Lietuvos kepykla „Vilniaus duona“, Latvijos kepykla „Hanzas Maiznīca“ ir Estijos kepykla „Leibur“, priklausančios tarptautinei grupei „Lantmännen Unibake“, pristatė avižinių duonų šeimą skirtą Baltijos šalims.

Strateginiais projekto partneriais tapo pakuočių dizaino ir ženklodaros agentūra „Étiquette“. Pasak jos atstovų, netradicinėms duonoms reikėjo dizaino, kuris būtų šiuolaikiškas, unikalus ir skirtųsi ne tik nuo konkurentų, bet ir nuo užsakovų prekių krepšelio. Dizainas turėjo atitikti miesto šeimų auditoriją, kuri rūpinasi sveikesne mityba, vartoja atsakingai ir stengiasi rinktis vietinius produktus. Dizainas kartu turėjo paliesti tūkstantmečio kartos atstovus, kuriems duonos kategorija atrodo nuobodi ir jie ieško madingų alternatyvų.

„Pirmą kartą bendradarbiavome iš karto su trijų šalių marketingo skyriais. Pirmiausia, jie norėjo išgirsti mūsų atsakymus apie pateiktą užduotį, o rinkosi tarp mūsų, Latvijos, Estijos ir – kas labiausiai žadino mūsų ambiciją – Jungtinės Karalystės agentūros. Mūsų įžvalgos buvo tiksliausios, tad šventėme pergalę ir ėmėmės pagrindinio iššūkio – sukurti inovatyvų duonos pakuočių dizainą, kuris atrodytų neduoniškai ir patrauktų iš karto dviejų tikslinių auditorijų dėmesį. Praktiškai reikėjo pamiršti viską, ką matėme lentynose ir išrasti duonos pakuočių dizainą iš naujo“, – sako agentūros partneris, dizaino strategas Edvardas Kavarskas.

Lietuvoje duonos pavadintos „Laba Aviža“, o Latvijoje „Auza Laba“

Po Baltijos šalių pirkėjų, konkurentų ir lentynų analizės, pateiktas strateginis veiksmų planas ir dizaino kryptys. Nors projekto pradžioje buvo sutarta, kad visų šalių dizainas turi būti vienodas, tačiau Estijos situacija parodė, kad jiems reikia individualaus vizualinio sprendimo ir pavadinimo.

„Ieškodami sprendimo Lietuvos ir Latvijos pakuočių dizainui, norėjome papasakoti vizualines istorijas, įkvėptas žmonių, kurie myli gyvenimą, aktyvų poilsį ir sveiką kasdienybę. Sukūrėme vizualinę kalbą, kurį patraukia dėmesį, kviečia atrasti save ir įsitraukti į fantastinę nuotykių kelionę superavižų kalnais, bangomis ar bėgimo takais. Pakuotėms išskirtinumo suteikia nebūdingi duonos kategorijai šiuolaikiški, ryškūs ir kartu pasteliniai spalvų deriniai, laisva kompozicija ir iliustracijų stilius“, – pasakoja „Étiquette“ dizainerė Aliona Bobin.

Netikėta ir tai, kad nauja duonų šeima atsidūrė avižinių košių teritorijoje, nes daugiau nei 80% produktų, gaminamų iš avižų yra įvairios pusryčių košės ir dribsniai. Gamintojo tikslas yra greičiau, nei pirkėjas iškels poreikį, sukurti unikalų kategorijoje produktą ir pateikti jį rinkai.

„Galvodami apie prekės ženklą, pirmiausia svarstėme apie gyvą ir skambų pavadinimą. Sveikindamiesi sakome „Laba diena“, taip apeliuodami į teigiamą emociją. Duona įprastai valgoma ryte, todėl „Laba aviža“ įkūnija gerą, skanią, naudingą bei energingą dienos pradžią“, – pasakoja tuo metu „Vilniaus duonoje“ dirbusi prekių ženklų vadovė Asta Navikaitė.

Estijoje duonos įgavo „OatFit“ pavadinimą ir kitokį vizualinį identitetą

„Estiškas dizainas labiau šiaurietiškas, o pavadinimas sudarytas iš žodžių žaismo „oat“ (liet. aviža) ir „outfit“ (liet. apranga). Įkvėpimu siužetams tapo aktyvus gyvenimo būdas, pasaulio tyrinėjimas ir kelionės – kas aktualu tiek jaunajai auditorijai, tiek ir vyresnio amžiaus žmonėms. Idėjos perteikimui pasirinkome popieriaus karpinius ir kūrėme daugiasluoksnį įspūdį. Avižos įpinamos kaip įvairialypis ir įdomus tyrinėjimo objektas, turintis supergalių – atsirandantis tiek gamtoje, tiek vandenyje“, – mintimis dalinasi dizainerė Gabija Platūkytė.

Pirma rinkos reakcija – džiuginanti

Pastaruosius keletą metų kepyklos kuria sveikesnes duonas, investuoja į inovatyvų dizainą ir susigrąžina prarastų vartotojų palankumą bei siekia pritraukti naujus pirkėjus. Šiuo metu Baltijos šalių kepyklos dirba su naujų produktų komunikacija ir džiaugiasi, kad pardavimai jau dabar atitinka projekte užsibrėžtus tikslus.

„Estijoje sumuštinių duona populiariausia kvietinių kategorijoje, o „Leibur“ stipriausias žaidėjas. „OatFit“ jau yra ketvirtoje vietoje pagal pardavimus mūsų aukštos kainos prekių portfelyje. Porcijinės duonos užima trečią vietą mūsų porcijinių duonų portfelyje, tačiau joms yra daug vietos augti“, – pasakoja trišalį projektą koordinavusi Estijos kepyklos „Leibur“ marketingo vadovė Annika Oja.

„Pardavimų rezultatai yra labai geri. „Laba Aviža“ porcijinės duonelės yra sėkmingiausias produktas mūsų porcijinių duonelių portfelyje, dvigubai lenkdamas kitą mūsų porcijinę duoną. Skrudinimo duona taip pat greitai susirado savo pirkėjų ir pardavimais jau siekia kai kurias prieš metus pasirodžiusias skrudinimo duonas“, – džiaugiasi „Vilniaus duonos“ marketingo vadovas Artūras Kokoškinas.

Pernai Lietuvos duonos rinka susitraukė 1,2 proc., tačiau „Vilniaus duonos“ pajamos augo 7 proc. „Vilniaus duonai“ priklauso apie 40 proc. Lietuvos duonos rinkos.

M360
Etiquette