Suasmeninimas, arba pritaikymas mūsų poreikiams ir pomėgiams, jau bemaž dešimtmetį yra mūsų kasdienybės dalis. „Spotify“ padeda atrasti naujas dainas ir kūrėjus, atsižvelgdama į mūsų muzikos skonį; „Netflix“ rekomenduoja filmus ir serialus pagal tai, ką žiūrėjome anksčiau. Suasmeninimas ne mažiau svarbus ir rinkodaroje: tai leidžia vartotojui perduoti būtent jam aktualią žinutę, ar tai būtų vietos verslo pasiūlymas, ar informacija apie nuolaidą daiktui, kurį jis seniai norėjo įsigyti, ar būtent jam aktuali žinia, iniciatyva, renginys.

Suasmeninimas ne tik pagerino vartotojų patirtį, bet ir išlygino verslo bei labdaros organizacijų galimybes internete.

Šiais laikais kiekvienas, turintis mobilųjį telefoną ir gerą idėją, gali įsteigti įmonę arba labdaros organizaciją, pradėti socialinę akciją ir, naudodamas tikslinę reklamą, rasti reikiamą auditoriją. Tokią reklamos kampaniją įmanoma pradėti turint vos 5 eurus – su tokiu biudžetu reklama TV, spaudoje, lauko stenduose ir kituose kanaluose nėra įmanoma.

Suasmeninta reklama tapo daugybės organizacijų sėkmės varikliu. Antai Pasaulinis gamtos fondas („World Wildlife Fund“, WWF) ją naudoja tam, kad pasiektų gamtos apsauga suinteresuotus žmones visame pasaulyje. Kaip sako WWF Skaitmeninės komunikacijos vadovas Joe Dixas, suasmeninta reklama jiems yra gyvybiškai svarbi – nevyriausybinė organizacija neturi didelio biudžeto, todėl jai svarbu efektyviai panaudoti kiekvieną rėmėjų paaukotą eurą. Būtent suasmeninta reklama padeda WWF žinutes nukreipti reikiamiems žmonėms, o ataskaitos leidžia sužinoti, ar investicijos į reklamą buvo naudingos ir ekonomiškos.

Smulkiam ir vidutiniam verslui toks reklamos modelis tapo tikru gelbėjimosi ratu COVID-19 pandemijos metu, kuri paskatino 85% pasaulio žmonių apsipirkti internetu. Naujausias konsultacijų bendrovės „Deloitte“ tyrimas, kurio metu buvo apklausta 35 tūkst. mažo ir vidutinio dydžio įmonių įkūrėjų 18-oje šalių, įskaitant Europos vastybes, rodo, kad smulkusis verslas, naudojantis suasmenintą reklamą, praėjusiais metais 16% dažniau pranešė apie pardavimų augimą, lyginant su tomis įmonėmis, kurios šia priemone nesinaudojo. Kitaip tariant, mažos ir vidutinės įmonės, kurios naudoja tikslinę reklamą, du kartus dažniau praneša apie aukštesnes pajamas.

Vienas tokių pavyzdžių – profesionalios plaukų priežiūros prekės ženklas „Afrocenchix“. Nepaisant didelių pardavimo sandorių ir naujų produktų pristatymo atidėjimo, šiai nedidelei įmonei pandemijos metu pavyko suklestėti. Pasitelkdama tikslinę reklamą, įmonė klientų skaičių išaugino iki 28 000 ir 2020 m. penkiagubai padidino savo pajamas.

Panašių istorijų – daugybė. Nuo restoranų, pradėjusių priimti užsakymus internetu, iki populiarių ir įsitvirtinusių kompanijų, pirmąkart žengusių į internetinę prekybą, ar sporto klubų, kurie ėmėsi tiesioginių treniruočių transliacijų – tai atvėrė naujas galimybes įmonėms, kurios karantino metu negalėjo tęsti įprastos veiklos, ir iš esmės gelbėjo šiuos verslus pandemijos laikotarpiu.

Tikslines reklamas kovoje su pandemija pasitelkė ir sveikatos organizacijos. Berlyne įsikūręs startuolis „Medwing“, padedantis medicinos specialistams atrasti jiems aktualias galimybes sveikatos priežiūros srityje, kampanijos „Wir Wollen Helfen“ (liet. „Mes norime padėti“) metu sulaukė daugiau nei 10 000 registracijų. Taikydami reklamą pagal vietovę, jie siekė įdarbinti kuo daugiau žmonių ligoninėse, kurioms pandemijos pradžioje rankų trūko labiausiai. Ši kampanija padėjo Vokietijos ligoninėms susidoroti su pandemijos iššūkiais ir, tiesiogine to žodžio prasme, gelbėjo gyvybes.

Tačiau individualizuota reklama naudinga ne tik įmonėms ir labdaros organizacijoms – ji prisideda ir prie skaitmeninės įtraukties didinimo. Neseniai atliktas Europos interneto reklamos biuro tyrimas parodė, kad 75 proc. europiečių labiau tenkina šiandieninė interneto patirtis nei buvusi, kai tikslinė reklama neegzistavo, o už prieigą prie svetainių ir programėlių reikėjo susimokėti.

Suasmeninta reklama leidžia žmonėms visame pasaulyje nemokamai naudotis skaitmeninėmis platformomis, tokiomis kaip „Facebook“ ir „Google“. Tai demokratizuojanti galia: reklama leidžia išlaikyti tokias platformas, užtikrinti jų patogumą, saugumą ir funkcionalumą, o visi žmonės gali naudotis jomis be jokių apribojimų. Mes norime panaikinti nelygybę ir trikdžius, dėl kurių žmonės visame pasaulyje negali vienodai laisvai naudotis internetu. Nes visi turi teisę mėgautis ryšių teikiamomis galimybėmis, pradedant švietimu ir baigiant savo verslo sėkme.

Tačiau kokia yra suasmenintos reklamos įtaka žmonių privatumui? „Facebook“ nesilaiko status quo. Pokyčiai yra reikalingi. Manome, kad naujos, vartotojų privatumą saugančios technologijos gali ir turėtų būti įdiegtos tokiu būdu, kuris leistų ir toliau palaikyti nemokamą, atvirą internetą.

Žmonių duomenų privatumas ir saugumas yra itin svarbus mūsų veiklai, tai – kiekvieno „Facebook“ darbuotojo atsakomybė. Štai kodėl kuriame privatumą didinančias technologijas, leidžiančias rodyti pritaikytą reklamą apdorojant mažiau asmens duomenų. Vertinant „Facebook“ reklamos efektyvumą, naudojame saugų daugiašalį skaičiavimą (Secure Multi-Party Computation), kuris leidžia tai atlikti neturint prieigos prie individualiai identifikuojamų pirkimo duomenų iš reklamuotojo. Tuo tarpu dirbtinio intelekto ir mašininio mokymosi technologijos mums padeda lokalizuoti asmens duomenis jo įrenginyje.

Suprantame, kad žmonėms svarbu skaidrumas ir pasirinkimo galimybė. Todėl mes jau seniai turime tokius įrankius, kaip „Kodėl aš matau šį skelbimą“ (Why Am I Seeing This Ad), „Skelbimų nuostatos“ (Ad Preferences) ir „Off-Facebook“ funkcija, leidžianti pamatyti, kurios programėlės bendrina jūsų duomenis su socialiniu tinklu.

Aš matau vertę tame, kad įmonė, naudodama mano duomenimis, gali reklamuoti man aktualius naujus verslus, kurių niekada nerasčiau kitais būdais, nedideles labdaros organizacijas, kurias galbūt norėčiau paremti, ir svarbią sveikatos informaciją, pavyzdžiui, apie koronavirusą, kurią galima rasti „Facebook“ COVID-19 informacijos centre. Tai kur kas geriau nei lavina reklamų iš atsitiktinių įmonių ir gamintojų, nuo duonos ir pieno iki sauskelnių ir statybinių medžiagų.

Kiekvieno nuomonė šiuo klausimu gali skirtis. Bet tikiu, kad visi norime būti kūrybiškos ir visiems galimybes atveriančios visuomenės dalimi. Tokios, kurioje kiekvienas žmogus, nepaisant jo gyvenamosios vietos, socialinės ir ekonominės padėties, išsilavinimo ar etninės priklausomybės, turi galimybę veikti, o viskas ko jam reikia – tai gera idėja ir ryžtas ją įgyvendinti. Visuomenės, kurioje labdaros organizacijos gali gauti reikalingą paramą, kad ir kokia būtų jų misija.

Pritariu WWF atstovui J. Dixui, kuris sako: „Jei bus panaikinta galimybė naudoti suasmenintą reklamą ir turinį, labiausiai nukentės smulkios ir vidutinės įmonės, nevyriausybinės organizacijos ir kitos įstaigos bei žmonės, negalintys sau leisti investuoti milijonų reklamai tiesiog aklai tikintis, kad ji pasieks reikiamus žmones.“ Turėtume daryti viską, kad užtikrintume šių organizacijų sėkmę.

* „Deloitte“ tyrime dalyvavo 30 500 smulkaus ir vidutinio verslo steigėjų, savininkų ir vyresniųjų vadovų 18-oje šalių, įskaitant Europos valstybes.

M360