Apokalipsė neįvyko
Per pastaruosius metus interneto reklamos rinkoje įvyko daugybė pokyčių, susijusių su reklamos blokavimu. Be eilės pavienių leidėjų iniciatyvų ir eksperimentų, 2016 m. rugsėjį startavo tarptautinė iniciatyva „Koalicija už geresnes reklamas“, kurią iniciavo „Google“, o prie jos prisijungė daugybė kitų gigantų kaip „Facebook“, Amerikos reklamos agentūrų asociacija, Europos leidėjų taryba, Tarptautinis interaktyvios reklamos biuras (Interactive Advertising Bureau - IAB), „Unilever”, „The Washington Post”, Pasaulinė reklamos kūrėjų asociacija (World Federation of Advertisers - WFA) ir kiti. Reaguodami į augantį reklamos blokuotojų skaičių šios asociacijos nariai skelbė kartu ieškosiantys bendrų standartų, kad reklama nebūtų tokia erzinanti ir negadintų vartotojų naršymo patirties.
Lietuvoje ši tema taip pat buvo karšta. Prieš metus vykusioje „Login“ konferencijos diskusijoje apie interneto reklamos rinką Lietuvoje „Google“ verslo plėtros vadovas Baltijos šalims Vytautas Kubilius juokavo, kad „Adblock“ yra pirma programa, kurią žmonės išmoksta įsidiegti, ir ragino visus rinkos dalyvius daugiau galvoti apie tai, kaip kurti ir rodyti tokią reklamą, kuri vartotojams būtų tikrai naudinga. Kai kurie ekspertai nuogąstavo, kad viešai aktualizuojant šią temą kartu daugėja ir žmonių, sužinančių apie reklamos blokavimo įrankius, ir susigundančių jais naudotis.
Tačiau tą patį 2016 m. rudenį IAB paskelbta ataskaita kiek apramino interneto reklamos rinkos dalyvius: atliktas tyrimas parodė, kad reklamos blokavimas internete Europoje stabilizavosi ir net pradėjo kristi. Tiesa, toje pačioje ataskaitoje buvo minimas susirūpinimas, kad mažėjant blokavimui kompiuteriuose, vis daugiau žmonių blokuoja reklamą mobiliuosiuose telefonuose.
Kalbant apie Lietuvą, praėjusio pavasario „Kantar TNS“ duomenimis reklamą blokuodavo maždaug kas ketvirtas interneto vartotojas, daugiausiai blokuotojų buvo 15-19 m. amžiaus grupėje. Labai panaši tendencija išlieka ir šiemet: nors blokuojančių reklamą skaičius, remiantis apklausos duomenimis, maždaug 1 proc. išaugo, patys „Kantar TNS“ atstovai teigia, kad tai yra nežymus pokytis paklaidos ribose. Tuo tarpu portalo DELFI duomenimis, skaičiuojant faktinę, ne apklausomis paremtą informaciją, portalo skaitytojai vidutiniškai blokuoja reklamas 16 proc. puslapių naršydami kompiuteriais ir 1 proc. naršydami mobiliaisiais telefonais, o tai yra apie porą procentų mažiau nei pernai - taigi, reklamos blokavimo tendencijos realiai netgi mažėja.
Kurios priemonės suveikė?
Žinoma, tai nereiškia, kad problema su reklamos blokavimu jau yra išspręsta. Leidėjai toliau suka galvas, kaip dar labiau mažinti blokuojančių reklamą skaičių ir tam taiko įvairius eksperimentus. Kurie iš jų pasiteisino?
Portalas „Financial Times“ (FT) nusprendė paeksperimentuoti savo kailiu. Kadangi „FT“ tik 40 proc. pajamų gauna iš reklamos (likusias – iš prenumeratorių ir renginių organizavimo), jis galėjo sau leisti drąsesnius ėjimus nei dauguma didžiąja dalimi tik iš reklamos gyvenančių leidėjų: pernai liepą portalas atsirinko grupę reklamą blokuojančių žmonių, su kuriais atliko keturias savaites trukusį eksperimentą.
Vartotojams, kurie buvo pasidalinę su „FT“ savo elektroninio pašto adresu (o už tai mainais gavę priėjimą prie riboto kiekio straipsnių), būdavo laikas nuo laiko parodomas iššokantis pranešimas, kuriame prašoma įtraukti „FT“ į „Whitelist“, tai yra, portalų, kuriuose reklama nebus blokuojama, sąrašą. Kartu buvo parodoma trumpa instrukcija, kaip tai padaryti, ir trumpai paaiškinama, ką reiškia reklamos blokavimas ir kokia yra „FT“ pozicija šiuo klausimu.
Atliekant eksperimentą reklamos blokuotojams buvo rodomos trijų tipų žinutės: pirmosiose buvo tiesiog mandagiai paprašoma įtraukti „FT“ į puslapių be reklamos sąrašą, antruoju atveju buvo uždengiama dalis teksto, trečiuoju – turinys tapdavo visiškai neprieinamas. Kaip parodė eksperimento rezultatai, visiškai blokuojant turinį, net 69 proc. įtraukė „FT“ į puslapių be reklamos sąrašą. Kita vertus, net 40 proc. tų, kurių tiesiog buvo gražiai paprašyta, irgi padarė tą patį.
Po to, kai vartotojai įtraukė„FT“ į puslapių be reklamos sąrašą, buvo palygintas skaitytojų įsitraukimo lygis, skaitymo trukmė, ir nė vienas iš šių rodiklių nebuvo ženkliai pakitęs. „Turinio vartojimas po įtraukimo į šį sąrašą nė kiek nepasikeitė, todėl mes planuojame tęsti toliau. Svarbiausia, kad tai neturėjo neigiamos įtakos mūsų vartotojų santykiams su mūsų turiniu“, - portalui „Digiday“ komentavo „FT“ atstovas Bannister.
Beje, prenumeruojantiems mokamą „FT“ turinį jokie apribojimai šiuo metu nėra taikomi. „FT“ duomenimis, reklamos jų portale yra blokuojamos 18 proc. peržiūrėtų puslapių. Mobiliuosiuose telefonuose „FT“ skaitytojai blokuoja reklamas apie 2 proc. puslapių.
Tuo tarpu Vokietijos leidėjai „Gruner + Jahr” kovodami su reklamos blokavimu pasitelkė humorą. Kaip rašė M360, blokuojantiems reklamą būdavo rodomas reklaminis skydelis, primenantis socialinę reklamą, tik joje buvo siūlomi patarimai, kaip išsigydyti priklausomybę nuo reklamos blokavimo. Per keturias savaites blokuojančių reklamą sumažėjo 22 proc., tačiau leidėjai tuomet teigė, kad jiems svarbiausias ne šis skaičius, o tai, kad daugiau žmonių sužinojo apie žiniasklaidos verslo veikimo modelį, tad, jie tikisi taip padidinę sąmoningai nusprendusių neblokuoti reklamos žmonių skaičių.
Džiuginančios tendencijos Lietuvoje
Reklamos tinklo „Adnet“ vadovas Ričardas Baltaduonis džiaugiasi, kad blokuojančių reklamą vartotojų Lietuvoje taip pat mažėja. „Iš esmės kiekvienas leidėjas rinkoje elgiasi kaip jam patogu: sprendžiant reklamos blokavimo problemą yra įvairiausių būdų ir technikų. Bet pagrindinė tendencija yra ta, kad reklamos blokuotojų nebedaugėja, o tai rinkai yra labai geras ženklas. Kitas dalykas, atsiranda įvairiausių technologinių sprendimų. Kai kurie jų yra gana standartiniai, bet tokie paslaugų tiekėjai kaip „Antiadblock“ ar „Criteo“ daro ir įvairius eksperimentinius sprendimus, kurių poveikį galėsime įvertinti po kokių metų. Bet iš principo rinka adaptavosi prie šitų technologijų, ir, kaip šachmatų partijoje, iš pradžių vieni padarė ėjimą, paskui kiti, dabar vėl laukia baltųjų ėjimas“, ‒ sako jis.
R. Baltaduonio nuomone, visuomenė taip pat tapo sąmoningesnė ir tai irgi yra viena iš reklamos blokavimo mažėjimo priežasčių. „Žmonės jau supranta, kad turinys yra dvejopas: arba tu turi už jį susimokėti, arba, deja, turi matyti reklamą“, ‒ teigia jis.
Lietuvos žiniasklaidos rinkoje pernai garsiai nuskambėjo eksperimentas, kai portalas „15min” skaitytojų paprašė arba susimokėti vieno euro per mėnesį prenumeratos mokestį, arba išjungti reklamos blokavimą ‒ to nepadarius ekrane pasirodydavo video, kuriame buvo aiškinama apie reklamos svarbą žiniasklaidos verslui ir turinys tapdavo nebeprieinamu. Tuometinis portalo vadovas Tomas Balžekas teigė, kad per pirmąjį eksperimento mėnesį blokuojančių reklamą portale skaičius krito nuo 500 tūkst. iki 130 tūkst. per dieną, o maždaug 400 skaitytojų nusprendė susimokėti euro mokestį.
Visgi pasikeitus vadovui portalas sušvelnino savo poziciją. Blokuojantiems reklamą užsklandos kartais vis dar rodomos, bet nebe visiems, be to, jos sumažintos ir norint galima tiesiog jas išjungti ir naršyti toliau. „Iš principo tai buvo bendras komandos sprendimas. Šiais laikais svarbiausia kalbėtis: ne draudimai, o kalbėjimasis ir švietimas yra svarbesni, tad mes norime eiti šituo keliu“, - sakė „15min” generalinis direktorius Ramūnas Šaučikovas.
Atskleisti konkrečių skaičių, kiek žmonių šiuo metu moka už portalo „15min” naršymą, R. Šaučikovas nenorėjo, bet teigė, kad tendencija buvo auganti. „Norinčių susimokėti daugėjo, bet matome, kad viskas apskritai juda į priekį, keičiasi pačių blokavimo programėlių technologiniai sprendimai, tad būtų sunku totaliai viską kontroliuoti ir nėra prasmės tuo užsiimti. Be to, rinkoje nėra vienijančių sprendimų galimybių, tad tiesiog mes pasirinkome nuosaikesnį kelią“, ‒ sprendimo priežastis aiškino R. Šaučikovas.