvo kuriami laikantis švediškos tradicijos, įterpiant švediškas raides.

Taip įprastos produktinės reklamos tapo žaismingomis, geraširdiškai pasišaipančios iš lietuviams sunkiai ištariamų švediškų žodžių ir nežinomų simbolių. Toks reklamos sprendimas sukėlė ir malonų netikėtumo bei atradimo džiaugsmo efektą, nes ne kiekvienas iš pirmo žvilgsnio suprasdavo, kad skaito lietuviškus žodžius“, – kalba D. Žilėnas

Šie maketai buvo naudojami lauko reklamoje bei skaitmeninėje erdvėje Lietuvoje ir Latvijoje.