Kai rašiau apie būtinybę prekės ženklams investuoti į turinio suasmeninimą, jau žinojau, kad pokalbiui šia tema kviesiu tą, kuri, mano galva, Lietuvoje tai daro viena iš geriausių. Nišinis žurnalas ir tinklalaidė užsienio rinkai, internetinių mokymų platforma, subūrusi nemenką bendruomenę feisbuke, ir dar viena tinklalaidė – tai turbūt tik dalis darbų, kuriais užsiima kūrėja Rasa Jusionytė. Iš rinkos grandų Londone išgirdusi, kad masinė leidyba išgyvena nuosmukį, o vartotojų akys vis labiau krypsta į nišinius produktus, Rasa turinio personalizavimo pamokas išmoko labai anksti ir šiandien turi ne vieną patarimą tiems, kurie tik svarsto žengti pirmuosius žingsnius.

Prieš kurį laiką pokalbiui pasikviečiau vieno populiariausių lietuviškų podkastų kūrėją Mantą Stonkų. Su juo kalbėjomės apie tinklalaides, reklamos galimybes, prekės ženklų integracijas šiame formate. Lietuvoje tai gana nauja, regis, dar tik jaukinamės nišinį turinį ir bandom suprasti, kas ta turinio personalizacija ir kokias vertes ji kuria. Kai galvoju apie tave ir tavo darbus, man susidaro įspūdis, kad tai, kas mums šiandien ar bent jau vakar atrodė nauja, tu darei jau prieš kelerius metus. Kuri nišinį žurnalą užsienio rinkai, to paties pavadinimo podkastą, kuris lyg ir papildo, išplečia žurnalo turinį, turi internetinių mokymų platformą. Kai darai tiek daug, dirbi su tokiais įvairiais formatais, kaip tu matai pastarąjį penkmetį ir turinio suasmeninimo poreikį/pokytį Lietuvoje?

Man atrodo, per tą laiką pasikeitė viskas. Visa prekės ženklų komunikacijos struktūra turėjo virsti aukštyn kojom. Atsispirkim nuo angliško žodžio publisher (liet. leidėjas – aut. past.). Anksčiau rinkodaros vadovai, turėdami reklamos poreikį tam tikram prekės ženklui, eidavo pas leidėjus, tarkim, „Lietuvos rytą“, „Moters“ žurnalą. Ateini, susimoki, tavo reklamą išpublikuoja. Tokia buvo sistema. Žodis publish (liet. publikuoti – aut. past.) reiškia to make something public (liet. ką nors paviešinti – aut. past.). Atsiradus socialiniams tinklams, atsirado ir galimybė viešinti be žurnalų ir laikraščių pagalbos, paspaudei publish feisbuke – ir tu jau pats esi leidėjas. Tai prekės ženklams tapo esminiu pokyčiu, nes staiga nebe kažkoks žurnalas ar laikraštis turėjo kurti ir auginti savo auditoriją, o patys prekės ženklai.

Ir kaip jiems Lietuvoje tą auditoriją sekasi auginti?

Įvairiai. Nors yra gerų pavyzdžių, visgi, manau, nemaža dalis prekės ženklų Lietuvoje stokoja pagarbos savo auditorijai. Na jei visa tavo komunikacija telpa į raudonom raidėm nupaišytą „-25 proc. vištai“, tai tu ir savo auditoriją tomis vištomis laikai, kurioms svarbu tik nuolaida ir nieko daugiau. Taip pat pastebiu, kad dažnai prekės ženklams pritrūksta dėmesio ilgalaikėms perspektyvoms. Jie startuoja su kokia nors tikrai gražia, įtraukiančia kampanija, tarkim, podkastu, pradeda auginti auditoriją, kuria įdomų turinį, o tuomet kampanijos laikas pasibaigia ir viskas nutrūksta. Nebėra jokio tęstinumo, auditorija lieka be nieko, nors jau sukūrus ryšį su savo vartotojais, ilgalaikėje perspektyvoje to ryšio palaikymas yra tikrai pigi investicija, o jos grąža didžiulė. Kita klaida, kurią daro prekės ženklai – kalbėjimas tik apie save. Kai kuri turinį, svarbu netapti tuo biču, kuris vakarėlyje kalba tik apie save, nes tai yra pats neįdomiausias dalykas pasaulyje. Tarkime, įmonė gamina perlines kruopas ir savo Instagramo paskyroje kalba tik apie perlines kruopas. Na, tai niekas tokios paskyros juk neseks, nes ji nuobodi ir tik ėdanti tavo laiką. Turinys turi būti įdomus, gražus, vertingas, kurti tam tikrą pridėtinę vertę.

Aš socialiniuose tinkluose nemačiau sėkmingos komunikacijos, kuri nebūtų suasmeninta. Na, nebent 2010 m. Feisbuke, kai visi apie save dar kalbėdavom trečiuoju asmeniu. Šiandien savo veikloje irgi susiduriu su klientais, kurie nori būti mėgiami ir mylimi, bet jiems dažniausiai sutrukdo baimė apie save kalbėti atviriau. Natūralu, kad jei eini į personalizuotą komunikaciją, tu apie savo produktą ar paslaugą turi kalbėti plačiau, sugriauti dalį sienų. Galvoju, kad prekės ženklai to bijo, nes jiems atrodo, kad nemokamai atiduoda tai, už ką žmonės turėtų pinigus mokėti. Kaip tau atrodo, kaip iš to išeiti?

Man atrodo, visi influenceriai jau prieš trejus metus nustojo to bijoti ir būtent taip užsiaugino savo auditorijas – atverdami tai, kas yra ir kuo gyvena. O prekės ženklams šitai vis dar baisu. Mano suvokimas ir mentalitetas apie tai, kad turinį būtina personalizuoti, atėjo iš mano studijų. Aš pradėjau studijuoti žurnalų leidybą Londone, kai mano dėstytojai buvo iš „Vogue“, „Guardian“. Mes turėjom labai daug žmonių iš industrijos, o jie atėjo ir sakė: „mes nežinom, ką jums pasakyti, nes viskas labai keičiasi, mūsų pelno grąža labai stipriai krenta, mes žmones atleidinėjam, kažkas vyksta“. Ir ką jie padarė, tai pamatė, kad visas mainstream sektorius „varo žemyn“, o visi nišiniai žurnalai tokie kaip „Cereal“, „Kinfolk“ ir t.t. auga.

Mūsų dėstytojai iškvietė tuos nišinių žurnalų redaktorius, patys sėsdavo šalia mūsų ir bandė suprasti, ką tie daro kitaip, kad jų turinys yra reikalingas. Ir dabar matau, kad labai daug didžiųjų leidinių ima adaptuoti tai, ką jau seniai darė nišiniai žurnalai. Taip kaip žiniasklaida tą pamoką išmoko iš nišinių leidinių, taip prekės ženklai turės tai išmokti iš startupų, kurie jau seniai kalba atvirai. Pavyzdžiui, prieš kelerius metus buvo tokie aštraus čili padažo gamintojai, du vaikinai iš Niujorko. Jie norėjo pristatyti idėją kickstarteriui, bet neturėjo investicijų, nebuvo žinomi ir t.t. Ką jie padarė, tai susikūrė instagramo paskyrą, ir toje paskyroje ėmė dalintis viskuo. Viskuo viskuo. Visu procesu nuo A iki Z, nuo pavadinimo galvojimo iki siuntų pakavimo. Lyg internetinis dienoraštis toks. Prieš išeidami į kickstarterį, jie jau turėjo tūkstančius sekėjų, pakankamai lėšų. Kalėdų laikotarpiu jie turėjo tiek užsakymų, jog nespėjo pakuoti siuntų, tuo pasidalino ir Instagrame. Tai jų sekėjai eidavo pas juos net siuntų pakuoti. Tad tas dalinimasis duoda priešingą rezultatą – pinigus tu ne prarandi, o uždirbi.

Ar tau atrodo, kad pandemija ir karantinas tapo spyriu į užpakalį prekės ženklams susitvarkyti savo internetinį turinį, imti komunikuoti kitaip? Ar tai buvo natūralu. Mes kalbam išskirtinai apie turinį, bet jei kalbant apie personalizuotą reklamą, pikselių integravimą, kur tave nuo vienos reklamos seka kitur. Kaip manai, ar tai yra tiesiog technologinis atėjimas, ar prie to karantinas prisidėjo?

Žinai, man atrodo, karantinas buvo ilgos kartuvės tiems, kurie nebuvo susitvarkę savo prekės ženklo komunikacijos ir reklamos internete. Tokie prekės ženklai karantino metu galėjo stebėti, kaip lėtai, bet užtikrintai auga tie mažesni konkurentai, į kuriuos nelabai gal net dėmesio kreipdavai, bet jie kryptingai ir nuosekliai visada dirbo ties online turiniu. Dar vienas svarbus dalykas – nereikia galvoti, kad tu darai tik organinį turinį arba tik reklamą. Tarkime, su projektu „Ką darai, daryk gerai“ mes turime feisbuko bendruomenę, turim naujienlaiškius, bendruomenei skirtas nemokamas mastermind sesijas. Mes kuriame daug turinio nemokamai, kuris atima nemažai energijos ir laiko, bet jis mane pačią „veža“. Visa tai yra faina, bet tai pasiektų tik tiek, kiek yra mano, kaip Rasos, pasiekiamumas socialiniuose tinkluose. Tai yra 12 500 žmonių. Vadinasi, tai yra labai limituota, todėl man būtinai reikia skaitmeninės reklamos, kad aš padėčiau daugiau žmonių mus atrasti. Ir tiems žmonėms, kurie ieško tokios paslaugos, padėčiau atrasti tai, ko jie ieško. Labai daug galvoja, kad viešieji ryšiai ar reklama yra kažkoks blogis, bet man atrodo, kad tai yra pagalba tau atrasti tavo bendraminčių ratą, net ir prekės ženklų pavidalu.

Pamenu, kai dirbau padavėja Londone, restorano rinkodaros vadovas visada sakydavo, kad mes išleidžiam labai daug pinigų, kad atsivestume vieną žmogų į restoraną, kad jis praeitų pro tas duris. Jums mes mokame už tai, kad tas žmogus ateitų dar kartą. O kai jis ateina dar kartą, jo atėjimas tampa labai pigus. Tai lygiai taip pat yra ir su skaitmenine rinkodara. Tu išleidi tam, kad tas vienas žmogus susidomėtų tavim. Bet jeigu aš tą žmogų jau atsivedu į savo virtualią bendruomenę, kuriu jam vertingą turinį, jis į jį įsitraukia, tuomet jis kuria tau pačią vertingiausią reklamą – iš lūpų į lūpas. O tai visais laikais buvo pati efektyviausia rinkodaros dalis. Jis nemokamai reklamuoja draugams tavo produktą ar paslaugą. Ir tokios reklamos tu nenusipirksi, kad ir kiek mokėtum.

Tu turi labai daug bendravimo formų su savo auditorija. Instagramas, tinklalaidės, vlogai, naujienlaiškiai, feisbuko grupė. Pastebiu, kad būtent Feisbuko grupės yra sparčiai auganti prekės ženklų komunikacijos forma pastaruoju metu. Ar tu sąmoningai sukūrei tą grupę, turėdama marketingo tikslų?

Geras klausimas. 50/50, turbūt. Aš matau didelę to naudą prekės ženklui, bet tai yra ir labai didelis darbas. Man labai trūko Lietuvoje tokios verslių moterų bendruomenės, kur nebūtų tokio maivymosi, kaip čia man gerai viskas sekasi. Norėjosi erdvės, kur galima pasakyti, kad žiūrėkit, man štai čia kažkas nepavyksta, gal turit ką patarti? Tai grupė pirmiausiai kilo iš tokio mano noro, ne dėl marketingo tikslų.

Didelė tavo auditorijos dalis yra užsienyje. Ar tu jiems skiri kitokį dėmesį, ar užtenka to paties, ką darai Lietuvoje?

Su užsieniu yra kitaip. Ir daug sunkiau, ir daug brangiau. Visų pirma, užsienyje reklama yra gerokai brangesnė. Lietuvoje žurnalas gal atrodo fainai, bet užsienyje yra kokių penkiolika panašių žurnalų. Tu sieki būti Londono, Berlyno, Amsterdamo, Niujorko žurnalų parduotuvėse, kur būti pastebėtu yra labai sunku. Tai mes supratom, kad tam produktui reikia pagalbos, todėl pradėjom daryti podkastą. Su juo irgi nebuvo lengva. Užsienyje, norėdamas, kad tavęs klausytų, turi kalbinti labai populiarius pašnekovus. Mes pasidarėm sąrašą pašnekovų, kurių mums reikia. Labai norėjom pasikviesti Emma Gannon, kuri yra žymi podkasterė. Parašėme jai, sakydami, kad štai su mumis kalbėti taip pat sutiko David Hieatt. Nors jis nebuvo sutikęs. Argumentuodami tuo, kad su mumis kalbės Emma, rašėme Davidui. Taip atsirado pirmieji pašnekovai. Jiems pristatėme ir savo žurnalą. Savo ruožtu jie dalindamiesi pokalbiais su savo auditorijomis, dalinosi ir mūsų žurnalu. Tokiu būdu tavo turinio pasiekiamumas labai stipriai išauga. Yra ir kitų būdų, kaip tai galima daryt, kelių daug. Vien patekti į tas specializuotas žurnalų parduotuves didžiausiuose pasaulio megapoliuose yra sudėtinga, bet kas ten nepapuola. Tu gali toms parduotuvėms siųsti elektroninius laiškus, skambinti – niekas net nemėgins atsakyti. Galiausiai į parduotuves patekom tiesiog fiziškai veždami po kelis žurnalus, o kai juos nupirko, tuomet prekybininkai užsakydavo didesnius kiekius. Kai žiūri iš šono, atrodo viskas labai gerai, bet visur yra įdėta labai labai daug darbo, ties su kiekvienu žingsniu.

Tolimesnis personalizuoto turinio virsmas. Mano patarimas prekės ženklams yra patiems tapti influenceriais, o ne juos samdyti. Nuomonės formuotojų populiarumas mažėja, mano nuomone. Ar tau atrodo, kad verta prekės ženklams tapti influenceriais?

Teisingai. Reklama yra galimybė surasti bendruomenę. Bet reikia nustoti vaikytis skaičių, žiūrėti vien į sekėjų skaičius ir nevertinti jų įsitraukimo į turinį. Taisyklė tokia, kad ta auditorija, kuri yra labai labai didelė, dažniausiai bus labai mažai įsitraukusi ir iš esmės nieko apie prekės ženklą nežinos. Mano patarimas prekės ženklams – suprasti savo nišą ir į ją pagaliau išeiti.

M360