„Mums reikėtų tik kelių straipsnių“, – tokius žodžius dar neretai tenka išgirsti susitikus su potencialiais klientais. Žiniasklaida vis dar laikoma galingu ginklu, ir tikrai nesiruošiu to paneigti. Vis dėlto plečiantis komunikacijos kanalų spektrui, daugėjant turinio formų, pirmas dalykas, apie kurį reikėtų pradėti galvoti nusprendus leistis į komunikacijos kelionę – strategija. Būtent ji yra pamatai, ant kurių įmonė, turėdama labai aiškų projektą, žino, ką ir kaip statys.

Kiekvienas prekės ženklas, vos pradėjęs savo gyvavimą, jau pasakoja savo istoriją. Vis tik įmonė, kuri prieš pradėdama kalbėti, nusprendžia apgalvoti ką pasakyti, įprastai savo istoriją gali papasakoti daug nuosekliau ir paveikiau.

Užtikrina nuoseklumą ir gali padėti sutaupyti

Komunikacijos strategija padeda išgryninti aiškią kryptį – ką su savo prekės ženklu pasakojate auditorijai, ką turite „užkoduoti“ savo komunikuojamame turinyje. Ji taip pat užtikrina žinučių nuoseklumą – t.y. tai, kad tikslinę auditoriją visuose komunikacijos kanaluose pasiekia viena kitą papildančios žinutės.

Žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą, strategija padeda taupyti biudžetą, nes remiantis ja, galima tiksliau parinkti turinio formas ir kanalus. Pavyzdžiui, išsigryninus strategiją, gali paaiškėti, kad nėra tikslinga investuoti tiek daug į reklamą ar, tinkamai apsibrėžus auditoriją, suvokti, kad vietoje naudojamų kelių komunikacijos kanalų pakanka likti prie vieno ar dviejų. Tam tikra prasme strategija yra navigacija su kryptimi, kuria prekės ženklas keliauja ar turėtų keliauti.

Nuo ko pradėti?

Taigi jei nusprendėte komunikuoti – pradėkime nuo integruotos komunikacijos strategijos. Kokie yra jos rengimo etapai ir kodėl tam reikia daugiau nei savaitės?

Partnerių paieška. Agentūrų, galinčių padėti šiame kelyje, yra ne viena ir ne dvi, todėl gali būti sudėtinga išsirinkti. Pagrindiniai kriterijai renkantis, kam patikėti strategijos rengimą, gali būti: patirtis konkrečiuose sektoriuose, agentūros dydis (tam, kad turėtų pakankamai resursų įgyvendinti suplanuotus veiksmus), komandos patirtis. Taip pat verta pasiklausinėti ir rekomendacijų.

Strateginė sesija. Kad strategija būtų ne tik gražus dokumentas PPT ar PDF formatu, o realiai praktikoje taikoma priemonė, reikalinga bendra strateginė sesija. Joje surenkama vidinė informacija apie įmonę, aptariami verslo tikslai, iš kurių bus keliami komunikacijos tikslai, iššūkiai, kuriuos imsimės spręsti. Kuo atviriau ir daugiau apie savo konkurencinę aplinką, įmonę, jos specifiką, planus atskleidžiama, tuo ir strategija gali būti taiklesnė.

Status quo. Analizei skiriama daug dėmesio. Po strateginės sesijos su klientu agentūra papildomai prazonduoja status quo išoriniuose šaltiniuose, analizuoja įvairius tyrimus. Prie kliento pateiktos informacijos pridėjus išorinių šaltinių analizę galima pateikti įžvalgas, formuluoti įmonės stiprybes ar aptikti neišnaudotas galimybes.

Tikslinės grupės. Tikslinių grupių išsigryninimas ir jų segmentavimas pagal tam tikrus kriterijus leidžia sužinoti, ką mūsų auditorijos mėgsta, kuo domisi, skaito ir pan. Tikslinių grupių įpročiai labai svarbūs parenkant tinkamas komunikacijos priemones ir geriausiai jas pasiekiančius kanalus.

Komunikacijos tikslai. Dar vienas svarbus etapas – išsigryninti aiškius tikslus, kurių sieksime savo komunikacija. Labai svarbu, kad jie koreliuotų su verslo tikslais. Jų tikrai neturėtų būti daug, o geriausia apsistoti ties 2–3 tikslais.

Strateginė kryptis ir archetipas. Iš atlikto analitinio darbo, įžvalgų ir įmonės stiprybių gimsta strateginė komunikacijos kryptis ir jos pagrindimas. Strateginės krypties formuluotė dažnai painiojama su žinute, kuri nugula reklaminėse priemonėse. Verta atkreipti dėmesį, kad strateginė formuluotė skirta „vidiniam naudojimui“ ir ja vadovaujamasi kasdienėje komunikacijoje.

Po suformuluotos strateginės krypties įprastai įmonei priskiriamas archetipas ar personalija.

Psichologinio archetipo sąvokos kūrėjas yra visiems puikiai žinomas Karlas Jungas, o Margaret Mark ir Carol Pearson archetipų sąvoką pritaikė aprašiusios 12 prekės ženklą apibūdinančių archetipų. Archetipo priskyrimas prekės ženklui leidžia lengviau atskleisti produkto ar paslaugos ypatybes, susiejant jį su asmenybe bei lengviau ir organiškiau komunikuoti jo išskirtinumą, parinkti tinkamas temas ar kalbėjimo toną.

Idėjos komunikacijai. Na, beveik baigiamasis akordas – kaip komunikacijoje bus įgyvendinta strateginė kryptis. Kitaip tariant, kokiomis turinio idėjomis, formatais ir kanalais komunikuosime. Patirtis rodo, kad kuo daugiau komunikacijoje integruotų veiksmų (viešųjų ryšių, reklamos, socialinės atsakomybės ir pan.), kurie vienas kitą papildo ir persipina, tuo geresni būna rezultatai. Komunikacijoje išlaikomas nuoseklumas, vartotojai mato tą pačią žinutę keliuose kanaluose.

Rezultatų matavimas. Išsikėlus tikslus, strategijoje visuomet rekomenduojama nusimatyti ir jų vertinimo rodiklius, kurie aiškiai koreliuoja su tikslais. Pavyzdžiui, jeigu tikslas yra didinti žinomumą, reikėtų įsivertinti, koks jis yra dabar, ir sutarti, koks procentinis padidėjimas bus geras rezultatas, ir kokiu būdu bei kaip dažnai tai matuosime. Apsibrėžti matavimo kriterijus įprastai padeda klausimai: ką laikysime komunikacijos sėkme? Kaip žinosime, kad mūsų siūlyti veiksmai pasiteisino?

M360
INK AGENCY