„Facebook“, „Google“ ir kit... 0:00 0:00

Visi, dirbantys reklamos rinkoje, supranta – didieji tarptautiniai gigantai kaip „Google“, „Facebook“, „LinkedIn“, „Spotify“ ir kiti užima reikšmingą dalį reklamos rinkos, tačiau kokia ji konkrečiai – gali tik spėlioti. Kodėl taip yra, kokius duomenis žinome, dėl kokių priežasčių dalis jų mums yra nepasiekiami, kokių su tuo susijusių pokyčių galime tikėtis artimiausiais metais laidoje „Marketingas 360“ įžvalgomis dalinosi Marius Marčenkovas, „BPN Intense“ klientų vystymo direktorius ir Arijus Kirdeikis, „Reprise“ vadovas.

Vietinių reklamos kanalų duomenys aiškūs, tarptautinių – ne

Išsiaiškinti, kokia Lietuvos reklamos rinkos dalis atitenka didiesiems tarptautiniams žaidėjams kaip „Google“, „Meta“, „Youtube“, „Spotify“, „LinkedIn“ ir panašiai – kol kas dar neįmanoma užduotis. Tiksliausius įmanomus duomenis renka tyrimų bendrovė „Kantar“, tačiau jų tyrimai yra pagrįsti didžiųjų agentūrų duomenimis – į juos nepatenka tiesiogiai perkama reklama ir mažesnės agentūros, tad sudėtinga nuspėti, kokios yra neįtrauktos apimtys.

Remiantis turimais 2021 m. duomenimis, Lietuvos reklamos rinka buvo 191 mln. eurų, iš jų šiek tiek daugiau nei pusė buvo skaitmeninei reklamai. Iš jos – beveik 24 proc. skirta baneriams lietuviškuose tinklapiuose, beveik 14 proc. – baneriams aukcionuose, o kas liko išsidalino „Facebook“, „Google“, „Youtube”, influenceriai ir kiti.

Reklamos rinka Lietuvoje 2021 m.
Reklamos rinka Lietuvoje 2021 m.
© BPN Intense nuotr.

M. Marčenkovas, prieš atsakydamas į klausimą, kokios gali būti tikslesnės informacijos neturėjimo priežastys, pabrėžė, kad svarbu suprasti kontekstą, kodėl apskritai rinkoje yra noras matuoti investicijas į reklamą skirtinguose kanaluose.

„Svarbu suprasti, kad tai nėra kažkoks jūsų ar mūsų noras įlįsti į kažkokio kanalo kišenę ir sužinoti, kiek pajamų iš reklamos tas kanalas gauna. Tas noras ir poreikis yra atėjęs iš pačių prekės ženklų arba agentūrų, kurios atstovauja prekės ženklams – tai yra atėję iš rinkodaros srities, rinkodaros modelių, konkrečiai iš vieno labai populiaraus, kuriame yra apie lyginama, kokia yra klientų pardavimų rinkos dalis tarp tiesioginių konkurentų, su tuo, kokia yra jų reklamos kiekio dalis. Daug dešimtmečių studijų Lietuvoje ir užsienyje rodo, kad tie prekių ženklai, kurie į reklamą investuoja daugiau negu užima savo pardavimų rinkos dalį, turi didesnę tikimybę didinti savo pardavimų rinkos dalį. Dėl to yra tas poreikis prekių ženklams suprasti, tai kiek gi investuoja į reklamą jų tiesioginiai konkurentai. Tiesą sakant, mums netgi užtektų net ne pinigais investicijų, bet kad bent būtų kokybiškai apskaitomi reklamos kiekiai – ir tai jau būtų geras rodiklis“, – kalbėjo jis.

A. Kirdeikis patikslino, kad kalbant apie reklamos rinką ir jos apimtis Lietuvoje, svarbu išskirti du scenarijus.

„Vienas yra, kuomet skaičiuojame, kiek reklamai išleidžia Lietuvos įmonės, įskaičiuojant užsienio šalis, tai yra, eksporto rinkas. Kitas – kiek yra investuojama į Lietuvos rinką, tai yra, kai reklama yra skirta Lietuvos gyventojams. Tai yra du labai skirtingi scenarijai“, – pabrėžė jis.

Marius Marčenkovas, Arijus Kirdeikis, Jūratė Žuolytė
Marius Marčenkovas, Arijus Kirdeikis, Jūratė Žuolytė
© DELFI / Andrius Ufartas

„Jeigu imame pirmąjį su eksportu, tai galime pasižiūrėti – turime platformų „Facebook“, „Snapchat“, „Spotify“ ir kitų reklamos atstovą „Httpool Lithuania“ , jų apyvarta daugiau nei 50 mln. eurų. Jei pridedame tokius grandus kaip „Nord Security“, „Vinted“, „Kilohealth“ ar apskritai startuolius, kurie eksportuoja užsienio rinkose, mes tikrai turėtume ženkliai didesnę dalį, nei čia kalbame apie 100 mln. O jeigu atsigręžiame į realią situaciją, Lietuvos gyventojus, Lietuvos rinką, mano nuomone, ta suma, tikėtina, būtų mažesnė“, – kalbėjo A. Kirdeikis.

Pasak jo, svarbu suprasti, kad „Kantar“ gana tiksliai apskaičiuoja vietinius žiniasklaidos kanalus ir jų apimtis, taip pat ir investuojamas sumas, bet kita dalis, liečianti užsienio platformas, iš esmės yra grįsta ekspertų žiniomis, ekspertų duomenimis, ypatingai iš agentūrų.

„Tad čia klausimas, kaip kas tuos duomenis supranta ir pateikia, nes labiausiai tikėtina, kad visgi pateikiama ir su eksporto dalimi, nes yra tam tikrų agentūrų, kurios daugiau nei 50 proc. savo apyvartų generuoja užsienio šalyse, pateikia bendrą skaitmenos apyvartą ir mes turime gana didelį skaičių“, – duomenų skaičiavimo niuansus aiškino jis.

Priežastys – ir technologinės, ir įmonių politikos

Grįžtant prie klausimo, kodėl visgi neaišku, kokia tiksliai reklamos rinkos dalis Lietuvoje atitenka didiesiems tarptautiniams žaidėjams, M. Marčenkovas kalbėjo, kad priežasčių yra ne viena. Tarp jų – ir tiesiog technologiniai klausimai.

„Tie senesnieji kanalai – radijas, televizija, spauda – yra gerokai geriau apskaitomi dėl vyraujančių technologinių tyrimų niuansų. Nors intuityviai turbūt kaip tik sakytume, kad reklama internete turėtų būti lengviau, paprasčiau, tiksliau apskaitoma, bet yra visiškai priešingai. Pavyzdžiui, vienas niuansas, kad internete yra gerokai daugiau kanalų ir reklaminių formatų, kuriuos reikia apskaityti – vien imant Delfi kaip pavyzdį gali būti banerinė reklama, turinio projektai, reklama video formatais ir tt. Maža to, galvojant iš žmogaus perspektyvos, mes tą reklamą gauname skirtingai galimais įrenginiais – kompiuteryje, telefone naršyklėje, telefone programėlėje. Tyrimų bendrovėms, kurios bando apskaityti ar kažkaip įvertinti, pamatuoti reklamos kiekius, tai yra atskiri tyrimų objektai“, – aiškino jis.

„Tai viena problema yra technologinė, kurią būtų galima išspręsti, bet yra antra problema dėl kanalų dalinimosi informacija su kokia nors tyrimų bendrove, kuri yra ypatingai aktuali kalbant apie didžiausius tarptautinius žaidėjus. Vėlgi, paradoksalu, kad lietuviški žaidėjai atskleidžia kur kas daugiau informacijos, leidžia trečiųjų šalių įskiepiais, programine įranga sekti reklaminius veiksnius jūsų aplinkoje, kai tuo tarpu didieji žaidėjai yra uždaros ekosistemos“, – kalbėjo M. Marčenkovas.

„Čia vėl yra dar vienas paradoksalus dalykas, atsižvelgiant į anksčiau minėtą prekės ženklų taikomą rinkodaros modelį lygintis reklamos kiekiais, tai, tiesą sakant, ir tie didieji žaidėjai, jei jie daugiau atskleistų, ką prekės ženklai, kokius reklamos kiekius transliuoja jų platformose, tikėtina, kad tai galėtų kaip tik paskatinti padidinti konkurenciją rinkoje, paskatintų kitus irgi reklamuotis daugiau. O kodėl taip nevyksta, man sunku pasakyti“, – prisipažino jis.

A. Kirdeikis pasakojo, kad ir jie su kitomis agentūromis yra diskutavę, kad būtent tų duomenų atskleidimas turėtų paskatinti ir investicijas: „Paimkime „Youtube“ kaip kanalą – gebėjimas matyti savo dalį ir palyginti su konkurentų, labai tikėtina, kad skatintų dar vidinę konkurenciją tarp prekės ženklų ir tas kanalas iš to laimėtų“.

Mokesčių mokėjimo rebusas

Pasaulyje vis dažniau keliamas klausimas ir apie tai, kur ir kokius mokesčius turėtų mokėti didžiosios skaitmeninės bendrovės. Šie duomenys taip pat renkami neturint aiškios vieningos sistemos, todėl, pavyzdžiui, palyginti, kiek mokesčių už reklamą šiuose socialiniuose tinkluose sumokama Lietuvoje ir Latvijoje tampa neįmanoma. Valstybinės mokesčių inspekcijos duomenimis Lietuvoje 2021 m. „Facebook“ sumokėjo apie 162 tūkst. eurų PVM – tiesa, skaičiuojama tik tai, kas buvo sumokėta per „Facebook Payments“. „Twiter“ Lietuvoje 2021 m. sumokėjo vos 442 eurus PVM, o štai visos įmonės, kurių pavadinime yra „Google“, 2021 m. Lietuvoje mokėjo 17 tūkst. eurų PVM, o 2022 per pirmus tris metų ketvirčius – virš 4,3 mln. eurų. Aiškinama, kad taip atsitiko, nes „Google Commerce Limited“, registruota Airijoje, PVM deklaracijas VMI sistemoje OSS pradėjo teikti nuo 2022 m., bet kodėl to nebuvo daroma anksčiau, „Google“ atstovai kol kas neatsakė.

A. Kirdeikis, kalbant apie mokesčius technologijų gigantams, siūlė, pasižiūrėti, kas vyksta pasaulyje. „Pirmieji pionieriai yra Prancūzija. Berods 2019 metais įvyko precedentas, kuomet „Google“ turėjo susimokėti apie 500 mln. eurų ir tokios pačios sumos mokesčių sumas už 2005-2018 metus. Papildomai jie ką padarė – tai sugalvojo naują mokestį technologijų gigantams. Jei globali apyvarta daugiau nei 750 mln. eurų, o vietinėje rinkoje, šiuo atveju – Prancūzijoje, 25 mln. eurų, tai nuo tos sumos tu turi susimokėti 3 proc. mokesčių. Kadangi jis taikomas technologijų gigantams „Google“, „Apple“, „Facebook“, „Amazon“, net gavo trumpinį GAFA. Iš tikrųjų Prancūzijos pavyzdžiu pasekė ir kitos šalys – šiuo metu panašaus tipo mokestis yra taikomas Austrijoje, Ispanijoje, Turkijoje ir kitose šalyse“, – pasakojo jis.

Personalizuotos reklamos baubai

Metų pradžioje taip pat garsiai nuskambėjo atvejis, kad Airija skyrė 390 mln. eurų baudą bendrovei „Meta“ už netinkamą duomenų tvarkymą – ji spaudžiama leisti vartotojams aiškiai pasirinkti, ar nori būtent jiems pritaikytos, personalizuotos reklamos. Jei didelė dalis tokios atsisakytų, kalbama, kad tai galėtų rimtai pakenkti „Meta“ valdomo socialinio tinklo „Facebook“ verslo modeliui.

A. Kirdekis atkreipė dėmesį į kontekstą – tai ne pirma bauda, kurią gauna „Meta“, „Google“ ar „Amazon“ ir pagrinde jos yra už BDAR pažeidimus, tai yra netinkamą vartotojų duomenų saugojimą, netinkamai renkamus sutikimus, tada duomenų panaudojimą ir pan.

„Šis konkretus atvejis buvo angliškai pacituojant „for forcing users to accept targeted ad“. Tai, ką sako BDAR principai, kad tu turi opt in, o ne opt out – tai yra, kad aš gaučiau tą tikslingai nukreipiamą, personalizuotą reklamą, turiu nueiti į „Facebook“ paskyrą, ir pasirinkti, kad aš tokią reklamą gaučiau. Bet „Facebook“ gi daro kitaip – jis automatiškai priskiria, kad tu gautum tokią reklamą, ir tada pats turi nueiti į paskyros nustatymus ir pasikeisti“, – aiškino jis.

Arijus Kirdeikis
Arijus Kirdeikis
© DELFI / Andrius Ufartas

A. Kirdeikis neslėpė artimu laikotarpiu didelių pokyčių šioje srityje nesitikintis. „Kadangi visi teisminiai procesai ilgai trunka, duodamos apeliacijos, jos trunka po kelerius metus, tai trumpuoju laikotarpiu, manau, niekas nesikeis arba keisis labai mažai, nes tiesiog nėra privaloma tuos pokyčius įgyvendinti. Ilguoju laikotarpiu tai, manau, turėtų keistis, bet ar reklama sumažės dėl to, kad taps tikslesnė...? Manau, ir mes net žinome, kad reklamos platformos įgyvendina įvairiausius sprendimus, kaip tapti tikslesnėmis, kaip modeliuoti apie vartotojo duomenis – turbūt didesnė įtaka atsiras iš to, kiek konkurencingos taps kitos platformos, kiek jos sugebės sukurti konkurencinį lauką esamiems didiesiems žaidėjams ir kiek prekiniai ženklai galvos apie skaitmeninės komunikacijos biudžetus, ar juos ir toliau didins, ar atsigręš į tradicinius kanalus. Tai štai visų šitų veiksnių visuma ir bus sprendimas, kaip tai veiks kanalus“, – kalbėjo skaitmeninės reklamos ekspertas.

M. Marčenkovas pastebėjo, kad bendrai personalizuotos reklamos tema rinkoje yra su truputį lyg neigiamu prieskoniu, nors visiškai be reikalo.

„Filosofiškai taip žiūrint, reklama, kuri yra personalizuota, yra naudinga visoms šalims. Pirmiausia, žinoma, prekės ženklui, nes tada tu turėdamas tą ribotą biudžetą atsirenki tik tą auditoriją, kur tavo reklama, tikėtina, padarys didžiausią įtaką. Taip tada sutaupai reklaminių investicijų, kurias gali skirti plėtrai, klientų aptarnavimui, kainų mažinimui, kas galiausiai nugula į didesnę vertę klientui. Lygiai taip pat personalizacija yra naudinga reklamos kanalui, kuris, turėdamas ribotą kiekį inventoriaus, tada nešvaisto, paprastai tariant, reklaminių parodymų plačiajai masei, o parodo reikiamai auditorijai, o tada kitą dalį gali parduoti kitiems reklamdaviams arba tiesiog „neužteršti“ eterio, paliekant jį švarų organiškam turiniui. Ir trečias dalykas, ji yra naudinga klientui, paprastam žmogui, kur, minėjau, ateina per vertes iš sutaupytų reklaminių investicijų arba per kitą vertę, kai tau yra nerodomas tau visiškai neįdomus turinys. Tai mano subjektyvia nuomone, ta personalizacijos tema ilgainiui turėtų pereiti iš tokios negatyvesnės pozicijos į pozityvesnę, kai įvertins ne kaip baubą, o atnešamą naudą“, – sakė jis.

Slapukų dingimo agentūros nebijo, bet prekės ženklai ruošiasi per mažai

Kita svarbi su skaitmenine reklama susijusi tema – jau seniai žadamas trečiųjų šalių slapukų, vadinamųjų cookies, panaikinimas, kuris, dabar sakoma, turėtų įsigalioti 2023 m. pabaigoje.

„Vienas labai svarbus dalykas, kurį reikėtų pabrėžti, kad jei mes kalbame apie tokias naršykles kaip „Safari“, „Mozilla“, „Opera“ – ten trečiųjų šalių slapukų jau nėra, tai kaip ir dabar paskutinis pokytis turi būti įgyvendinamas „Google“, tad kalbame apie „Chrome“ naršyklę. Geras klausimas galėtų būti, kodėl jie paskutiniai – todėl, kad „Google“ yra ekosistema: mes naudojame paštą, žemėlapius, „Youtube“ produktą, „Google“ paiešką. Jie didžiules pajamas gauna iš reklamos, jie turi pasiruošti, visapusiškai savo ekosistemą pritaikyti, kad nelikus trečiųjų šalių slapukų tos reklamos efektyvumas ženkliai nesumažėtų, o aš manau, kad jie galvojau apie tai, kaip ją padaryti dar efektyvesnę“, – kalbėjo A. Kirdeikis.

Pasak jo, reklamos platformos, taip pat agentūros būsimiems pokyčiams ruošiasi jau seniai ir bus pasiruošusios: „Kas mažiau ruošiasi, tai prekiniai ženklai, ir aš manau, kad čia yra toks didesnis niuansas, į kurį reikėtų atkreipti dėmesį“.

„Ką reikėtų ruoštis prekiniams ženklams – tai kalbame apie tuos first-party data, apie duomenų bazę, kad prekinis ženklas stengtųsi turėti kuo daugiau savo tos pirmosios šalies duomenų apie savo vartotojus. Kalbame ne tik apie kontaktinius duomenis, kaip e. paštas, telefonas, adresas, bet ir apie tai, kad nuosekliai, pagal BDAR taisykles susirinktų sutikimus – kuo jie daugiau sutikimų turės, tuo labiau išloš, tuo reklama bus efektyvesnė. Ir šiaip pats principas, kad rinka juda link pirmosios šalies duomenų, yra teisingas: ką BDAR skatina, kad tu turi gerbti vartotojo nuomonę, taisykles, rasti būdus su juo kalbėtis, komunikuoti, įtikinti, kodėl verta su tuo prekės ženklu kalbėtis, kodėl verta su juo dalintis duomenimis, kokias naudas jis turės“, – sakė A. Kirdeikis.

M. Marčenkovas pabrėžė, kad net jei personalizuota reklama būtų visai uždrausta, kas dabar atrodo visiškai nerealistinis scenarijus, agentūros, prekės ženklai vis tiek rastų būdų bendrauti su savo auditorija, kaip tai darė prieš atsirandant personalizuotos reklamos galimybėms, tai yra, remtųsi sociologiniais tyrimais ar kitais įrankiais.

Marius Marčenkovas
Marius Marčenkovas
© DELFI / Andrius Ufartas

Gigantų saulėlydžio nebus?

Tarptautinėje žiniasklaidoje atsiranda pasvarstymų, kad galbūt technologinių gigantų galia jau pradės mažėti. Ar tai tikrai tikėtina? A. Kirdeikis pasakojo taip pat klausęsis „Bloomberg“ tinklalaidės, kurioje buvo kalbama, kad „Google“ ir „Meta“ praranda savo pozicijas skaitmeninės reklamos rinkoje.

„Pagrindiniai konkurentai šiuo metu, aišku, yra kiti technologiniai gigantai – kalbame apie „Amazon“, „Apple“, „TikTok“, tame tarpe yra ir „Walmart“ atsiradęs. Manau, tai tik pirmasis trendas – prieš tai minėjau apie konkurenciją šitiems gigantams ir apskritai visa skaitmeninės komunikacijos rinka fragmentuojasi, atsiranda vis daugiau platformų, sistemų, įrankių, jie tampa geresni, efektyvesni ir turbūt kad didžiausia grėsmė jiems šiuo metu iš vadinamųjų marketplace, kaip „Amazon“. Kuriasi daug analogų pasaulyje, Lietuvoje taip pat turime pirmąjį „Pigu.lt“, kas reiškia, žmonės nebeieško, tarkime, šaldytumo, „Google“ paieškoje – jie eina tiesiai į „Pigu.lt“ ir naudojasi jų paieška. Tokiu atveju „Google“ praranda savo inventorių, o prarandant inventorių, tu atitinkamai generuoji mažesnes reklamos pajamas. Tai šita dalis tikrai keisis, bet ji nenutiks staiga, tiesiog tai vyks nuosekliai ir nuolatos“, – prognozavo A. Kirdeikis.

M. Marčenkovo nuomone, didieji žaidėjai dar išlaikys savo pozicijas. „Stebint didžiųjų gigantų, ypatingai „Meta“, veiksmus, kaip jie adaptuojasi prie naujų žaidėjų, kaip reaguoja į „TikTok“ – būdami dideli, turėdami lašinį užsiauginę, jie daro atitinkamus sprendimus. Aš gal taip galvočiau, kad jie išlaikys savo poziciją vien dėl to, kad turės galimybių, finansinių investicijų adaptuoti savo produktą pagal kitas iššokusias gerąsias praktikas“, – spėjo jis.

Visą pokalbį žiūrėkite laidoje „Marketingas 360“.

M360