Pastarąjį dešimtmetį vis stipriau formuojama nuomonė apie mažėjantį tiek vartotojų, tiek darbuotojų lojalumą. Kiekviena krizė byloja apie tam tikrą virsmą ir verčia ieškoti išeičių. Krizės dažniausiai kyla ten, kur yra nepatenkinti lūkesčiai ir poreikiai. Tad kviečiu patyrinėti lojalumo krizę pirkėjų/darbuotojų lūkesčių kontekste.

Siekiant šio tikslo, užduodu sau klausimus – kuo yra nepatenkintas šiuolaikinis žmogus ir ar apskritai lojalumas dar yra įmanomas šiuolaikiniame greito tempo gyvenime? Ko reikia, kad tai būtų įmanoma?

Ne taip seniai, internete aptikau paskelbtą naują amerikiečių požiūrio į prekinius ženklus ir elgsenos studiją-tyrimą, kurio išvadose teigiama, kad nors klasikinė prekinių ženklų rinkodara ir lojalumo samprata patiria transformaciją, vis tik... lojalumą gali pelnyti tie prekiniai ženklai, kurie turi apibrėžtus savo siekius bei vertybes!

Tokios išvados buvo padarytos atlikus amerikiečių vartotojų tyrimą: jose teigiama, kad net 8 iš 10 amerikiečių yra linkę būti lojaliais tiems prekiniams ženklams, kurie turi aiškiai deklaruojamus tikslus ir netgi 73 proc. respondentų yra pasiruošę tuos prekinius ženklus apginti, jeigu kiltų tokia būtinybė ( „Porter Novelli Company“, „Purpose study“, 2018 m.). Neseniai atliktos vartotojų elgsenos ir lūkesčių studijos ataskaitoje teigiama, kad prekiniai ženklai, turintys aiškius tikslus („purpose driven brands“), pasižymi gerokai didesniu vartotojų emociniu prisirišimu. Turėdama ilgametę kokybinių tyrimų vedimo patirtį galiu drąsiai patvirtinti, kad vertybės labai dažnai tampa tiek darbuotojų, tiek klientų emocinio įsitraukimo ir lojalumo varikliu. Kaip tai veikia?

Aiškiai ištransliuojami prekinio ženklo tikslai ir vertybės padeda ir pačiam vartotojui identifikuoti savo poreikius bei vertybes. Laikydamiesi savo vertybių žmonės patiria pilnatvės, prasmės ir džiaugsmo būsenas, o vertybinė bendrystė su „kitais tokiais pačiais“ leidžia išgyventi bendrumo, susiliejimo ir deficitinį artumo jausmą. Taip, artumas ir priklausymas grupei, yra būtent tai, ko taip karštligiškai ieško XXI amžiaus žmogus. Ir kaip teigė Esther Perel, garsi psichoterapeutė, knygų autorė ir organizacijų konsultantė, „pasaulyje, kur susisiekti galima akimirksniu, santykius apkrauname technologinėmis priemonėmis vildamiesi, jog visi tie prietaisai sustiprins mūsų ryšius. Tokia visuomenės manija slepia stiprų ryšio su kitu žmogumi alkį“.

Mes, kaip pirkėjai, dažnai save apgauname pirkdami tam tikras naudas – greitį, statusą, sveikatą. Tačiau įvairūs nauda grįsti argumentai sprendimo priėmimo procese dažnai tėra tik racionalizacijos procesas, nors iš tiesų kiekviename pasirinkimo sprendime glūdi žmogaus emocinių poreikių tenkinimas. Neįsisąmoninti emociniai poreikiai verčia kiekvieną mūsų nesąmoningai ieškoti jų patenkinimo galimybių keičiant ir išbandant vis naujus prekinius ženklus, vis daugiau vartojant. Nusivylimas neišvengiamas, jei emociniai poreikiai lieka nepatenkinti.

Nors Lietuvoje tokių tyrimų dar nebuvo atlikta, vis tik atsiranda prekinių ženklų fenomenų, liudijančių augančią vertybių svarbą lojalumui. Vienas iš jų nustebino ir mane pačią. Šiais metais teko iš arčiau stebėti ir analizuoti žemų kainų segmento vartotojų elgseną paslaugų sektoriuje. Neslėpsiu, tiek klientas tiek, aš turėjome hipotezę, kad, kaip teigia rinkodaros klasika, jautrūs kainai pirkėjai yra nelojalūs. Tyrimo metu, paaiškėjo visai kita tiesa. Taip, kaina išlieka svarbi, bet net ir žemų kainų segmente pirkėjai gali būti savo prekinio ženklo ambasadoriais! O juk to niekas nesitiki žemų kainų segmente! Šio lojalumo priežastis – stiprus prekinio ženklo vertybinis pagrindas. Prekinio ženklo koncepcija, grįsta stipriomis vertybėmis, aiškiai iškomunikuotose naudose įgalina vartotoją kurti prasmingas ir įkvepiančias patirtis (rūpintis kitų gerove ir pasirūpinti silpnesniais už save).

Patiriant lojalumo krizę manau, didelė atsakomybė tenka patiems prekiniams ženklams, kurie neturi aiškių vertybių ir tikslų. Tyrimų grupėse žmonės dažnai dalinasi, kad nesąžiningumas ir rinkodarinės manipuliacijos (kurias vis lengviau nuskaito pirkėjai) liūdina daug labiau nei išaugusios kainos ar vis dar žema lietuvių perkamoji galia. Akivaizdu, kad vis labiau svarbu tampa ne tik kas sakoma reklamose, bet kas yra daroma ir vardan kokio tikslo.

Tiesa ir tai, kad vertybės gali ne tik jungti, bet ir skirti žmones, skatinti jų emocinę demotyvaciją ir norą atsiriboti. Dažnai nustembu pamačiusi, kaip gerai šiuolaikiniai vartotojai yra informuoti ne tik apie prekinio ženklo savybes, funkcionalumus, kainas, bet ir apie tai, kas vyksta šių prekinių ženklų virtuvėje, įmonės viduje. Prie to ypač prisidėjo socialiniai tinklai, kuriuose pirkėjai/vartotojai/darbuotojai dalinasi savo asmeninėmis patirtimis ir tokiu būdu formuoja prekinių ženklų įvaizdį, kuria jų turinį. Tenka apsiprasti su mintimi, kad darbuotojai tampa klientais. Gyvenant bendruomenėse, pirkėjas neišvengiamai gali tapti ir partneriu, ir konsultantu ar tiekėju. Ir, deja, ši vidinė kultūros pusė, su kuria netiesiogiai susiduria pirkėjas-klientas-darbuotojas, dažnai atgraso tapti lojaliu prekinio ženklo ambasadoriumi. Agresyvus, sau naudos siekiantis derybų stilius, nepagarba darbuotojui, nepajudinami mokėjimo ir tiekimo terminai, tikros pagarbos trūkumas, ir nesiskaitymas su silpnesniais rinkos žaidėjais daro neigiamą įtaką ir skatina norą „neturėti reikalų“ su prekiniu ženklu ilgalaikėje perspektyvoje.

Stebiu ir tai, kaip kartais įmonės po kaulelį narsto savo pirkėjų poreikius, bando atspėti jų norus, ir visiškai pamiršta atsisukti į savo tikruosius prekinių ženklų ambasadorius – darbuotojus. O juk tai puikus resursas! Iš tiesų dar labai mažai organizacijose to noro vesti tikrą dialogą, suprasti, būti pasiruošusiu konstruktyviai kalbėtis, ieškoti bendrų sąlyčio taškų krizėse. Užvaldęs netikro pozityvumo bumas trukdo klausti savo darbuotojų poreikių, klausti ne tik to, kas juos įtraukia, bet ir kas demotyvuoja, kas jiems skauda ir kelia rūpesčius. Toks tikros lyderystės trūkumas organizacijoje ištransliuojamas ir prekinių ženklų pirkėjams. Ir kuo greičiau organizacijos paklos vieningą vertybinį pagrindą rinkodarai, žmogiškųjų išteklių valdymui ir visai organizacinei kultūrai, tuo mažiau bus krizių, tuo stipresnę priežastį turės vartotojai likti lojaliais.

M360