Jei viso pasaulio žmonės būtų vienodi – turėtų tokį patį skonį, tokias pačias vertybes, pasaulėjautą ir pasaulėžiūrą – darbo, kurį turiu dabar, neturėčiau. Kaip ir dar daugybė kitų rinkodaristų. Klausiate – kodėl? Pakaktų vienos rinkodaros strategijos, vienos idėjos, vienos koncepcijos visam pasauliui. Nes visi viską priimtų, suprastų, įsimintų ir reaguotų vienodai. Taip nėra. Ir labai gerai. Visgi lokalumas arba dabar madinga sąvoka „glokalumas“ (angl. Glocal), vis dar įkandama ne visiems. Tad – kas tai yra ir kodėl svarbu būtų glokaliam?

300 kilometrų jau reiškia kitą rinką

Kalbant apie lokalią rinkodarą nereikia žvalgytis toli – neturime lyginti tolimųjų rytų su Lietuva, net neturime lyginti Vakarų Europos su Lietuva. Užtenka nuvykti 300 kilometrų Šiaurėn, į Latviją, ar dar keliais šimtais kilometrų daugiau, į Estiją. Ir prasideda skirtumai. Jei renginyje Lietuvoje ir Latvijoje drąsiai puošiame erdvę balionais, Estijoje tai – visiškas tabu, mat ekologinis mąstymas čia gerokai labiau įsišaknijęs. Jei Lietuvoje ir Estijoje galime taikyti vienus estetinius standartus reklamai, Latvijoje jie – visiškai kitokie. Tad ko pasieksime savo rinkodaros strategija ir pasirinktomis priemonėmis, jei kiekvienai šaliai taikysime tuos pačius sprendimus? Galiu pasakyti drąsiai – nieko gero, mat nepažįstame savo auditorijos.

Paprastai kalbant, glokalumas reiškia tai, kaip globalią strategiją gebame pritaikyti lokaliai rinkai, t. y. išlaikydami prekės ženklo esmę ir pagrindines komunikacijos bei reklamos kryptis, bet išpildydami savo rinkai aktualiomis koncepcijomis, kanalais ir formomis. Ir ne, tai nėra tik šūkių ir tekstų vertimas. Tad kas svarbiausia kuriant glokalią rinkodaros strategiją?

Jūsų rinka yra jūsų auditorija, bet jūs – ne tas pats, kas jūsų auditorija

Vienas didžiausių nesusipratimų – kai būdami rinkodaros specialistais manome, kad savo rinką pažįstame itin gerai be didelių pastangų ir pamirštame, kokiam prekės ženklui dirbame. Viskas ganėtinai paprasta dirbant su lokaliu, vietiniu prekės ženklu, tačiau kuriant rinkodaros strategijas pasauliniam prekės ženklui, dažnai daroma klaida – vertinti auditoriją per savo, vietinio šalies gyventojo, prizmę, ir pamiršti, kad jūsų auditorija bet kokį pasaulinio prekės ženklo žingsnį stebi kaip per padidinamąjį stiklą. Tad čia rinkodaroje veikia ne tik tai, kas svarbu, ką mėgsta, kas patraukia auditorijos dėmesį, bet ir kaip tai sąveikaus su prekės ženklo nešamais kontekstais.

Kaip žmonės vertina šalį, iš kurios kilęs prekės ženklas? Koks yra tos šalies ir jūsų rinkos istorinis santykis? Visa tai svarbiau nei galite pagalvoti. Būtent dėl to dirbant lokaliai su pasauliniais prekės ženklais reikia gebėti rasti viduriuką tarp – lokalus ir globalus. Būti glokaliu: suprasti savo rinką iki menkiausių detalių ir nepamiršti platesnio globalaus konteksto ir kokias reakcijas jis gali iššaukti jūsų auditorijai. O reakcijos gali virsti krizėmis, jei jų neįsivertinsite iš anksto.

Kelkite reklamos rinkos kartelę globaliais sprendimais

Glokalumas tikrai nereiškia visiško globalių idėjų vengimo. Atvirkščiai – globalios, pasaulinės praktikos tikrai veikia, jei yra tinkamai naudojamos. Ir negana to, kad jos veikia – jos kelia visos šalies reklamos rinkos kartelę ir verčia stiebtis kitus prekės ženklus. Būtent globalūs prekės ženklai turi galimybes naudotis tarptautinėmis praktikomis, informacija, know-how. Visa tai būtina naudoti kaip įkvėpimą lokaliai rinkodaros strategijai, mat tai atveria kelius į jūsų auditorijos sąmonę, padeda būti žingsniu priekyje, nustebinti ir įsiminti.

Glokalumo formulė

Adekvatumas ir preciziškumas yra esminiai glokalios rinkodaros bruožai. Adekvatumas nebėgti nuo globalių idėjų, kai jos tinka; adekvatumas pritaikyti globalias idėjas lokaliai rinkai; adekvatumas nesirinkti globalių idėjų, kai jaučiame, kad jos visai netiks; ir preciziškumas „skaitant“ savo auditoriją – iki menkiausių detalių žinant jos portretą, nuspėjant galimas reakcijas ir įvertinant visus išorės bei konteksto faktorius.

M360