Prekės ženklų bendradarbiavimas, ypač, kai jie – labai skirtingi, ne visada susiklosto sėkmingai. Tačiau gegužę pristatytas projektas, kuriame ant riboto leidimo lietuvių dizainerių „labàdienà“ atsirado sausainių „Gaidelis“ logotipas, regis, pasiteisino. Bent jau jei vertintume žmonių reakcijas – „Vilniaus pergalės“ rinkodaros vadovas Justas Razmus sako, kad neigiamų atsiliepimų iš esmės nebuvo sulaukta, o ir drabužių didžioji dalis jau parduota. Kaip buvo įgyvendinta ši neįprasta partnerystė, tinklalaidėje „ADC*Talks“ jis pasakojo agentūros „Milk“ kūybos vadovui Rimantui Stanevičiui.

Nostalgija tam, ko nepatyrei

J. Razmus prisipažino, kad nors kampanijos startą dėl pandemijos teko gerokai nukelti, kiekvienas žingsnis vis tiek nebuvo iš anksto suplanuotas – teko ir nemažai padžiazuoti: buvo atnaujinti sausainiai, pakuočių dizainas ir taip vienas darbas vis vijo kitą, vis atsirandant naujoms idėjoms.

Įvertinant pokyčių avantiūrizmą, iškalbinga tai, kad, pavyzdžiui, sausainių pakuotė buvo tokia pati jau nuo 1969 m., be to, jie buvo žinomi dėl tradicinio skonio, o dabar buvo sukurta daugybė įvairių kitų, kad ir kolos skonio.

Į ką „Gaidelis“ taikosi dabar: ar visa kampanija skirta tiems, kurie nostalgiškai prisimins šį produktą kaip savo vaikystės ar jaunystės užkandį? J. Razmus sako, kad ir jiems, bet ne tik. „Pasaulyje yra tendencija nostalgijos laikams, kuriuose net pats nebuvai ir nedalyvavai“, – pastebi jis.

Buvo suplanuota prieš karantiną

Idėją „Vilniaus pergalei“ pasiūlė agentūra „TRUTH“ ir, pasak J. Razmaus, iškart buvo aišku, kad ją verta įgyvendinti – ji sulaukė itin didelio palaikymo ir įmonės viduje. Tik viskas užtruko ilgiau nei buvo planuota. Iš tiesų jos startas buvo suplanuotas dar prieš karantiną, tačiau jį vis tekdavo atidėti.

Per tą laiką jie toliau nesistengė kažkaip dar labiau idėjų patobulinti: jau turėjo prieš dvejus metus sugalvotas idėjas, netgi nufilmuotą klipą ir reikėjo išlaukti tik gero laiko startui.

„Nenorėjome paleisti per prastą periodą, sulaukėme, kad atsigauna Lietuva, kol jau nuotaikos kitokios“, – pasakojo J. Razmus.

Žmonės perka drabužius su logotipu

R. Stanevičius pastebėjo, kad, kalbant apie logotipus ant drabužių, tai gali būti geras testas prekės ženklui – ar žmonės sutiktų užsidėti jį ant marškinėlių. „Gaidelio“ atveju, J. Razmui buvo tekę matyti žmonių pagamintų marškinėlių su šiuo ženklu dar prieš pasirodant šiai kolekcijai. Dabar žmonės net patys pirko ir vis dar tebeperka drabužius, pažymėtus „Gaidelio“ prekės ženklu.

Daug dėmesio skiriama ne tiesiog drabužiui, bet ir vartotojo patirčiai – pavyzdžiui, net tiesiog kojines užsisakydamas žmogus, gauna jas gražioje pakuotėje, kartu būna ir pridėtų sausainių.

Ar tokie veiksmai reikalavo itin didelio biudžeto? J. Razmus kalbėjo, kad nors kampaniją būtų galima priskirti ir prie brangesnių, bet, pasak jo, įdomumas tas, kad biudžete buvo numatyti ir drabužių nupirkimo kaštai, bet, panašu, kad jie tuos drabužius parduos ir tie pinigai grįš.

„Čia bus pirmas toks atvejis mano karjeroje, kur ne tik uždirbsi iš normalaus produkto pardavimo, bet net tavo reklaminis produktas kažkokiu būdu grįžta už save susimokėjęs kampanijos metu. Tai buvo labai netikėta ir vis dar yra, nes šiuo metu biudžete turiu daug minusinių eilučių, bet yra ir pora pliusinių“, – kalbėjo J. Razmus.

Tinklalaidės įraše J. Razmus taip pat pasakoja, ar įmanoma išmatuoti tokių kampanijų efektyvumą, kokį jos turi ilgalaikį poveikį, kaip buvo dirbama su influenceriais ir kituose kanaluose, dėl ko buvo nerimaujama pradedant kampaniją ir aptaria daug kitų su šia kampanija ir ne tik susijusių klausimų. Ją išgirsti galite čia.

M360