Pasamdyti menininką komunikacijai ar reklaminei kampanijai nereiškia automatinio kūrybiškumo ar efektyvumo, sako nepriklausomos kūrybinės agentūros „Autoriai“ įkūrėja ir vadovė Giedrė Šileikytė. Anot jos, niekas iš niekur neatsiranda, tad dirbantys šioje industrijoje ieško įkvėpimo, kuris, kaip pradžios taškas, gali ateiti ir iš meninio lauko, bet menininkų darbų kopijuoti, kad šie virstų komunikacinėmis kampanijomis, nereikėtų.

– Kas yra kūrybiška reklama, kaip jūs paaiškintumėte šią sąvoką?

– Kūrybiška reklama – priešinga tam, kas įprastai yra kūrybiška. Štai, pavyzdžiui, dabar esame kūrybiškų objektų kupinoje erdvėje, MO muziejuje. Tai, kas negalioja šiems meno kūriniams, o kas galioja ir yra būtina kūrybiškos reklamos erdvei, yra efektyvumas ir aiškumas. Kūrybiškumu mes skatiname, didiname, intensyviname, stipriname ir kitaip aukštesniu laipsniu keliame dalykus, idant jie mus nuvestų prie efektyvesnių rezultatų. Tai verslo tikslai: įvaizdis, pardavimai, pasikeitusios nuostatos ir t. t.

Be to, yra aiški atskirtis tarp kūrybos, pavyzdžiui, tapybos darbe, ir kūrybos reklamoje. Tapybos darbas gali neturėti jokio tikslo ir egzistuoti pats savaime, jo žiūrovas gali nesuprasti, gali nenorėti į jį žiūrėti, pasibaisėti juo ir t. t. Mūsų srityje nėra nieko savaime ar atsitiktinio. Kiekvienas sprendimas turi būti aiškus, auditorijai atpažįstamas ir suprantamas, bet – originalus. Jis praktiškai niekada negali sukelti blogų emocijų.

– Kalbėdami apie kūrybiškumą žmonės dažnai galvoja, kad tai turi būti kažkas kitokio, net pompastiško, bet juk tas pats kūrybiškumas gali kalbėti ir apie paprastumą?

– Taip. Galbūt mes įpratę matyti tarptautinių apdovanojimų atvejus ir „Kanų liūtų“ nugalėtojus, kuriais tampa didelių pasaulinių prekinių ženklų reklaminės kampanijos. Natūralu, kad jos turi ne tik kūrybišką įžvalgą, bet ir milžiniškus biudžetus. Pavyzdžiui, „Nike“, „Apple“, „Skittles“, „Procter and Gamble“, „Volvo“ ir kt. Jie daug investuoja į įgyvendinimo etapą, todėl, atrodytų, ir reklamos būtinai turi būti didelės, pompastiškos.

Bet, mano galva, sunkiau yra padaryti kūrybišką efektyvią kampaniją, kuri yra minimali, lakoniška ir paremta taiklia įžvalga. Kūrybiškumas koreliuoja su įžvalgumu. Įžvalga gali būti minimaliausia kokia įmanoma. Tarkime, vienas garsiausių mūsų atvejų – kampanija „Mirštu, kaip noriu gyventi“. Tai lakoniška įžvalga, bet labai stipri kūrybiniu aspektu, turi daug turinio. Tad nebūtinai kūrybiškumas koreliuoja su pompastika ir didybe.

Mano galva, didžioji meistrystė yra sugalvoti dalykus, neturint didelio biudžeto. Taip prasidėjo ir mūsų agentūra. Kol mus pastebėjo, mes dirbome su pačių mažiausių biudžetų atvejais.

Mirštu kaip noriu gyventi
Mirštu kaip noriu gyventi
© Organizatorių nuotr.

– Kodėl reikia kurti kūrybišką reklamą?

– Pirmiausia, tyrimai rodo, kad kūrybiški sprendimai, jei jie sukonstruoti teisingai, yra keliskart efektyvesni. Žmonėms įdomiau stebėti, girdėti dalykus, kurių iki šiol nematė. Antras aspektas – įdomiau dirbti. Viena yra daryti maketą, ant kurio dedi 12 eurų pasiūlymą, kita – galvoti, fotografuoti, iliustruoti, montuoti, garsinti dalykus, kurie daromi pirmą kartą. Agentūroje mums ypač patinka imtis sprendimų, kuriuos neaišku net kaip pradėti įgyvendinti, nes tai darai pirmą kartą.

– Papasakokite, kokie turi būti kūrybiškumo elementai.

– Kūrybiškumas remiasi į originalumą bei atitikimą strategijai. Mes veikiame griežtuose rėmuose – prekės ženklo, komunikacijos strategijos ir verslo tikslų, konkurencinės aplinkos. Prie kūrybiškų sprendimų žmogus stabteli, nors reklaminiame triukšme žmogų sustabdyti darosi labai sunku.

Vienas mūsų klientas pasakojo, kad pamatęs „Mirštu, kaip noriu gyventi“ stendą, vos nepadarė avarijos. Jį reklama sustabdė. O ką reiškia sustabdė? Sukoreliavo su kažkokia patirtimi, tuo, kas jame yra, ką žino, ką mąsto, kas aktualu.

– Papasakokite, kaip vyksta kūrybiškų idėjų generavimo procesas, iš užsakovo gavus užduotį.

– Žmonės atsisėda su baltu lapu ir galvoja. Pas mus biure nėra nei hamakų, nei kažkokių stimuliatorių, tik baltos sienos ir stalai. Svarbiausia, kad kūryba negali prasidėti nuo pavyzdžių ieškojimo internete.

Eidama čia galvojau, kokia bus mano pagrindinė žinutė apie kūrybiškumą. Lietuvos industrijoje atsigręžiama į menininkus, tarsi juos ką tik atradome. Matyt, tikimasi, kad jie užkaišios industrijos profesionalų kūrybiškumo spragas.

Kita vertus, ši praktika labai sena, juk su reklamomis dirbo ir S. Dali, ir A. Warholas, apskritai naikinęs meno bei komercijos atskirtį, prekių ženklai jau 1940-aisiais Amerikoje samdė menininkus, kad šie sukurtų kažką, kas padėtų parduoti. Tačiau aš manau, kad pasamdyti menininką reklaminei kampanijai nereiškia automatinio efektyvumo. Esu sutikus daugybę labai stiprių menininkų, kurie bandydami kurti reklamai, tiesiog šaudavo pro šalį. Taip pat, ką stebime Lietuvoje – užsienio menininkų darbų tiesmukas kopijas, tik suintegruotas į reklaminius formatus.

– Kaip apibūdintumėte lietuvišką reklamą?

– Labai jauna, besiformuojanti, savęs ieškanti. Mes jau turime stiprių specialistų ir strategų, reiklių klientų. Dominuoja pigūs ir primityvūs ėjimai, kaip ir visur. Nesame nei prastesni, nei geresni. Tiesiog Lietuvoje nedaug metų ši industrija teskaičiuoja.

– Kiek kūrybiškumas efektyvus komunikacijoje? Kiek to reikia?

– Šioje industrijoje tik efektyvumo ir reikia. Jei visi elementai teisingai sudėlioti, neprašausi pro šalį. Kūrybišką reklamą paprastai sunku įgyvendinti, nes gerą idėją gali sumauti, pavyzdžiui, blogai ją nufotografuodamas. Taigi sugalvoti idėją yra ankstyva pusiaukelė. Ją reikia dar įgyvendinti, kad būtų aišku, patrauklu. O tai jau visai kita reklamos pusė.

– Kokie kriterijai taikomi reklamos kampanijoms?

– Originalumas, gera įžvalga ir, kaip aš sakau, „aha“ momentas. Tai, ką visada žinojai, bet kažkaip nepagalvojai. Mes tam ir kapstomės, ieškome tendencingumo ir įvairių elgesio pasikartojimų, kad šį momentą užčiuoptume.

Būtent žodis „originalumas“ reklamos lauke man įdomesnis už žodį „kūrybiškumas“ – kaip laikais, kai visko yra labai daug, rasti erdvės kažką papasakoti šiek tiek kitaip.

– Kaip suprantu, jūsų agentūrai reikėjo nueiti ilgą kelią, kol buvo pastebėta?

– 8 metus. Tai buvo nuoseklaus juodo darbo metai. Mes esame nepriklausoma agentūra, už kurios nestovi niekas, tik mes patys su savo žinojimu. Be to, apie mūsų agentūrą nėra daug informacijos, ir tai – sąmoningas sprendimas, tiesiog neturime tam laiko ir energijos, esame nutarę susitelkti tik į darbą.

Tiesa, kaip agentūra dalyvaujame ne tik reklaminės kampanijos kūrimo etape, bet dažnai įsitraukiame ir į ankstesnį, produkto vystymo, procesą – ieškome, sprendžiame, patariame, siūlome. Pavyzdžiui, jei klientas atidarinėja parduotuvę, mes diskutuojame su architektais, dizaineriais, skulptoriais, formuojame bendrą koncepciją. Kitaip tariant, lydime klientą nuo pat pradžių.

Kūrybininko, reklamos stratego darbas sunkus. Žmonės dažnai klausia, ar įmanoma išsitreniruoti kurti idėjas. Mano manymu – galima. Panašiai kaip raumenį. Tik reikia nuolat treniruoti dirbant ir turėti kritinį protą.

– Tačiau tai negali virsti šablonu, tiesa?

– Negali tapti savo paties citata. Mes turime braižą ir tai normalu, nes ne fabrike dirbame. Tačiau tu negali suvienodinti prekės ženklų ir sprendimų vien dėl to, kad turi tą braižą. Pustoniai.

Internete naršome tik po to, kai jau turime idėją: žiūrime, ar kažkas, ką sugalvojome, jau yra. Kai kažko ieškai dar prieš idėjos sumąstymą, tai ne tavo protas, intuicija ir žinios veda, o tai, ką tu pamatei. Tave naviguoja kažkas svetimas. O tai – ne mūsų kelias.

Nuo pat pradžių didelis „Autorių“ išskirtinumas, kuris daugybę metų kėlė šypsnį rinkai, o dabar gal jau ir nebekelia, yra tai, kad pas mus į kūrybininko poziciją nėra priimami žmonės, jau anksčiau dirbę agentūrose. Neturime žmonių, kurie turėtų reklaminės patirties. Pas mus kūryba ateina iš gatvės.

– Tokiu atveju žmogus neatsineša šabloniškumo, neturi bagažo?

– Taip, būtent. Visi kūrybininkai turi veiklų šalia, nes negali būti stipriu kūrybininku, jei dirbi tik agentūroje. Reklama pati savaime nėra nei įkvepianti, nei įdomi. Įdomu yra ją daryti, bet šiaip ji pati neinspiruoja. Mums nėra įdomu žiūrėti į kitų agentūrų padarytas reklamas.

Žinoma, įdomu matyti galutinį rezultatą ir stebėti, kaip žmonės reaguoja, bet dienos tikrai nepradedame nuo rytinės sukurtų reklamų apžvalgos...

Mūsų darbas – analitiškas, sunkus, neturintis nieko bendro su inspiracijomis ir magijomis. Kartais žmonėms atrodo, kad aukso kiaušinius dedame kiaurą dieną. Ne, jeigu per metus vieną padedi – būna labai gerai.

Tiesa, kalbant apie kūrybą, man labai svarbu, kad kūrybininkas būtų truputį senas žmogus. Reklamoje labai svarbu empatija. Reikia numanyti, kaip jaučiasi kiti tam tikrose situacijose, o kai esi jaunas, nesi matęs daug baisių ir dramatiškų dalykų, jausmai paviršutiniai, nėra gylio. Tu nežinai, kaip žmonės jaučiasi praradę, išsiskyrę, nusivylę, atradę, pavargę. Kaip jaučiasi sėkmės ir nesėkmės atveju. Tu gali numanyti, bet reklamoje, kad tiksliai atkartotum, reikia pakankamai tiksliai žinoti.

Pavyzdžiui, kolegoms parašyti žodžius „Mirštu, kaip noriu gyventi“ užtruko visą jų gyvenimą, kad ir kaip makabriškai tai beskambėtų. Norint parašyti tokį tekstą, reikia būti jau pagyvenus. Paprastai nepasirašo.

M360