„Atsisukite į vartotojus, kartais jie padės sutaupyti ir pamilti prekės ženklą“, – ragina agentūros „Inspired UM“ skaitmeninės komunikacijos skyriaus vadovė Jurgita Videikaitė. Jos teigimu, Lietuvoje daugėja prekės ženklų, turinio kūrimą atiduodančių į vartotojų rankas. Šiuo keliu verta sukti, nes būtent žmonių kuriamos kampanijos turi didesnį įsitraukimą.

Žiniasklaidos planavimo ir komunikacijos agentūros „Inspired UM“ skaitmeninės komunikacijos skyriaus vadovė Jurgita Videikaitė Lietuvos marketingo asociacijos organizuotame renginyje „LiMA DAY KAUNAS‘19“ skaitė pranešimą tema „Prekės ženklų triger'iai vartotojų ekranuose“.

Prekės ženklų kova dėl dėmesio

Specialistė pasakoja apie vartotojų patirtis socialiniuose tinkluose, ko vartotojai tikisi ir kuo tiki, ką daryti prekės ženklams siekiant išlaikyti organišką, natūralų ir sąžiningą ryšį su vartotojais, kaip jiems užtikrinti gerąją patirtį.

J. Videikaitės pateikti duomenys rodo, kad Lietuvoje vartotojai susiduria su 272 reklamomis per dieną: „Paprastai žmonės 12 iš jų gali atpažinti spontaniškai, visa kita jiems susivelia. Jei kažkokiu būdu padedama prisiminti, tada gali atpažinti 80. Bet ir reklamų, ir prekės ženklų yra daugiau, ypač socialiniuose tinkluose.“

2018 metų ketvirtojo ketvirčio feisbuko duomenimis, socialinis tinklas turi 7 mln. aktyviai besireklamuojančių prekės ženklų. Pasak jos, „Unboxed“ tyrimas rodo, kad kiekvienais metais konkurencija auga: „63 proc. rinkodaros specialistų teigia, kad įtraukiančio turinio kūrimas socialiniuose tinkluose yra didžiausias iššūkis. Tai tiesa.“

J. Videikaitė tikina, kad socialiniuose tinkluose neveikia standartiniai reklamų maketai, nes šiose platformose lankosi kitoks ir kitaip turinį priimantis vartotojas.

„Pavyzdys – optika, kurios reklamoje vaizduojama, kad rudenį sninga kanapių lapais su nuolaidomis. Ši kampanija atitinka tą paprastą pliką sausainį – reikia turinio, jo vartotojas nori. Geras turinys labai daug kainuoja, nes geras turinys – cirkas. Tu ateini, linksmini vartotojus, o jie turi kažką prisiminti, jiems turi patikti, privalo išsinešti kažkokią emociją“, – komentuoja ekspertė, ir dalinasi instituto „KOG“ rugpjūtį atliktu neurotyrimu.

Jo metu žmonėms ant veido buvo įtaisyti jutikliai, dalyviai turėjo sėdėti prie kompiuterio, kurio ekranas, jiems bežiūrint reklamas, skenavo emocijas – pyktį, liūdesį, džiaugsmą.

„Matėte reklamą, kurioje šokoladas gražiai užlieja vaflį, kaip viskas tobula ir pagal taisykles, bet vartotojo liūdesys toje vietoje tik dar labiau pakyla. Vartotojas tiesiog nereaguoja į tuos gražius, nuglaistytus vaizdus. Mane taip pat nustebino, kad net dantisto reklama nebuvo tokia liūdna kaip šokolado. Taip yra. Tie nuglaistyti vaizdai niekam nebepatinka“, – sako ji.

Turinys yra karalius, kontekstas – karalienė

Skaitydama pranešimą J. Videikaitė taip pat dalijasi frazėmis, kurias galima išgirsti iš reklamos agentūrų ar įvairiose tarptautinėse konferencijose, ir kurių reikia, kad vartotojai turinį „užskaitytų“.

„Pirmiausia visi sako „priverskite juos juoktis“, nes humoras yra efektyviausia strategija. Prisiminkime pavyzdį su kanapių lapais – jie norėjo priversti juoktis, bet kažkam buvo juokinga, kažkam – ne. „Sukurkite kažką apčiuopiamo“, „duokite vartotojui bandyti, pamėgins, ir tada bus kitaip“, „nekomplikuokite“ – geras patarimas. Jei idėja, su kuria einate pas vartotoją telpa į du A4 formato lapus, tai kažkaip juos apverskite ir perrašykite iš naujo.

„Atsisakykite kontrolės“ – čia yra bėda, į kurią patenka didžioji dalis korporatyvinių didelių prekės ženklų, nes jie viską pasidarę itin gražiai. Viskas estetiška, tvarkinga, pagal taisykles ir niekur negalima pridėti net truputėlio improvizacijos. Turi būti tam tikra riba, kurioje reikia leisti vartotojui šiek tiek daugiau ir parodyti, kas yra už to. „Turinys yra karalius, kontekstas – karalienė“ – sukurkite gerą turinį, bet dar laiku ir pataikykite. Paprasta taisyklė – rinkodaros specialistai tai vadina real-time marketing cases – yra prekės ženklų, kurie tuo labai puikiai pasinaudoja“, – tikina specialistė.

Pasak jos, turinį aktualiu paversti gali kiekvienas prekės ženklas: „Kaip tas beveidis sausainis gali virsti spalvotu ir šiek tiek patraukiančiu vartotoją? Užuot bandydami parduoti produktą, parodykite, kad suprantate vartotoją, pažįstate, girdite. Jeigu jūsų socialinės komunikacijos tinklus valdo agentūros, įlįskite patys, paskaitykite atsiliepimus, žinutes. Galbūt pamatysite, kad daug kas iki jūsų neateina. Gal agentūrai leidžiate, nes vis dar daug prekės ženklų tai daro, blokuoti žinutes. Turinys, kuris atpažįsta ir susiduria su iššūkiais, su kuriais susiduria ir vartotojas, gali išnešti prekės ženklą, net jeigu tas prekės ženklas yra senas, lyg ir primirštas.“

Geras turinys prilygsta cirkui: kada verta jo kūrimą atiduoti vartotojams?
© Artūras Žukas


J. Videikaitės pavyzdys – 2018 metais daugybę apdovanojimų pelnęs „Always“ turinio projektas „Shero“. Moteriškų higienos priemonių gamintojas suaktualino problemą ir rinkoje, kurioje daug metų „Always“ pardavimai krito žemyn, jie vėl pakilo. Portalą „Shero“ įkūrė Danijos laikraštis „Ekstra Bladet“, kad autentiškai palaikytų ryšį su jaunomis moterimis.

„Always“ Danijoje bendradarbiavo su portalu „Shero.dk“, kuris sukurtas 16–25 metų merginų/moterų auditorijai. „Jie pasidarė turinio projektą apie menstruacijų keliamas problemas. Pasirinktos šešios temos ir kiekvienai jų komanda parašė po du tekstus, padarė po du vaizdo įrašus. Bet jie parašė taip, kaip skaito tos vartotojos. Įdėjo į nišinį žiniasklaidos kanalą, kuris turi mažą pasiekiamumą. Bet sukėlė auditorijos susidomėjimą, vartotojai pradėjo dalintis.

Po tos kampanijos, kuri truko 6 mėnesius, Danijoje „Always“ pardavimai pakilo 65 proc. Merginų, kurios pradėjo traktuoti, kad „tai prekės ženklas, kuris mane supranta“, pokytis buvo virš 200 proc. Lyg ir nedidelį vartotojų pasiekiamumą turintis kanalas, lyg ir tikslas pasiekti bei pakelti pardavimus, bet čia nutinka tas dalykas, apie kurį kalbėjau, – prekės ženklas sukuria turinį apie tai, ko reikia bendruomenei. Jeigu tai prekės ženklas moterims, jis tiesiog paėmė ir iškėlė senas temas. Viskas buvo vietoje ir laiku“, – pasakoja komunikacijos specialistė.

Atsisukite į vartotojus

Anot J. Videikaitės, Lietuvoje įsitraukimo į socialinę komunikaciją vidurkis yra 2 proc.: „Kodėl 2 proc. ir ką daryti, kad būtų daugiau? Rodykite tai, kas žmonėms aktualu, tai, ką jie nori matyti, ir dar parodykite tuo metu, kada jie nori matyti, toje vietoje, kurioje nori matyti.“

Pranešimo metu ekspertė aiškina, kaip šiuo metu atrodo rinka. J. Videikaitė susumavo 125 kampanijas, kuriuose į turinio kūrimą buvo įtraukti vartotojai, ir jas palygino pagal įsitraukimą.

„Skirtumas – nemažas. Jeigu rinkos vidurkis 2 proc., žinoma, yra prekės ženklų, kurie turi aukštesnį, bet aš kalbu apie bendrąja rinką, tai vartotojų kuriamos kampanijos vidutiniškai turi 8 proc., labai dažnu atveju ir didesnį įsitraukimą. Priklauso nuo prekės ženklo ir nuo to, koks turinys atsiranda“, – dėsto ji.

Pasirodo, Lietuvoje sparčiai daugėja prekės ženklų, kurie turinio kūrimą atiduoda vartotojams. J. Videikaitė pataria skaityti žmonių kuriamą grįžtamąjį ryšį.

„Ko reikia ir kokia būtų mano pagrindinė žinutė jums – iš pradžių rašiau „paverskite vartotojus savo reklamos agentūra“, bet po to perfrazavau mintį – siūlyčiau kiekvienam prekės ženklui įsileisti vartotojus į savo rinkodaros skyrių. Nebūtinai fiziškai, bet dirbkite, skaitykite vartotojų atsiliepimus, pirkite jų kuriamą turinį, draugaukite. Visi prisimena puikią „Dove“ kampaniją su įvairių kūno formų moterimis. Kaip jie įžvelgė, kad kampanija reikalinga? Apklausta daugybė fokus grupių, tai brangiai kainavo, bet jie pasidarė didelę ir sėkmingą kampaniją.

Daugeliu atveju prekės ženklai neturi tokio biudžeto, kad galėtų atrasti tą įžvalgą, tačiau kartais užtenka tiesiog atsiversti komentarus, žinutes ir pasižiūrėti, ką vartotojai tavyje mėgsta, ko – ne, pasiimti vartotojų grupę ir jai tiesiog trumpai parašyti apie savo prekės ženklą, ko tikitės socialinėje erdvėje“, – pabrėžia komunikacijos specialistė.

Bendravimas su vartotoju veikia kaip tam tikras pasitikrinimas – jeigu neina paaiškinti paprastam žmogui, tada tai pasimato ir per generuojamą turinį.

„Antra dalis – raskite vartotojų. Su jų kuriamu turiniu vyksta įdomūs dalykai – vieną dieną jį gali kurti 16 metų mergina, jei turite produktą paaugliams, o jeigu kitą dieną išeisite į eterį su turiniu mamoms, lai kitą dieną turinį apie jūsų produktą sukuria jos. Skirtingų vartotojų sukurti turinio vienetai leis bandyti, testuoti.

Paprastas testavimas parodys, į ką vartotojas reaguoja geriau. Viskas vyksta realiu laiku internetinėje erdvėje, viskas bus matoma iš karto, galėsite reaguoti atitinkamai. Su testavimu atsirado performanso logika, bet be gero turinio vieneto performanso kampanija irgi neišvažiuos. Viena smagiausių kampanijų, vykstančių Lietuvoje, tai „Philipsbaneriai, sukurti iš vartotojo turinio, t. y. fotografijų. Atsisukite į vartotojus, kartais jie padės sutaupyti ir pamilti prekės ženklą“, – ragina J. Videikaitė.

M360