Itin aktyvūs ir įkyrūs „apdovanojimų“ pardavimai
UAB „Orkla Care“ rinkodaros ir komunikacijos vadovė Baltijos šalims, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narė Ornela Ramašauskaitė atskleidė, kad po blizgiais medaliais slypi ne vien kompetetingos komisijos bei pirkėjų įvertinimas, bet ir paprasčiausia verslo niša, kurios tikslas – pelnytis iš prekybos tinklų.
„Visi apdovanojimai ir įvertinimai, kurie pagrįsti kompetetingos komisijos ar apklausos duomenimis, pagrindo turi. Ir visais atvejais rezultatas bus kvestionuojamas – ypač šiuo, kai apdovanojimą teikia įmonė, daranti iš jų verslą.
Su medalių siūlytojais susidurti teko ne kartą: jei patenki į jų akiratį – jų pardavimai veikia itin aktyviai ir įkyriai. Šių apdovanojimų verslo atstovų teigimu – medalis skiriamas pagal reprezentatyvios apklausos duomenis, kuomet vartotojai įvertina tam tikrą įmonę, paslaugą ar produktą mėgstamiausiu tam tikroje kategorijoje“, – pasakoja ekspertė.
Moteris įžvelgia du tikėtinus scenarijus, lemiančius prekybos tinklų pasirinkimą įsigyti tokius medalius – rinkodaros strategijos dalį ir galimai netinkamą požiūrį į lankytoją.
„Prekybos tinklai, kaip ir kitos verslo įmonės, medalį (apdovanojimą) gali išnaudoti reklamos ar viešųjų ryšių tikslais. Toks sprendimas suprantamas, nes, pirma, jiems labai sunku išsiskirti, antra, jų klientas – masinis vartotojas, kuris, statistiškai, nebūtinai kritiškai priima informaciją.
Kita vertus, tai parodo ir galimą įmonės desperaciją bei požiūrį į klientą – kad nieko kito, juolab pagrįsto, jie negali pasiūlyti ir savo lankytoją laiko tokiu, kuris galimai susivilios blizgia etikete bei šūkiu šalia. Kitaip sakant – produkto rinkodaroje tokio medalio naudojimas atrodytų gerokai pozityviau ir netgi logiškai“, – teigia O. Ramašauskaitė.
3 medalių kategorijos
„Lidl Lietuva“ komunikacijos vadovas Valdas Lopeta tam, kad būtų aiškiau, suklasifikavo medalius į kelias esmines kategorijas.
„Vienus reikia užsidirbti, kitus galima nusipirkti, o trečiuosius įvairios organizacijos ar įmonės kuria labiau savireklamos tikslais“, – dėsto V. Lopeta.
Komunikacijos ekspertas aiškina, kad „Lidl Lietuva“ visada renkasi sunkiausią kelią – tokius medalių tipus, kuriuos reikia užsidirbti.
Mums pati svarbiausia yra pirmoji kategorija – medaliai ir sertifikatai, dėl kurių reikia stipriai padirbėti, patobulinti savo procesus, įdiegti nemažai naujovių.
Dėl to itin džiaugiamės, kad jau antrus metus iš eilės gavome „Top Employer“ sertifikatą“, – kalba vokiečių prekybos tinklo komunikacijos vadovas Lietuvoje.
Jis pabrėžia, kad pelnyti „Top Employer“ apdovanojimą nėra taip paprasta, ir detaliai paaiškina visą jo eigą.
„Siekiant jį gauti, įmonės viduje atliekamas išsamus ir visus įmonės departamentus apimantis tyrimas pagal aukščiausius tarptautinius „HR Best Practices Survey“ standartus.
Vertinami kandidatai turi atitikti griežtus talentų pritraukimo ir atrankos, jų valdymo strategijų kūrimo, darbuotojų poreikio planavimo, naujų darbuotojų integravimo, mokymosi ir tobulėjimo programų, atlyginimų bei papildomų naudų sistemų sudarymo ir lyderystės ugdymo sritims taikomus kriterijus.
Vertinimo procesas trunka apie pusę metų. Pirmąjį etapą sudaro 100 klausimų, susijusių su darbuotojų veikla. Visus atsakymus reikia pagrįsti, kokios įmonės vidaus praktikos yra taikomos ir nuolat tobulinamos. Vėliau vyksta pokalbiai su audituojančios įmonės atstovais. Po jų, jeigu yra poreikis, dar kartą tikslinamos tam tikros paraiškos vietos. Visas procesas trunka iki metų pabaigos, o vertinime dalyvaujančios įmonės rezultatus gauna sausio pabaigoje“, – pasakoja V. Lopeta.
Jis apibūdino ir kitas dvi apdovanojimų kategorijas, kurios yra paplitusios tarp prekybos įmonių. Antroji kaip tiktai ir nusako O. Ramašauskaitės minėtąjį atvejį, kai įvertinimą siūloma nusipirkti.
„Antroji kategorija – įvertinimai, kuriuos pačioms įmonėms siūlo įvairios organizacijos. Jos pasirenka tam tikrus kriterijus, atlieka tyrimus ir pagal juos vertina įvairių šalių įmones, o vėliau pasiūlo įsigyti galimybę tokius įvertinimus nusipirkti ir naudoti savo komunikacijoje.
Kadangi tokių pasiūlymų gauname tikrai nemažai, esame apsisprendę komunikacijoje naudoti tik vieną iš jų – Šveicarijoje įsikūrusios organizacijos „Icertias“ įvertinimą „Best Buy Award“, – sako pašnekovas.
Trečiojo tipo apdovanojimus jis laiko mažiausiai kompetentingus ir vertus dėmesio.
„Na, o trečioji kategorija yra mažiausiai nuspėjama, čia įvairiausius apdovanojimus ir įvertinimus steigia skirtingos reklamos, ryšių su visuomene agentūros, tyrimų bendrovės, kiti rinkos žaidėjai. Tokiais atvejais, jei gauname aukštą įvertinimą, pavyzdžiui, antras mėgstamiausias prekės ženklas arba antra skaniausia gira Lietuvoje, pirmiausiai įvertiname, kiek tas apdovanojimas yra profesionalus ir patikimas, kiek aiškios jo teikimo taisyklės. Tik tada sprendžiame dėl įvertinimo naudojimo komunikacjoje“, – aiškina vyras.
Skatina prekybos centrus pasitempti
„Maximos“ komercijos vadovė Vilma Drulienė, paklausta, kokiu pagrindu buvo vykdomas „QUDAL“ medalio skyrimas būtent šiam prekybos tinklui už „aukščiausią daržovių ir vaisių kokybę“, papasakojo savo versiją.
„Skirdama „QUDAL“ apdovanojimus sertifikavimo agentūra „Icertias“ skatina skirtingų sektorių rinkos dalyvius siekti aukščiausios produktų ir paslaugų kokybės, o vartotojams padeda lengviau pasirinkti kokybės lyderius. Nepriklausoma tarptautinė rinkos tyrimų ir sertifikavimo agentūra tai daro savo iniciatyva, o mums praneša rezultatus, pagal kuriuos galime vertinti, ar pasiteisino mūsų įdėtos pastangos, o kur galbūt dar labiau galėtume sustiprėti.
Atlikdama Lietuvos mažmeninės prekybos rinkos analizę, sertifikavimo agentūra „Icertias“ šių metų sausį apklausė 1200 vyresnių nei 15 metų amžiaus šalies gyventojų. Apklausa buvo atliekama taikant „CAWI-DEEPMA“ metodologiją. Remiantis pirkėjų vertinimais, mums buvo suteiktas apdovanojimas už aukščiausią Lietuvos rinkoje parduodamų daržovių ir vaisių kokybę“, – teigia moteris.
V. Drulienė prisipažįsta, kad toks apdovanojimas motyvuoja pačius darbuotojus dar labiau pasistengti dėl daržovių ir vaisių kokybės, taip pat suteikia klientams pagrindo būti kritiškesniems ir tikėtis skambų medalio užrašą atitinkančių produktų pasiūlos.
„Toks įvertinimas mus skatina dar atidžiau prižiūrėti šios prekių grupės, kuri yra labai jautri aplinkos veiksniams, kokybę.
Prekių išvaizda gali nukentėti jas transportuojant, dedant į lentynas ar jau patiems pirkėjams jas renkantis. Dėl to ne tik atsakingai renkamės daržovių ir vaisių tiekėjus, bet ir rūpinamės, kad jų produkcija mūsų prekybos salėse būtų visuomet šviežia, laiku perrenkama ir tvarkingai sudėta.
Šalia kabantis medalis iš tiesų atkreipia klientų dėmesį – jie kelia dar didesnius reikalavimus prekių kokybei“, – pastebi prekybos centro „Maxima“ komercijos vadovė.
Sąmoningam vartotojui – medaliai vertybių neatstos
Tuo tarpu O. Ramašauskaitė įžvelgia ir neigiamą tokio klientų akiračio apsistojimo ties medaliais padarinį. Ji taip pat į pirmą planą iškelia esminius rinkodaros principus, tarp kurių nėra jokių medalių, kurie klientui gali sukelti netgi priešingą efektą, nei planuota.
„Tikėtina, kad medaliai atkreipia klientų dėmesį, ypač, jei jie naudojami itin aktyviai. Tačiau dėmesio atkreipimas nebūtinai reiškia pagerėjusią nuomonę, didesnius pardavimus ar didėjantį lojalumą.
Gera rinkodara prasideda nuo geros įžvalgos ir strategijos, idealiu atveju – ir tvarios verslo filosofijos. Šiais laikais, kai klientas yra sąmoningas, jis iš verslo tikisi partnerystės ir vertybių atitikimo – to jokie medaliai neatstos.
Netgi priešingai, jei įmonė ir pasižymi geru turiniu ir tokį apdovanojimą komunikuoja pernelyg aktyviai, vartotojui tai gali sukelti įtarimus, kad kažkas slepiama po ryškiomis etiketėmis“, – prekybos tinklų rinkodaristų dėmesį atkreipia ekspertė.
Nors „Iki“, „Maxima“, „Lidl“ džiaugiasi medaliais viešojoje erdvėje, tačiau „Norfa“ ir „Rimi“ jų ne tik neturi, bet ir, panašu, neplanuoja vienais ar kitais aukščiau aprašytais būdais jų gauti.
Štai, „Norfos“ atstovas spaudai Darius Ryliškis šiuo klausimu išlieka lakoniškas ir iškelia esminę parduotuvių tinklo vertybę.
„Geriausias apdovanojimas („medalis“) mums – neblėstantis pirkėjų dėmesys“, – teigia vyras.
