Kad tai suprastume geriau, pravartu įsigilinti į keletą esminių rinkodaros principų.
Philipas Kotleris, žinomas kaip moderniosios rinkodaros tėvas, teigia, kad produktų kūrėjai turėtų apie produktus ir paslaugas galvoti trejomis pakopomis. Kiekviena jų prideda vis daugiau vertės vartotojui: pagrindinis produktas, faktinis produktas ir papildytas produktas.
Pakalbėkime apie mums įprastą produktą ir panaudokime „iPhone“ kaip pavyzdį. Pagrindinis, vertę kuriantis produkto elementas šiuo atveju – galimybė skambinti, siųsti žinutes ir naršyti internete, neskaitant kitų ypatybių, kuriomis pasižymi įrenginys. Bet ar „iPhone“ mes perkame tik dėl to? Greičiausiai, ne.
Taip prieiname prie antrosios produkto pakopos – faktinio produkto. „iPhone“ kontekste, į faktinį produktą įeina jo dizainas, kokybės lygis, prekės ženklo pavadinimas ir netgi pakuotė – visos šios dalys bei stilistika sudaro visumą, pridedančią pagrindiniam produktui daugiau vertės. Bet ar visada pakanka turėti faktinį produktą, kad vartotojai jį pirktų? Vėlgi, greičiausiai – ne.
Taigi, prie pagrindinio ir faktinio produkto turi būti prijungtas papildytas produktas, siūlantis papildomą naudą. „iPhone“ sudaro daugiau nei skambučiai, žinutės ir interneto naršyklė. Netgi daugiau nei stilius ir dizainas. Tai – pilnas mobiliojo ryšio problemų sprendimas. Vartotojai tikisi garantijos, instrukcijų ir aptarnavimo dar ilgai po to, kai prekė buvo įsigyta.
Vartotojai mato produktus kaip kompleksinę naudos visumą, patenkinančią daugelį jų poreikių. O kas tuomet vyksta su asmeniniais prekės ženklais? Ar mūsų tikslinė auditorija atsižvelgia tik į pagrindinę vertę, kurią mes teikiame? Greičiausiai, ne.
Kaip minėta anksčiau, pagrindinis produktas yra skirtas esminiam kliento poreikiui patenkinti. Pavyzdžiui, jei esate rinkodaros strategas (-ė), jūsų klientams visų pirma reikės, kad sukurtumėte jiems rinkodaros strategiją. Tai yra pagrindinis asmeninis prekės ženklas, kuriuo pasižymi šios profesijos atstovai.
Faktinis produktas, kartu su pagrindiniu produktu ir papildomomis ypatybėmis, suteikia pridėtinę simbolinę vertę vartotojams. Pavyzdžiui, kai kurie klientai rinksis garsų, plačiai žinomą rinkodaros strategą dėl simbolinės vertės (tendencingumo), kurią jis suteikia. Kiti klientai pasirinks labiausiai patyrusį, kadangi patirtis jiems reiškia profesionalumą ir pasitikėjimą. Dėl to konkretaus rinkodaros stratego paslaugos bus perkamos ne tik dėl pačios rinkodaros strategijos kompanijai, bet ir dėl jo asmeninio prekės ženklo, kuris reiškia tam tikrą kokybės lygį bei atspindi vertybes, savybes ir kitas ypatybes, kurios visos kartu sukuria faktinį asmeninį prekės ženklą.
Papildytas produktas prideda papildomos vertės arba savybių prie esminės jo teikiamos naudos. Rinkodaros strategui ši papildoma savybė gali būti gebėjimas apmokyti komandą, kaip vykdyti parengtą rinkodaros strategiją ir atsakyti į visus klausimus, kilsiančius jos vykdymo metu. Tai galime vadinti papildomu asmeniniu prekės ženklu, kurį turi konkretus rinkodaros strategas.
Šio principo taikymas jūsų pačių asmeniniam prekės ženklui gali padėti lengviau suprasti platesnį kontekstą. Svarbu rūpintis ne tik pagrindiniu produktu ar paslauga, bet ir kitomis, akivaizdžiomis ar numanomomis, pakopomis.
Taigi, kuriant stiprų asmeninį prekės ženklą:
– Įvardykite pagrindinę vertę, kurią suteikia jūsų asmeninis prekės ženklas. Kaip kuriate vertę savo tikslinei auditorijai?
– Sukurkite faktinį asmeninį prekės ženklą, įvardydami kitus aspektus, kurie gali daryti įtaką renkantis jus kaip savo srities profesionalą.
– Apgalvokite, kaip galite pridėti papildomos vertės prie savo asmeninio prekės ženklo. Kokia papildoma vertė galėtų padėti jums išsiskirti iš kitų?
Ir svarbiausia, pasitikėkite Oscar Wilde ir „Būkite savimi. Visos kitos asmenybės jau užimtos.“ (angl. Be yourself. Everyone else is already taken)