Žala Dakarui padaryta: nepaisant žiniasklaidoje išaugusio bendro naujienų apie Dakaro ralį srauto, ralio pradžioje pasitraukus Vaidoto Žalos komandai, sumažėjo aktyviausių Dakaro fanų įsitraukimas, dėl to krito bendras prekės ženklų žinomumas, rodo žiniasklaidos planavimo agentūros „Mindshare“ atlikta Dakaro ralio reklamos duomenų analizė.

Tyrimo duomenimis, labiausiai įsitraukusių Dakaro gerbėjų 2021 metais sumažėjo 6 proc. – nuo 49 proc. pernai iki 43 proc. šiemet. Visiškai nesidominčių Dakaru žmonių skaičius šiemet taip pat pakilo 5 proc. – nuo 11 iki 16 proc. punktų.

„Dakaras – tai renginys, kurį iki šiol galėjome drąsiai lyginti su Eurovizija tiek pagal mastą, tiek pagal auditorijos dydį bei jos įsitraukimą. Jau antrus metus mūsų atliekamas tyrimas rodo, kad aktyvūs ir įsitraukę Dakaro fanai labai gerai įsimena prekės ženklus, todėl šiemetinis ralis gerai atskleidė rizikas, kurias patiria prekės ženklai, taikantys į labiausiai įsitraukusį auditorijos segmentą“, – sako „Mindshare“ projektų vadovas Vilius Bružikas.

Jo teigimu, nors Dakaras kasmet sutraukia didelę aktyvių gerbėjų auditoriją, gana aiškiai juntama ir palaikančiųjų vieną ar kitą komandą poliarizacija. „Panašiai kaip „Žalgirio“ ir „Ryto“ krepšinio komandų fanų atveju, labiausiai įsitraukusiems fanams yra įdomūs tik jų komandos pasiekimai, Dakare ryškėja panaši tendencija. Anksti iš lenktynių pasitraukus Vaidoto Žalos komandai, didelei daliai jos gerbėjų tapo nelabai įdomu, kaip seksis Benediktui Vanagui, Arūnui Gelažnikui ar Antanui Juknevičiui“, – sako V. Bružikas.

Lipduko ant kapoto nebepakanka

„Mindshare“ tyrimas rodo, kad vartotojai šiemet įsiminė tokius prekės ženklus kaip „Toyota“ (50 proc.), „Agrorodeo“ (48 proc.), „Zigmas“ (45 proc.), „Inbank“ (37 proc.) ir „Redbull“ (36 proc.), tačiau bendras prekės ženklų žinomumas krito.

Akivaizdžiausiai nukentėjo V. Žalos komandos „Agrorodeo“ žinomumas anksti pasitraukus jų remiamai komandai – palyginus su pernai, šio prekės ženklo žinomumas sumenko net 25 proc., dėl įvairių priežasčių nukentėjo ir kiti prekės ženklai: 18 proc. krito „Kreda“, 17 proc. „Inbank“, nuostolių patyrė ir daugelis kitų rėmėjų.

Daliai prekės ženklų pavyko pasigerinti pozicijas, tačiau pokytis į viršų buvo menkesnis nei kritimas žemyn: pirmoje vietoje prekės ženklų lenktynėse įsikūrusios „Toyota“ reitingas pagerėjo 1 proc. (iki 50 proc.), labiausiai paaugo „Monster“ (+7 proc.). Įdomu, kad augo ir šiemet Dakaro nerėmusių prekės ženklų pozicijos: „SB lizingas“ (+7 proc.) „General Financing“ (+4 proc.).

„Šiemetiniame Dakare kilo arba geriau išliko matomi tie prekės ženklai, kurie ne viską suinvestavo tik į pasirinkto automobilio ženklinimą, bet buvo pastebimi įvairiose kitose turinio integracijose ar reklamoje. Pavyzdžiui SB lizingo matomumas, palyginti su pernai, beveik padvigubėjo. SB lizingo augimą galima dalinai paaiškinti jų žiniasklaidos planavimo strategija – dėl intensyvesnės kampanijos šiemet, jie buvo gan gerai matomi televizijoje. Būdami aktyvūs televizijoje, žinomumo praradimus galėjo sumažinti ir tie, kurių žinomumas smuko stipriausiai“, – sako V. Bružikas.

Pasak eksperto, įdomu tai, kad „Inbank“ žinomumas sumažėjo, o „General Financing“ – nors šiemet jie aktyvių rėmimo veiksmų nedarė – augo. Tai lėmė kur kas didesnis „General Financing“ aktyvumas televizijoje. „Matydami tradicinę televizijos reklamą aktyvūs fanai prisiminė “General Financing“ dėl jų įdirbio nuo ankstesnių metų dalyvavimo Dakare. Verta paminėti ir „General Financing“ bei „Inbank“ logotipų panašumus, be to, „General Financing“ neseniai oficialiai persivadino į banką, kas dar labiau padidino panašumą ir galimai turėjo įtakos tam, kad mažiau reklamoje matomas prekės ženklas gerai neįsiminė“, – sako V. Bružikas.

„Automobilių prekės ženklų lenktynėse geriausiai sekėsi „Toyota“, kuri išlieka populiariausia transporto priemonių markė Dakaro renginyje. Būtent dėl „Toyota“ ir „Mini“ dominavimo kaip technikos, su kuria lenktyniaujama, kitiems automobilių prekių ženklams yra sudėtinga susisieti su renginiu, jei prekės ženklas neturi gilesnių sąsajų, su pačiu Dakaru, nei pavyzdžiui „Nissan“, „Ford“, „Land Rover“, – sako V. Bružikas.

„Į nišinius prekės ženklus ir mažus rėmėjus dėmesį atkreipia tik tikrieji Dakaro fanai, tačiau kiti vartotojai jų nepastebi ir net neprisimena. Šiandien Dakare tik lipduko ant kapoto ar integracijos į oficialų komandos pavadinimą jau nebepakanka – įsiminę pavadinimą, žmonės dar nenuskaito, su kuo siejamas prekės ženklas, jeigu nėra aiškios prekės ženklą lydinčios kitos komunikacijos žiniasklaidoje. Norint efektyviai prekės ženklui pranešti savo žinutę, svarbi ne tik vizualinė reklamos išraiška ar pasirinktas sportininkas bei gerai suprantama ir lengvai identifikuojama žinutė, tačiau svarbi pati reklamos strategija. Dakaras – trumpas ir ganėtinai brangus projektas, kuriame laimi nuosekliausią reklamos strategiją turintys prekės ženklai“, – sako V. Bružikas.

B. Vanagas – ir mėgstamiausias, ir arogantiškiausias Dakaro veidas

Atliktas tyrimas patvirtino, jog mėgstamiausia Dakaro komanda Lietuvoje tebeišlieka Benedikto Vanago ekipažas, kurį palaiko net 38 proc. respondentų. Antroje vietoje atsidūrė Vaidoto Žalos komanda (33 proc.), o trečiąją vietą užėmė „vienišius“ motociklininkas Arūnas Gelažninkas (14 proc.), aplenkęs Antano Juknevičiaus ekipažą (13 proc.).

„B. Vanago komanda išlieka mėgstamiausia ir žinomiausia Lietuvoje. Įdomu tai, B. Vanago komandą 47 proc. vartotojų vertina kaip įtakingą, drąsią ir linkusią eksperimentuoti, tačiau net 22 proc. jam priskiria arogancijos savybę. V. Žalos komandą auditorija vertina kaip pozityvią ir atvirą, tačiau impulsyvią. A. Gelažninkas laikomas konkrečiu ir sąžiningu, o A. Juknevičius – draugišku, bet nuspėjamu. Tai rodo, jog idealiu atveju prekės ženklai turėtų ieškoti sinergijos tarp savo identiteto ir remiamam sportininkui priskiriamų savybių. Tai padėtų tinkamai pozicionuoti, sustiprinti įspūdį ir neužgožti vienas kito“, – komentuoja V. Bružikas.

M360
Mindshare