Komunikacija, kaip ir rinkodara, yra viena populiariausių veiklos sričių, kuria gali užsiimti bet kas. Teoriškai. Šiais laikais buvę modeliai ar popmuzikos dainininkės Lietuvoje staiga savyje atranda vizažisto talentą, o komunikacijos ekspertais neretai tampa tie, kurie mano, jog komunikacija tėra tik interneto puslapio ar feisbuko paskyros administravimas.

Lietuvoje vis dar pakankamai gaji tradicija, kai didelių organizacijų ar grupių korporatyvinė komunikacija pakišama po rinkodaros ar personalo departamentais. O komunikacijos specialistai labiau laikomi pagalbiniu personalu, kuris turi aptarnauti minėtus padalinus, nei ekspertais, atsakančiais už organizacijos reputaciją ir formuojančiais jos ilgalaikį įvaizdį.

Bent iki to momento, kol organizacijoje neprasideda didelė darbuotojų kaita, žiniasklaidoje apie ją niekas jau seniai nieko nerašo (nebent retkarčiais pasirodo koks užsakytas reklaminis straipsnis apie naują produktą ar paslaugą).

O didžiausio žiniasklaidos dėmesio organizacija sulaukia tuomet, kai ištinka kokia nors krizė. Tuomet rinkodaros departamento vadovas staiga prisimena, kad turi užsiimti pardavimų skatinimu ir reklama, o personalo vadovas praranda iškalbos dovaną. Organizacijos vadovo klausimas „tai ką siūlote?“ gauna tik vieną atsakymą iš teisės skyriaus vadovo – „jokių komentarų“.

Sveikinu, krizę jau turite, o kas toliau?

Toliau karštligiškai puolama ieškoti ryšių su visuomene agentūros arba, blogiausiu atveju, pasamdomas koks nors eksžurnalistas, tikintis, kad jo ryšių redakcijoje pakaks užglaistyti visoms kilusioms spragoms. Tačiau agentūros „čia ir dabar“ išspręsti problemos jau nebegali, jos gali tik pasiūlyti ilgalaikį veiksmų planą, kurio finansinė reikšmė privers pražilti finansų direktorių.

Buvęs eksžurnalistas staiga supranta, kad kamantinėti organizacijas įvairiais klausimais, reikalaujant atsakymų, ir pačiam stovėti prieš kameras nėra tas pats. O buvę kolegos žurnalistai (tai akivaizdžiai pastebima pastaraisiais metais) staiga savyje atranda tą keistai sadistinį malonumą daryti viską, kad buvusiam kolegai būtų dar blogiau.

Tačiau, net ir įsteigus vidinį komunikacijos padalinį, reikia atsakyti į paprastą klausimą – kokios komunikacijos iš tokio skyriaus tikimasi? Ar jo užduotis – tik komunikuoti? Šiais laikais to jau aiškiai nepakanka. Iš komunikacijos tikimasi ne tik viešinimo, bet ir visos organizacijos raidos strategijos: kaip ji save pozicionuos per ateinančius 3-5 m., kokias vertybes komunikuos, kaip norės būti matoma klientų ir konkurentų akyse.

Taigi ką vadiname komunikacija?

Spalio mėnesį praūžusioje „Full Digital“ konferencijoje buvo pastebėta tendencija, kad šiandieninė rinkodara jau išsisėmė. Reklamos tiek daug, kad vartotojai tampa nebeimlūs šiai informacijai. Kartu buvo išsakyta mintis, jog tekstinė informacija spaudoje vis labiau dominuos.

Būtent tai yra viena iš komunikacijos atsakomybės sričių: tekstai apie organizacijos pasiekimus, finansinius rezultatus, vadovų komunikaciją; vidaus virtuvės pristatymas; sėkmės istorijos. Visame šiame sraute turi pasislėpti ir netiesioginė organizacijos produkcijos reklama. Tai sritys, kuriose turi dalyvauti komunikacija, o ne rinkodara. Komunikacijos tikslai yra ilgalaikiai, juos matuoti verta tik kas 3-5 metus, skirtingai nuo rinkodaros, kurios strategijos pamatas – trumpalaikės akcijos.

Kiekvienos bendrovės galvos skausmu tampa įvaizdžio ir reputacijos išlaikymo klausimai, kurie yra tampriai susiję ir su personalo klausimais. Didelė darbuotojų kaita visada neigiamai atsiliepia organizacijos reputacijai – tai, kaip yra atsisveikinama su darbuotojais, vėliau pokalbių, gandų pavidalu atsiliepia ir visai organizacijai. Personalo specialistai ne visada gali užtikrinti, kad tie atsiliepimai būtų tik teigiami. Tuomet organizacija susiduria su naujų darbuotojų pritraukimo trūkumu. Būtent šiuo atveju komunikacijos skyriaus funkcija tampa išorinio patrauklaus darbdavio įvaizdžio formavimas. Ir tai turi būti kalbama darbuotojų lūpomis.

Deja, daugelis bendrovių vis dar nesupranta, kad organizacijos reputacija nėra vien tik geras kliento atsiliepimas apie nusipirktą prekę. Pirmieji organizacijų klientais tampa jos pačios darbuotojai – tai, kokią informaciją ir kaip jie išneš į išorę, ir tampa vienu svarbiausiu rodiklių, kurie formuoja organizacijos įvaizdį.

Didelių organizacijų galvos skausmas yra ir tinkamas krizių komunikacijos koordinavimas. Lietuvoje dar nėra įprasta turėti JAV jau populiarią komunikacijos viceprezidento specialybę – asmens, kuris galėtų esant reikalui savarankiškai priimti sprendimus, nederindamas jų su teisės skyriumi, organizacijos vadovais ir akcininkais. Tokia pareigybė padeda sparčiau reaguoti į iškilusią krizę, nelaukiant, kol sprendimai pereis visus hierarchijos laiptelius. O būtent greita reakcija ir greitas sprendimo priėmimas lemia greitą krizės pabaigą arba bent jau sėkmingą jos koordinavimą, užkertant kelią tolesniam jos rutuliojimuisi.

Tačiau tam būtina turėti žmogų su atitinkamais įgaliojimais, nes skyriaus vadybininkai tikrai nebus tie, kurie galės pasiūlyti tinkamą sprendimą. Agentūros samdymas reikalaus dar papildomo laiko, o organizacijos viduje atsakomybių mėtymas tarp skirtingų vadovų neatneš laukiamo rezultato.

Įvaizdis reikalauja investicijų. Įmonės strateginės raidos vizijos reikalauja didesnio įdirbio. Tai nėra tos sritys, kuriose verta taupyti, todėl ir jų kuravimą geriau palikti šios srities profesionalams – komunikacijos specialistams.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją