Duomenys pirmiau nei nuojauta
Kaip žinoti, ar sugalvotas rinkodaros sprendimas veiks? Daugelis dirbančių šioje srityje dažniausiai vadovaujasi modeliu, kad sugalvoję idėją ją išmėgina ir tada žiūri, ar ji pasiteisino. Tuo tarpu „growth marketing“ siūlo apversti šį procesą aukštyn kojomis.
Pasak konferenciją atidariusio Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininko Lino Šiautkulio, šiais laikais vis dažniau tenka susidurti su situacijomis, kai vartotojo elgesį prognozuoti tampa vis sunkiau: nebeaišku ne tai, kurie kanalai veikia, nei kaip tave suranda vartotojas.
„Pamatuojamas liko tik vienas dalykas – rezultatai, o visos kitos dedamosios liko nežinioje“, – kalbėjo jis. Todėl, pasak L. Šiautkulio, jei anksčiau rinkodarininkai visus tyrimus darydavo tik tam, kad patvirtintų savo profesinę nuojautą, „growth marketing“ gali padėti veikti atvirkščiai ir susiformuoti jausmą, kas veiks arba ne, pradedant nuo duomenų.
Pats su šia metodologija dirbantis Adamas Wesolowski neslėpė, kad ji jokiu būdu nėra stebuklingas receptas, išsprendžiantis visas problemas – tačiau šis mokslinis metodas, taikomas skaitmeninei rinkodarai, padeda logiškai sudėlioti visą veiklos grandinę. O ją kuriant pravartu prisiminti savo mokslinių darbų, jei tokius teko rašyti, patirtis: pirmiausia reikia sugalvoti, kokį klausimą norite išspręsti, tada – išsikelti hipotezę, ją išbandyti eksperimentu arba galbūt atlikti apklausą, ir galiausiai pasidaryti išvadas, kas veikia, kas ne ir kodėl taip yra.
„Tik nepraleiskite esminio žingsnio – nusistatyti tikslų ir rodiklių, kuriuos norite pasiekti, ką daugelis pamiršta. Turite žinoti, ar norite išauginti pajamas, ar pritraukti daugiau vartotojų, ar dar kažką, nes tai parodo jums, į ką turite susifokusuoti“, – pabrėžė A. Wesolowski.
„Be to, nepamiršti nuolat tikrinti, kaip kas veikia. Ir tikėkite duomenimis – jie nemeluoja ir nurodo kryptį. Kaip sakė Peteris Druckeris, nieko nėra taip beprasmiško, kaip labai efektyviai daryti kažką, ko išvis nereikia daryti“, – šypsojosi jis.
Ką matuoti verta?
Vienas iš KOG instituto steigėjų, agentūros „Inspired UM“ verslo plėtros vadovas Domantas Gailius apgailestavo, kad Lietuvoje tyrimams vis dar skiriama labai mažai dėmesio – tai puikiai iliustruoja faktas, kad tyrimų bendrovėms atitenka vos 1 proc. viso reklamos rinkos biudžeto.
O tirti galima daugybę dalykų: per kokius komunikacijos kanalus ateina klientai, ką jie mėgsta, koks jų pirkinių krepšelis ir tt. „Evolvery“ atstovas Radvilas Šeputis patarė pradėti nuo to, kas padeda jums suprasti, ką vartotojai supranta kaip esminę naudą, be kurios jūsų produktas būtų neprasmingas.
„Būtina tirti, kokie naudotojai supranta jūsų naudą, kas sėkmingai naudojasi jūsų produktu, kuo jie skiriasi nuo tų, kurie ateina ir išeina, arba net neprieina prie slenksčio. Kai tai suprantate, reikia suprasti, kada jie patiria naudą. Šis vadinamas „aha momentas“ gali būti įvykęs pamačius reklamą, gali būti dar prieš priimant sprendimą, bet to nežinosite, kol nepaklausite. Tai tikrinti galite keliais būdais: kelti hipotezes ir jas tikrinti testuojant, arba tiesiogiai klausti vartotojų ir aiškintis su jais“, – kalbėjo R. Šeputis.
Galvojant apie tai, jis patarė tobulinti savo esminę žinutę. „Pasakykite ir parodykite kuo jūs skiriatės nuo kitų, nesakykite nieko apie tai, ko niekam nereikia, nesikoncentruokite į tai, ką turi visi, naudokite naudotojų žodžius“, – patarimus dalino jis.
Neskubėkite kurti e-parduotuvių
E-komercijos ekspertas Vytautas Vorobjovas, kalbėdamas apie tai, kaip neiššvaistyti biudžeto, taip pat patarė nepamiršti nuolat stebėti savo duomenis. Be to, gerai pagalvoti, ar jums tikrai verta atidarinėti naują e-parduotuvę, jei prieš tai nesate patikrinę, ar jūsų produktas tikrai bus paklausus rinkoje ir ar sugebėsite atsivesti reikalingą pirkėjų srautą.
„Atsidaryti e-parduotuvę yra tas pats kaip kebabinę Labanoro girioje. Gal pavieniai grybautojai atras, bet tai viskas. Kad atsivestumėte srautą žmonių, už jį reikia mokėti. Kai nesate tikri, ar prekė bus perkama, einate į mugę ar turgelį. Jei ten nesugebate parduoti, kaip parduosite savo parduotuvėje? Nestatykite parduotuvės, jei neturite kaip atvesti lankomumo“, – kalbėjo jis, rekomenduodamas pirmiausia išbandyti, ar prekė turės paklausą siūlant ją per skelbimų portalus, specializuotus forumus ar jau gerai žinomas e-parduotuves, kaip, pavyzdžiui, „Amazon“.
V.Vorobjobas pripažino, kad tai taip pat turi tam tikrą riziką, jei, pavyzdžiui, vieną dieną „Amazon“ nuspręstų nebeprekiauti kokios nors kategorijos prekėmis, tačiau prekyba čia, pasak jo, yra puikus pradžios taškas, nuo kurio galima atsispirti ir pasitikrinti, kaip kas veikia.
Atitikti standarto neužtenka
Agentūros „Be&Do“ strategas ir partneris Andrius Grigorjevas atkreipė dėmesį, kad daugeliui prekės ženklų kalbėti apie „growth marketing“ arba „growth hacking“ dar gerokai per anksti, nes norint juo užsiimti pirmiausia reikia išspręsti esminius higieninius klausimus.
„Reikia ilgai dirbti, kad pasiektum tą tašką, kuriame jau gali dirbti su „growth hacking“. Susitvarkykite esminius dalykus, pradžiai, pagalvokite, ar prekės ženklas neatbaido potencialių klientų? Ar jūsų prekės ženklas atitinka vertės pasiūlymą? Įsivaizduokite Kalvarijų turgų kaip „Premium Apple“ atstovą Lietuvoje, ar neatrodote maždaug taip?“, – kalbėjo jis.
Galvojant apie vertės pasiūlymą, A. Grigorjevas siūlė pabrėžti, kodėl būtent pas jus yra geresnė vieta pirkti nei pas kitus: tam galima arba parodyti savo ir konkurentų pasiūlymų skirtumus, arba būti tais, kurie geriausiai išaiškina, ką būtent galite įsigyti.
Pasak A. Grigorjevo, klientams taip pat turi būti aiškus prekių pasirinkimas, kainodara ir atsiskaitymas, kuris privalo būti logiškas, priimtinas ir sklandus. „Jei visa tai turime, tai yra tik standartas, kurį privalome atitikti. Ir tik tada, kai tai bus idealiai sutvarkyta, bus galima žaisti su tokiais rinkodariniais dalykais kaip „growth hackingas“, – sakė jis.