Pandemija įnešė pokyčių į kiekvieną gyvenimo sferą. Keitėsi vartotojų įpročiai, elgesys ir lūkesčiai prekės ženklams bei organizacijoms. Iš kitos pusės, pokyčiai neaplenkė ir verslo – keitėsi strategijos, buvo peržiūrėtos vertybės, misijos ir vizijos. Visa tai paveikė vartotojų ir prekės ženklų bei organizacijų santykį, kartu – ir komunikaciją. Dabar verslas turėtų užduoti sau klausimą: koks yra „naujasis vartotojas“ ir kokie jo lūkesčiai prekės ženklams?

Kur besime pirštu, ten rasime pokytį. Esminis pokytis – didžioji mūsų gyvenimo dalis persikėlė į virtualią erdvę. Pandemijos metu kasdienių „Zoom“ platformos naudotojų skaičius išaugo nuo 10 mln. iki 200 mln. Nuotolinio mokymo programomis naudojosi 120 proc. daugiau vartotojų. Žaidimo programėlių atsisiuntimas augo 30 proc., o „Netflix“ per 5 pandemijos mėnesius sulaukė 16 mln. naujų vartotojų. Milžinišką augimą patyrė ir elektroninė prekyba, per kelis mėnesius padariusi kelerių metų progresą.

Pandemijos metu išaugo informacijos poreikis, jos srautas ir greitis, pakito žiniasklaidos vartojimas. Tarptautinio „McKinsey & Company“ tyrimo duomenimis, 43 proc. gyventojų daugiau žiūri televizijos, 40 proc. daugiau laiko leidžia socialiniuose tinkluose, 28 proc. klauso daugiau radijo. Naujienų portalų skaitomumas išaugo 39 proc. Nukentėjo tik spausdintinė žiniasklaida – jos skaitomumas krito 33 proc.

Tokius pokyčius atsinešėme į 2021-uosius metus. Sakome, kad dabar gyvename „new normal“ realybėje, tačiau ji laikina. Ekspertai šiuos metus jau vadina perėjimo į „next normal“ metais. Nekantraujame grįžti prie įprasto savo gyvenimo, buvusio iki pandemijos, tačiau kartu turime pripažinti, kad kai kurie įvykę pokyčiai negrįžtami. Tas naujasis „mixas“ formuoja ir naują vartotojų ir prekės ženklų santykį, kuriam palaikyti reikia naujų komunikacijos taisyklių.

Ir komunikacija turėtų kurti vertę

Prieš 60 m. Theodore Levitt labai aiškiai ir paprastai apibrėžė rinkodaros ir vertės kūrimo esmę: „When customers buy 1/4 inch drills what they really want are 1/4 inch holes“ (liet. „Kai klientai perka ¼ colio grąžtus, iš tiesų jiems reikia ¼ colio skylių“). Prie šios citatos grįžtu šiandieniniame kontekste ir žvelgdama į ją iš komunikacijos perspektyvos. Ne tik rinkodara, tačiau ir komunikacija turėtų atliepti vartotojų poreikius ir lūkesčius prekių ženklams ir organizacijoms.

Neapibrėžtumas, nerimas, informacijos poreikis išplėtė vertės pasiūlymų lauką, kuris yra aktualus vartotojams. „Bain & Company“ vertės atributų piramidė, puikiai pažįstama rinkodaros asams, gali būti vertingas įrankis ir kuriant komunikacijos strategijas. Ji padės apsibrėžti, apie ką ir kam kalbėti, išlaikant sinergiją ir su prekės ženklų rinkodara.

Planuojant šių metų komunikaciją, verta ieškoti sprendimų, kurie kurtų funkcines, emocines ir gyvenimą keičiančias vertes, padedančias mažinti riziką, stiprinti socialinius ryšius, valdyti nerimą, palaikyti sveikatingumą, suteiktų viltį, motyvuotų, skatintų priklausymo grupei jausmą. Beje, tyrimais patvirtinta, kad kuo daugiau ir kuo aukščiau piramidėje esančių vertės atributų prekės ženklas suteikia savo vartotojams, tuo jie tampa lojalesni.

Apžvelkime, kokios pagrindinės šių metų komunikacijos tendencijos, padėsiančios kurti vertę savo auditorijoms.

1. Saugumas ir sveikata – vis dar prioritetai

Saugumo poreikis šiais metais vis dar išliks labai stiprus. Taip pat ir toliau skirsime didelį dėmesį savo sveikatai. „Ernts & Young“ Consumer Index Report duomenimis, 26 proc. vartotojų prioritetą teikia tiems prekių ženklams, kurie užtikrina saugumą savo darbuotojams ir klientams. O 57 proc. vartotojų linkę rinktis produktus, kurie yra naudingi sveikatai.

Todėl šiais metais, planuojant komunikaciją, verta pagalvoti, kaip, laisvėjant ribojimams, rūpinsitės darbuotojų ir klientų saugumu, ir tai aiškiai iškomunikuoti. Ignoruodami šį poreikį, rizikuojate pasirodyti socialiai neatsakingi.

2. Daugiau dėmesio emocinei gerovei

Pandemija ir užsitęsęs karantinas padarė didelę įtaką gyventojų emocinei ir psichologinei sveikatai. Poreikis suvaldyti stresą, numalšinti nerimą ir atgauti emocinę pusiausvyrą auga. Nors prasidėjusi vakcinacija teikia vilčių išsikapstyti iš pandemijos, emocinio stabilumo kol kas tai negarantuoja. Tokia situacija atveria kelią komunikacijai, padedančiai vartotojams susidoroti su emociniais iššūkiais, atrasti balansą tarp darbo-namų-šeimos ir sklandžiai pereiti į „next normal“ realybę.

3. Socialinių ryšių plėtojimas virtualiose bendruomenėse

Bene didžiausią frustraciją jaučiame dėl gerokai apribotų socialinių ryšių. O socialiniai ryšiai yra poreikis, kurį žmogui, iš prigimties socialiai būtybei, būtina patenkinti. Tačiau, net ir laisvėjant ribojimams, gyvus socialinius ryšius ribos tam tikri suvaržymai (vargu, ar greitai vėl rinksimės į masinius renginius), susiformavę įpročiai (atradome, kad kartais patogu bendrauti ir virtualiai), socialinio kontakto baimė (kol virusas cirkuliuos visuomenėje, visiškai saugūs bendraudami su kitais nesijausime).

Prekės ženklai ir organizacijos gali prisidėti prie šio poreikio patenkinimo, suburdamos savo auditorijas į virtualias bendruomenes, padėdamos susijungti bendraminčiams, investuodamos į virtualius renginius.

Ne mažiau svarbu, kad ir pati komunikacija būtų žmogiška ir empatiška. Čia gali padėti autentiškas ir personalizuotas turinys, nuoširdus bendravimas. Mažiausiai, ko dabar reikia jūsų klientui ar darbuotojui, tai šabloniško, „robotizuoto“ kalbėjimo. Įsijauskite į individo problemas ir kalbėkite su juo, o ne su masėmis.

4. Globalumą pakeitė lokalumas

Nors COVID-19 pandemija yra globali krizė, ji paskatino visuomenes ir bendruomenes susitelkti lokaliai. Minėtas „Ernst & Young” tyrimas parodė, kad 59 proc. vartotojų dabar linkę rinktis vietos gamintojų produktus, o „Suzy Consumer Insights“ Consumer Index Report atskleidė, kad 65 proc. vartotojų mieliau renkasi tuos prekių ženklus, kurie sprendžia vietos bendruomenių socialines problemas. Krizės metu išauga poreikis atsigręžti į tuos, kurie dalinasi su mumis tomis pačiomis vertybėmis. Taip pat pradedami labiau vertinti realūs veiksmai, o ne deklaratyvūs pareiškimai.

Todėl komunikacijoje svarbu išsigryninti savo vertybes, atrasti tas, kurios svarbios tikslinėms auditorijoms, ir realiais veiksmais parodyti šių vertybių puoselėjimą. Būkite arti savo bendruomenės ir savo auditorijų – tiek fiziškai, tiek vertybiškai. Ir tai galioja tiek išorinei, tiek vidinei komunikacijai.

5. Naujas požiūris į socialinę atsakomybę

2020-aisiais galėjome stebėti kaip niekada daug socialinės atsakomybės iniciatyvų, kampanijų ir veiksmų. Socialinės atsakomybės svarba itin išaugo, dažnai tapdama pagrindiniu reputaciją kuriančiu veiksniu. Kartu ji įgijo naujų formų. Dar niekada nebuvo taip aktyviai rodoma socialinė atsakomybė prieš darbuotojus, kurių daugumą pandemija itin stipriai paveikė. Taip pat gimė socialinės atsakomybės iniciatyvos padėti nukentėjusiam verslui. Pagalbos ranką tiesė tiek pandemijos iššūkius atlaikęs verslas, tiek patys vartotojai, vieni kitus skatindami paremti smulkųjį ir vidutinį vietos verslą.

Šiais metais socialinė atsakomybė išliks itin svarbia reputacijos dalimi, todėl verta ieškoti tų, kuriems labiausiai reikia pagalbos išlikti ir atsitiesti po karantino. Ir čia nereikėtų pamiršti tiek savo darbuotojų, tiek nukentėjusio verslo – tai naujos galimybės komunikacijai.

6. Technologijos taps ne būtinybe, o patogumu

Technologijomis paremtas bendravimas pandemijos pradžioje buvo būtinybė – bene vienintelė galimybė palaikyti socialinius ryšius, bendrauti, burtis į renginius. Laisvėjant ribojimams ir atsiradus galimybei vėl aktyviai bendrauti gyvai, technologiniai sprendimai taps tiesiog patogumu. Todėl renginiai po pandemijos įgis naujų formų ir taps hibridiniai.

Konferencijų salės jau pritaikiusios savo erdves tiesioginėms transliacijoms, o dalis auditorijos jau turi susiformavusį virtualaus dalyvavimo įprotį. Hibridiniai renginiai, kuriuose derinamas gyvas dalyvavimas ir tiesioginė renginio transliacija bei žiūrovų įtraukimas per įvairias platformas, padidins renginių prieinamumą ir kartu leis suburti didesnes auditorijas. Technologijos leis praplėsti vartotojų patirtį ir juos įtraukti įvairesnėmis formomis.

Apibendrinant 2021-ųjų komunikacijos tendencijas ir pokyčius prekės ženklų ir vartotojų santykyje, verta prisiminti, kad komunikacija turėtų kurti vertę, būti empatiška, pagrįsta vertybėmis, rodanti socialinę atsakomybę ir kūrybiškai įtraukianti technologinius sprendimus. Kalbėkite taip, kad jus išgirstų, suprastų ir norėtų prisiminti.

M360