Po dešimties metų pertraukos šalies Vyriausybė vėl ryžosi koordinuoti Lietuvos įvaizdžio pristatymą užsienyje. Galima ir kiek paironizuoti, kad suėjus lygiai dešimt metų po paskutinio bandymo kurti Lietuvos įvaizdį, Lietuvos Vyriausybė vėl lipa ant to paties... Bet, ar tai tikrai bloga žinia?

Lietuvos įvaizdžio klausimas buvo mėtomas kaip karšta bulvė, kol galiausiai įkištas į tolimiausius Vyriausybės kanceliarijos archyvus ir sėkmingai užmirštas. Tačiau artėjantis Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo 30-mečio minėjimas (2020 m.), rodos, vėl privertė nupūsti dulkes nuo šalies įvaizdžio klausimų koordinavimo archyvo.

Koordinuotas Lietuvos įvaizdis – gera žinia, nes šiuo metu trūksta vienos krypties. Dabar mūsų įvaizdį kuria kas kaip tik nori, nėra nei vienos krypties, nei vienos idėjos. Tačiau kyla klausimų, iš kurių vienas – kodėl nuspręsta koordinuoti viešinimo veiklą tik užsienyje? Komunikacija nesukurs pridėtinės vertės, jei neturės palaikymo ir šalies viduje. O ir kokio grįžtamojo ryšio gali tikėtis užsienio svečias, jeigu jam paklausus, kodėl mes save taip pozicionuojame, niekas Lietuvoje nežinos atsakymo? Vienas iš siektinų komunikacijos tikslų – gyventojai patys turi tapti šalies ambasadoriais. Tačiau, kokią žinią jie turi nešti?

Germanas Kavalskis. Koordinuotas Lietuvos įvaizdis – žinia gera, tačiau pažvelkime į ją rimtai
Germanas Kavalskis
© Asmeninio albumo nuotr.

Tai tik teoriniai pasvarstymai. O dabar keli praktiniai patarimai, jei Vyriausybė iš tiesų siekia koordinuoti ir kurti Lietuvos įvaizdį:

1. Susitaikyti su kritika ir nuolatiniu spaudimu. Vyriausybės kanceliarijos vadovybei reikia turėti „kietus kiaušius“ ir susitaikyti su nuolatinės kritikos banga. Ji turi remti ir palaikyti savo specialistų veiklą, o nepasiduoti pirmai spaudimo bangai ar eigoje kištis į procesus, juos keisti vien dėl to, kad žiniasklaidoje pasirodo neigiamas straipsnis ar komentaras. Reikia susitaikyti su tuo, kad kiekvienas save gerbiantis „sofos įvaizdžio kūrėjas“ nepraleis progos pamokyti, kaip reikia pasauliui pristatyti Lietuvą.

2. Susitvarkyti juridinius klausimus. Jei norima, kad koordinavimas būtų realus, o ne deklaratyvus, būtina oficialiai įforminti šį statusą. Tiek Vyriausybės kanceliarija, tiek kitos valstybės institucijos, kurios gali prisidėti prie įvaizdžio kūrimo, privalo žinoti, kad yra viena koordinuojanti institucija, turinti visus būtinus įgaliojimus įgyvendinti pasirinktą strategiją ir reikalauti iš kitų institucijų atskaitomybės. Kitu atveju Vyriausybės kanceliarija virs savo sultyse, o kitos institucijos nebus įpareigotos nei dalyvauti jos viešinimo veikloje, nei juo labiau jai atsiskaityti už savo kuruojamas sritis.

3. Tarpinstitucinis koordinavimas.
Reikia tikėtis, kad šalies įvaizdžio koordinavimas nepasiribos tik Vyriausybės kanceliarijos ir galbūt Užsienio reikalų ministerijos, „Versli Lietuva“ įmonės veikla. Jei į šios strategijos kūrimą nebus įtrauktos visos Valstybės institucijos, kurios vykdo, iš dalies vykdo, ar gali vykdyti įvairią viešinimo veiklą, kurią galima ir reikia nukreipti kelių tikslinių tikslų link, tai apie koordinuotą įvaizdį bus galima pamiršti jau po pusmečio. Vyriausybės kanceliarija turi ne tik koordinuoti kitų institucijų veiklą popieriniu (ataskaitų) pavidalu, bet ir sukurti realiai veikiantį modelį, kai kitų įstaigų viešinimo specialistai galėtų susirinkti, bendrai aptarti savo veiklą, rengti bendrus projektus, tam numatydami ir viešinimo biudžetą. Vyriausybės kanceliarija turi tapti ta institucija, kuri ne tik pati galvoja, kuo užsiimti, bet ir į kurią suplaukia kitų įstaigų viešinimo projektai, o tada jau planuojama, kaip efektyviau būtų galima įvairią veiklą sujungti ir panaudoti.

4. Lietuvos įvaizdis yra bendras tikslas. Visos valstybės institucijos, kurios vykdo viešinimo veiklą ir turi tam skirtą biudžetą, turi suprasti, kad šie pinigai skirti ne tik jų, bet ir Lietuvos įvaizdžiui formuoti, kadangi būtent valstybės įstaigos daugiausiai ir formuoja šalies įvaizdį. Taigi šioje srityje būtinas lankstumas ir tarpinstitucinis susitarimas. Vargiai, ar atsiras įvaizdžiui skirti įslaptinti ES milijonai. Tam galima daug efektyviau panaudoti jau turimas lėšas, reikia tik noro ir politinės valios.

5. Įvaizdis nėra tik „Facebook“ ir renginiai ambasadose.
Būtina aiškiai atskirti aktyvią reklamą žiniasklaidos kanaluose nuo papildomų informavimo priemonių, kurios brangiai nekainuoja, tačiau kurių pridėtinė vertė ir nėra didelė. Lietuvos įvaizdžio kūrimas – tai ne tik naujos paskyros sukūrimas socialiniame tinkle, pritraukiant 5000 sekėjų, kelių uždaro pobūdžio renginių organizavimas ambasadose, ar kelių konferencijų Lietuvoje ir užsienyje rengimas. Be abejo, šie veiksmai taip pat tinkami, tačiau jie gali būti tik kaip papildomos informavimo priemonės. Pagrindinę žinią apie tai, kas yra (o gal ir kas nėra) Lietuva, turi nešti aktyvi vizualinė reklama, ji turi dominuoti.

6. Įvaizdis nėra pigus. Jei norime kurti šalies įvaizdį pasauliniu mastu, turime suprasti, kad tam reikės atverti ir piniginę. O ją atvėrus nebandyti viešinimui skirtų pinigų skirti dar ir administraciniam išlaikymui, kai 60 proc. komunikacijai skiriamų lėšų suvalgo kurios nors institucijos ar etatų išlaikymas. Jei tikrai norime pasiekti tinkamą efektą, skirkime tam ne vargais negalais surinktą vieną milijoną eurų, kurį vėliau išleisime priimdami mažiausios kainos pirkimo pasiūlymą, o dešimtis milijonų. Tikrai daugiau milijonų išleidžiame betiksliams projektams. Tad geriau investuokime į savo įvaizdį, juk kalbame apie šalies įvaizdį, kuris keltų pasididžiavimą. Įvaizdis negali būti pigus, jis turi būti kokybiškas.

7. Neskubėti su viešaisiais pirkimais. Didžiausia klaida iš karto rengti viešuosius pirkimus ir pirktis ekspertų paslaugas. Būkime kūrybingi ir pirmiausia pabandykime patys nuspręsti, kokio įvaizdžio norėtume, kokius tikslus norime pasiekti. Paanalizuokime kitų šalių patirtį, juolab, kad tai daro valstybės organizacijos, kurios mielai pasidalins ir savo patirtimi. O jau paskui bus galima kreiptis pagalbos į ekspertus, kurie padės dar labiau pašlifuoti ar aptikti iš pradžių nepastebėtas detales.

8. Nebijoti daryti klaidų ir iš jų mokytis.
Vyriausybės kanceliarijos komunikacijos specialistams reikia nebijoti patiems rodyti daugiau kūrybinės iniciatyvos. Juk būtent tai ir yra jų darbas. Reikia nebijoti daryti klaidų ir iš jų mokytis. Žinoma, ši sąlyga veiks tik tuomet, jei bus įgyvendintas pirmasis punktas, nes be to visas šis projektas yra pasmerktas nuo pat pradžių.

9. Jei reikia pagalbos – prašykite. Prie šio projekto įgyvendinimo tikrai gali prisidėti nemažai kūrybingų žmonių, tereikia tik juos pakviesti. Padėti gali ir Lietuvos komunikacijos asociacija, kurios ekspertai mielai pasidalintų savo įžvalgomis ir patirtimis.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją