Reklamai labiausiai paveikūs nepaisantys karantino
Prasidėjus pandemijai visuomenės nuomonės tyrimų agentūros „Baltijos tyrimai“ atliktos apklausos rezultatai parodė, kad beveik trečdalis (31 proc.) suaugusių šalies gyventojų mano, kad karantino metu maisto prekių parduotuvėms reikėtų uždrausti skelbti įvairias akcijas bei nuolaidas. Jų nuomone, tai paskatintų žmones atidžiau žvelgti į saviizoliaciją bei viešų vietų vengimą. Taip dažniau mano moterys, jaunimas iki 30 metų, respondentai su mažiausiomis (iki 700 Eur.) šeimos pajamomis per mėnesį, vadovai ir besimokantis jaunimas. Kiek daugiau nei dešimtadalis respondentų šiuo klausimu neturėjo nuomonės, o 56 proc. nepasisakė už tokių reklamų uždraudimą.
ISM Vadybos ir ekonomikos profesorė, Vadovų magistrantūros programos direktorė Indrė Pikturnienė išskiria keletą vartotojų grupių, kurių nuomonės dėl karantino ir taikomų apribojimų yra kardinaliai skirtingos.
„Vieni – atsargūs ir išsigandę, siūlantys taikyti dar griežtesnes karantino sąlygas. Jie mano, kad pritaikius visas saugumo priemones, visuomenės kovos su virusu rezultatas būtų efektyvesnis ir karantinas baigsis greičiau. Kiti neturi baimės užsikrėsti ir labiau pasikliauja minios imuniteto teorijomis arba tiesiog nepriima informacijos apie viruso pavojus, nori laisvesnio judėjimo“, – vardija ekspertė ir pabrėžia, kad pastarasis vartotojų tipas yra daug paveikesnis reklamai.
Ji tikina, kad atsargiųjų reklama, kviečianti atvykti į parduotuves, kol kas nepaveiks – jų dominuojantis požiūris yra saugumas, nustumiantis į antrą planą kitus poreikius. O štai abejinguosius reklama gali paveikti, nes jie nori gyventi gyvenimą, kuo artimesnį buvusiam iki karantino, ypač jei finansinės aplinkybės smarkiai nepakito.
Ar šiuo metu rodomos reklamos neprasilenkia su etika?
Atliktas tyrimas taip pat atskleidė, kad daugiau nei ketvirtadalis (27 proc.) Lietuvos gyventojų mano, kad prekybos centrams bei maisto parduotuvėms rodyti reklamas karantino metu yra neetiška. Taip dažniau mano moterys, jaunimas iki 30 metų, miesto gyventojai, specialistai, tarnautojai ir besimokantis jaunimas. Trys iš dešimties (29 proc.) suaugusių Lietuvos gyventojų šiuo klausimu neturėjo nuomonės, kiek mažiau nei pusė – 44 proc. – neįžvelgė tokios reklamos daromos žalos.
Marketingo ekspertė I. Pikturnienė pažymi, jog siekiant skleisti etišką reklamą karantino laikotarpiu, itin svarbu nekelti vartotojams baimės bei panikos, neteigti, kad reikia pirkti, nes prekių neliks.
„Reklamos etiškumas išryškėja tada, kai nepiktnaudžiaujama neteisinga ar tik iš dalies teisinga informacija, ypač produktuose, susijusiuose su sveikata ar saugumu. Vis dėlto, tai nėra išimtinai pandemijos reikalavimai, atsakingos reklamos principai buvo taikomi visada. Kokia bebūtų pagunda, reikėtų atsispirti reklamai, skatinančiai plūsti į parduotuves įsigyti itin pigių, paklausių produktų, ypač jei jų tiekimas ribotas, o siekiama sulaukti minios pirkėjų“, – aiškina marketingo ekspertė.
Jai pritaria ir psichologė Erika Varnagirytė, pridurdama, jog reklamai visuomet labiausiai paveikūs yra vaikai ir paaugliai, mat juos stipriau veikia reklamos sukeliamos emocijos. Pasak jos, suaugusieji dažniau atkreipia dėmesį į tokias reklamas, kuriose pateikiama faktinė, praktikė informacija. Visgi, šiais laikais nuo reklamos išsisukti sunku, o užklupus pandemijai, rodomos reklamos turinys kartais gali ir manipuliuoti vartotojais.
„Įtemptu laikotarpiu rodomos reklamos skatina vartotojus manyti, kad demonstruojamas produktas ar paslauga pagerins jų kasdienybę ir bus naudingi pandemijos laikotarpiu. Dažnai reklamos kuriamos taip, kad žiūrovui sukeltų stiprius jausmus – tada prekė ar paslauga labiau įsimenama, didėja tikimybė, kad pirkėjas norės ją įsigyti“, – aiškina psichologė.
E. Varnagirytė tikina, kad filtruoti reklamą ir jos suteikiamą naudą – būtina. Įvertinti reklamas padeda keli aspektai: tinkama arba etiška reklama siekiama informuoti, parodyti prekę ar paslaugą kaip alternatyvą. Taip pat tokio tipo reklamoje nėra meluojama ar pateikiama tik dalis aktualios informacijos pirkėjams.