Neseniai kelis kartus pačiam susidūrus su nepatogiu netinkamų prekių grąžinimu parduotuvėms, man kilo netikėta mintis. Kol visas pasaulis dar tik pradeda garsiau kalbėti apie paslaugų dizaino galimybes, lietuviai jau kelis dešimtmečius yra puikiausi paslaugų dizaineriai! Juk sudėtingos, nepasiekiamos, namie spausdinamos, paštu siunčiamos ar kone krauju pasirašomos prekių grąžinimo formos yra ne kas kita kaip tyčinis paslaugos dizainas siekiant atgrasyti klientą nuo tam tikrų veiksmų. O ką, jei šiuos gebėjimus atbaidyti paverstume paslaugų dizainu, skatinančiu geresnę kliento patirtį ir didesnius pirkimus?

Šiuo konkrečiu atveju aš puikiai suprantu verslą – grąžinimai trumpuoju laikotarpiu yra nuostolingi, todėl kai kurios įmonės vis dar tyčia apsunkina šias procedūras. Bėda ta, kad per pastaruosius dešimt metų įvykus tikrai prekybos revoliucijai, vartotojas turi jau visai kitokį pirkimo patirties lūkestį, todėl šitoks manevras gali sužlugdyti visas kitas gerąsias rinkodaros ar klientų aptarnavimo praktikas. Galiausiai, patyręs tokį šaltą dušą, klientas gali nebesinaudoti tokios bendrovės paslaugomis ir dar apie savo patirtį papasakoti kitiems.

Tačiau šiandien noriu padiskutuoti ne apie siaurą prekių grąžinimo problemą, o apie principus, kaip verslas galėtų konstruoti teigiamų patirčių link vedančius procesus. Juolab kad, mano žiniomis, tokie pastarųjų metų projektai kaip konsultanto iškvietimo mygtukas didžiulėse prekybos erdvėse, vartelių panaikinimas keliuose prekybos centruose, nuolat tobulėjančios savitarnos kasų naudotojo sąsajos bei funkcijos ar numerėlių atsisakymas viename banko padalinyje buvo sąmoningai atlikti gerieji paslaugų dizaino pavyzdžiai.

Apie paslaugų dizainą

Paslaugų dizainas yra metodika, leidžianti sąmoningai sukurti paslaugos ar produkto pirkimo ir naudojimosi procesus. Palyginimui, jei grafinis dizainas sprendžia prekės ženklų vizualinio identiteto problemas, o pasitelkus produkto dizainą kuriamos pačios prekės, tai paslaugų dizainas siekia tobulinti verslo procesus, lemiančius vartotojo emocijas ir patyrimus. Kitais žodžiais tariant, paslaugų dizaino disciplina siekia tobulinti ir atrasti naujus verslo modelius bei procesus, lemiančius geresnę naudotojo patirtį kiekviename sąlyčio su prekės ženklu taške.

Iliustruosiu paprastu pavyzdžiu: taiklus gamintojo logotipas, įtraukiančios reklamos (tai – grafinio dizaino sritis), taip pat naudingas, patogus ir funkcionalus daiktas (produkto dizainas) – visa tai vartotojui kuria gerą emociją, skatina pirkti ir naudotis, sprendžia problemas. Tačiau, tarkime, jei produktą sulamdytoje dėžėje į namus paryčiais pristato nemandagus kurjeris, neįmanoma susisiekti su klientų aptarnavimu, o garantinis aptarnavimas arba grąžinimas verčia verkti –vartotojas patirs neigiamų emocijų. Būtent pastarojo tipo situacijas siekia spręsti ir tobulinti paslaugų dizaino disciplina, siekianti gerąsias patirtis sukurti absoliučiai visuose (taigi ir mažiau matomuose) sąlyčio su klientu taškuose. Be to, paslaugų dizaineriai orientuojasi į verslo visumą, visus procesus stengiasi matyti vartotojo akimis, verslą vertina per visus sąlyčio su vartotoju taškus, todėl neretai gali pasiūlyti ir pokyčių grafinio dizaino ar produkto dizaino srityse.

Mano nuomone, technologinis produktų ir paslaugų vystymas šiandien apskritai yra pasiekęs galimybių paribius – naujovės šioje srityje tampa vis brangesnės, o jų diegimas trunka vis ilgiau. Todėl manau, kad paslaugų dizainas šiandienos aplinkoje gali būti santykinai greičiausia ir pigiausia sritimi, kurioje verslas gali pasiekti reikšmingų pokyčių – tiek matuojant geresnę klientų patirtį, tiek ir finansines eilutes. Dėl visų šių priežasčių pastebiu didėjantį susidomėjimą paslaugų dizainu ne tik pasaulyje, bet ir Lietuvoje. Tačiau kaip kurti paslaugų dizainą?

Empatija klientui

Esminis paslaugų dizaino principas yra empatizacija su visomis įsitraukusiomis pusėmis: vartotoju, darbuotojais ar partneriais. Paslaugų dizaineriai pirmiausia siekia padėti verslui aiškiau pažinti savo vartotoją, produktą, paslaugą, geriau suvokti žmonių poreikius, lūkesčius, norus, baimes ir kitus psichografinius aspektus. Tam atliekamos įvairūs tyrimai: tiek kiekybiniai, tiek kokybiniai – klientų ir darbuotojų apklausos, interviu, stebėsena, duomenų analizė.

Kuriant paslaugų dizainą taip pat visuomet išgryninami vartotojo sąlyčio su prekės ženklu taškai. Kiekviena įmonė jų turi mažiausiai dešimtis – nuo reklaminių skydelių ar reklamos stenduose bei paties tinklalapio iki pristatymo, grąžinimo ar bendravimo. Sąlyčio taškai gali būti ir aplikacijos sąsaja, prekystalis, aptarnaujantis darbuotojas, interjeras, lentynos ar sąskaita.

Išgryninus, kaip ir kur vartotojas susiduria su preke ar paslauga, galima pradėti diskutuoti ir apie tai, kaip klientas kiekviename šių žingsnių gali jaustis bei ką vertėtų pakeisti. Į šias diskusijas ir idėjų generavimą paprastai įtraukiami įvairūs įmonės atstovai – ne tik su klientais bendraujantys specialistai, bet ir departamentų ar aukščiausio lygio vadovai.

Kalbant apie populiariausius paslaugų dizaino kūrimo įrankius, mes savo praktikoje naudojame vartotojo kelionės žemėlapį: vizualią schemą, kurią keleto dirbtuvių metu konstruojame kartu su įvairaus lygmens darbuotojais ir kurioje atvaizduojamas kiekvienas esamas ir galimas vartotojo žingsnis. Tai įrankis, padedantis kompanijoms geriau pažinti savo vartotojus bendrame aptarnavimo, prekės įsigijimo ir naudojimo procese.

Vartotojo kelionės žemėlapis įmonėms yra naudingas dėl daugelio priežasčių: tai būdas turėti detaliai ir suprantamai atvaizduotus veiklos procesus, praverčiantis tiek esamiems, tiek ir būsimiems darbuotojams. Bet dar svarbiau tai, kad vartotojo kelionės žemėlapis veikia kaip savotiška grupinė verslo psichoanalizė – jis padeda darbuotojams pastebėti plika akimi nematomus svarbius procesus, pradėti apie juos kartu diskutuoti, atrasti konsensusą, susikalbėti ir suvienodinti matymą. Tai versle nėra taip įprasta, kaip galėtų pasirodyti!

Galiausiai, atlikę klientų elgsenos, emocijų bei esamų procesų analizę, kartu su verslų atstovais lyginame šiuos duomenis su pirmųjų dirbtuvių metu sukurtu vartotojo kelionės žemėlapiu, ieškome spragų, siekiame pasitvirtinti hipotezes dėl neigiamą patirtį lemiančių sąlyčio taškų. Šitaip, taikydami įvairius kūrybinius metodus, toliau kartu su pačia įmone kuriame ir padedame įgyvendinti konkrečius sąlyčio taškų tobulinimo sprendimus, prototipuojame naujas paslaugas ar jų patobulinimus, simuliuojame ir testuojame pokyčius.

Kas iš to?

Pernai įgyvendinome nemažą paslaugų dizaino projektą vienai audiovizualinės produkcijos gamybos įmonei, turinčiai ambicijų ne tik plėstis Lietuvoje, bet ir eksportuoti paslaugas į užsienį.

Išgryninus bendrovės klientų kelionę ir klientų psichologinius portretus, nustatėme, kad blogiausios užsakovų emocijos nutinka pamačius pačią pirminę kuriamo video klipo versiją, taip pat pirmą kartą pamačius sąmatą ir avansinę sąskaitą.

Dėl šių priežasčių pasiūlėme įgyvendinti keletą pokyčių, pavyzdžiui, į svetainę patalpinti ne tik galutinius darbus, bet ir gamybos proceso (angl. „making of“) vaizdų: pamačius, kiek daug žmonių ir įrangos reikalinga kuriant vaizdo medžiagą, klientui kyla mažiau klausimų dėl sąmatos dydžio.

Kita mūsų rekomendacija buvo pirmines darbų versijas pristatyti ne elektroniniu paštu, o gyvai –išnuomotame kino teatre ar bent susitikus. Gyvai pristatinėjant užsakovui darbą, ne tik galima geriau valdyti lūkesčius bei paaiškinti sprendimus su juos lėmusiomis priežastimis, bet ir atsiranda gyva diskusija, lemianti mažesnį korekcijų kiekį – taip taupomi pinigai ir laikas.

Taip pat nustatėme, kad daug nerimo užsakovams kelia ištisos savaitės laukimo be jokių žinių iš agentūros – atrodytų, visi supranta, kad tuo metu „vyksta darbas“, tačiau viena kita žinutė el. paštu apie darbų eigą užsakovui tikrai sumažintų nežinią ar pakeltų ūpą. Beje, pastarąją praktiką puikiai išnaudoja kai kurie el. prekybos rinkos žaidėjai, ne tik nuolat informuojantys apie užsakytos prekės būseną, bet ir praturtinantys savo žinutes įvairiomis nuotaikingomis animacijomis ar paveikslėliais. Įmonėms svarbu suprasti, kad su gera patirtimi viename sąlyčio taške susidūręs vartotojas tikisi ne prastesnės patirties visuose kituose taškuose.

Pernai dirbome ir su keliomis prekybos bendrovėmis. Tyrimo metu pakalbėjome su pirkėjais ir įsitikinome, kad dalis jų yra linkę prekes apžiūrėti tinklalapyje ar telefone, bet pirkti fizinėje parduotuvėje. Dėl šios priežasties patarėme klientui el. parduotuvėje įdiegti realaus laiko sandėlio likučių informavimo funkciją – galbūt klientas tuomet nueis ne pas konkurentus, o į kitą šio tinklo prekybos tašką.

Vis dėlto net ir identifikavus įmonės procesus bei kartu su kompanija nustačius sąlyčio taškus ir skaudančias ar tobulintinas vietas, lieka paskutinis, ko gero, kritinis momentas – šių pokyčių plano įgyvendinimas ir stebėsena. Paslaugų dizainas versle turėtų būti ne vienkartinis įrankis ar kelios kūrybinės dirbtuvės, o ilgalaikis požiūris bei bendras kompanijos mentalitetas, nuolatinė procesų ir emocijų stebėsena, matavimas, nepatogūs klausimai ir atsakymai į juos bei naujos korekcijos. Vis dėlto tikime, kad ilgainiui į paslaugų dizainą gilintis pradėjęs verslas gebės pats inicijuoti ir palaikyti problemų sprendimus paslaugų dizaino principais.

M360