– Savo pranešime sakėte, kad jei kiti Jus kritikuoja – puiku, nes po kelių savaičių jie darys tą patį, raginote nebijoti rizikuoti ir išmėginti naujas idėjas. Visgi, ar tai tinka visada? Ar reklamoje nėra tokio dalyko kaip blogas skonis ir svarbiausia tik atkreipti dėmesį ir šokiruoti?
– Žinoma, ne. Kurdami reklamą visada turite galvoti apie tai, kad kalbatės su protingais žmonėmis. Šokas, žinoma, gerai, bet kvailas šokas – nieko gero. Jei kuriu reklamą, pavyzdžiui, pyragams, ir ant pyrago uždėsiu šūdo gabalą, tai šokiruos, bet vargiai kas nors norės pirkti pyragus. Taigi tai bus tiesiog kvaila ir nežinau, koks protingas žmogus tai padarytų: nebent penkerių metų vaikui tai atrodytų juokinga. Taigi jei kalbi su protingais žmonėmis, turi kalbėti jų kalba. Jei to nesugebi, neturėtum dirbti šiame versle. Turi tikrinti ribas, kiek toli gali eiti, bet visgi tuo pačiu metu išlikti dalykišku.
– Turite ilgametę patirtį reklamos versle. Ar anksčiau būdavo lengviau įtikinti savo drąsiomis idėjomis klientus, ryšių su visuomene skyrius, palyginus su dabar, kai visi labai bijo negatyvaus grįžtamojo ryšio, kuris iškart pasipila socialinėje medijoje?
– Išties taip ir yra. Įmonėse nenorima prisiimti rizikos, nes dabar dažniausiai pirmiausia reikia praeiti pradedančiųjų darbuotojų filtrą, kurie priima arba atmeta idėją. O juk jie ir yra baikščiausi, nes labiausi bijo būti atleisti. O kai turi tikrai drąsią idėją, ją turėtum pirmiausia pristatyti einančiam kuo aukštesnes pareigas. Jei jis bus novatoriškas, drąsus – gali gautis kažkas įdomaus. Aš visada būdavau tas, kuris sutikdavo dirbti su į bėdą patekusiais klientais, pasiūlydavau rizikingus sprendimus ir, laimei, kai kurie sutikdavo priimti iššūkius. Kartais jie kitaip gal iš viso nebūtų likę versle.
Bet drąsių sprendimų reikia ne visiems. Pavyzdžiui, tokiems klientams kaip „Coca Cola“ ar „Pepsi“ nereikia drąsių sprendimų: jų prekės ženklai tokie dideli, kad reklamos iš esmės gali būti šlamštas ir jų produktus vis tiek pirks. Labai drąsūs, rizikingi sprendimai reikalingi, kai matai tokią situaciją, lyg lėktuvas tuoj tėkšis visu greičiu į žemę, ir turi imtis kažko ypatingo, kad pakeistum jo kryptį.
– Bet net tokie prekės ženklai kaip „Pepsi“ sugeba įsipainioti į skandalus, kaip buvo šiemet, kai pasirodė reklama, kurioje garsus modelis Kendall Jenner esą prisijungia prie protesto dėl policijos smurto prieš juodaodžiusir dėl tokios reklamos absurdiškumo net pasigirdo raginimai boikotuoti šį prekės ženklą. Kaip tokie prekės ženklai gali apsisaugoti nuo patekimo į tokias situacijas?
– Tos reklamos nekūrė reklamos agentūra, „Pepsi“ ją sukūrė patys kompanijos viduje. Jie elgiasi kaip maži vaikai, kurie žvalgosi, kas ką aplink veikia ir sako, aš irgi taip galiu. Bet iš tiesų jie neišmano viso užkulisinio darbo, jie neapsvarsto visų galimų pasekmių. Tiesiog pasižiūri, kad šiuo metu ant bangos yra reklamos socialinio sąmoningumo temomis, ir nusprendžia, mes irgi taip darysime. Jie girdi visuomenės reakcijas į vykstantį maištą, galvoja, ateisime čia su savo produktu, ir tai suveiks. Tačiau galiausiai tai virsta milžiniška nesėkme, nes dirbant tokį darbą reikia naudotis smegenimis. O ką daryti, kai jų neturi? Tada ir turime tokias reklamas, kuriose maištas akivaizdžiai suklastotas, kur mergina viską išsprendžia įteikdama buteliuką gėrimo policininkui. Visa idėja buvo kvaila, nieko keisto, kad ji neveikė.
– Ar apskritai protinga reklamoje kalbėti apie socialines problemas? Matome aiškią tendenciją, kad vis daugiau prekės ženklų tai daro – tai ypač akivaizdu „Kanų liūtuose“. O gal visgi reikėtų tiesiog kalbėti apie patį produktą?
– Kaip sakote, tai tiesiog bendra tendencija. Jei matau, kad taip daro mano konkurentai, ir aš seksiu iš paskos. Kitos agentūros apie tai kalba – ir aš kalbėsiu. Tai tiesiog bandymas suspėti užšokti ant bangos. Nėra jokios realios priežasties, kodėl reikia tai daryti, bet aš matau daug blogų priežasčių, kodėl tai daroma. Dažniausiai tai daroma, nes klientas ir agentūra nori laimėti apdovanojimą „Kanų liūtuose“. Taip, tai tikrai įmanoma pasiekti, bet nesugalvoju tokio geros reklamos pavyzdžio, kuris kalbėtų apie socialines problemas, ir išties būtų naudingas verslui.
– Ar esate turėjęs drąsią idėją, apie kurią galvojote, kad ji išties verta įgyvendinti, bet klientas pasakė ne?
– Be abejo, klientai visada tave pristabdo. Bet kai turi idėją, kuria labai tiki, kartais net nereikia kliento. Juk mes nesame autobusų vairuotojai: mes patys žinome priėjimą prie žiniasklaidos. Jei turime idėją, neturime sėdėti ir laukti, kol ateis klientas ir atneš tinkamą užduotį. Kai prieš daugelį metų aš sužinojau apie trečiojo pasaulio skolas ir su tuo susijusias problemas, kurios kilo, nes komerciniai bankai skolino pinigus trečiųjų šalių diktatoriams, kol tose šalyse mirdavo vaikai, norėjau ko nors imtis. Iš pirmo žvilgsnio, regis, nieko negalėjai padaryti, nes taip susiklostė politinė situacija ir niekas negalėjo bankų priversti pakeisti jų elgesio. Dažniausiai reklamoje dirbantiems žmonėms patariama nesikišti į tokias situacijas, nes tiesiog nėra kliento. O aš pamaniau, kad puiku, čia turime situaciją, kurioje galime kažką pakeisti. Neturėjome jokio kliento, jokio biudžeto, bet turėjome idėją.
– Kokia tai buvo idėja?
– Idėja buvo patekti į bankų vidų su savo komunikacija ir priversti juos sustabdyti šią veiklą. Galvojome, kaip galime tai padaryti, kai nėra pinigų ir nėra kliento. Koks komunikacijos kanalas yra bankų viduje? Juk negali tiesiog bankuose rodyti jų veiklą kritikuojančių reklamų. Taigi mes pasižiūrėjome kūrybiškai: juk visuose bankuose veikia vienas komunikacijos kanalas, ten cirkuliuoja daugybė popieriaus, ant kurio galima perduoti savo žinią. Tai vadinama pinigais. Mes išsiaiškinome, kad tiesiog išimti sugadintus pinigus iš apyvartos yra nelegalu. Kad galėtų tai padaryti, kiekvieną kartą dėl kiekvieno banknoto turi būti renkami parašai penkiuose departamentuose, kiekvieną kartą reikėtų pildyti krūvas popierių. Taigi mes savo žinutę tiesiog užrašydavome ant pinigų. Kaskart kai gaudavom pinigų, štampuodavome juos su užrašu „Neleiskite bankams žudyti vaikų. Sustabdykite trečiojo pasaulio skolas“. Tokie veiksmai buvo nelegalūs, bet jei manęs kas būtų paklausęs, aš tuo metu būčiau sakęs, kad to nedariau.
Galiausiai bankų darbuotojai, išimdami pinigus iš apyvartos, kas kartą turėdavo dokumentuose tiksliai įrašyti priežastis, ir keletą kartų perrašyti mūsų paliktą žinutę. O tokių pinigų skaičius išaugo iki milijonų svarų, nes mes tai darėme dešimt ar penkiolika metų (kampanijos pradžia buvo 1994 m. - red. pastaba).
– Pranešime taip pat kalbėjote apie tai, kad net tie žmonės, kurie vadinami kūrybiniais darbuotojais, daugiau galvoja apie technologijas, o ne apie kūrybiškumą. Ar jo galima išmokti? Iš kur galima pasisemti kūrybiškų idėjų, jei taip laukiamas įkvėpimas niekaip neaplanko?
– Tu turi būti atviras idėjoms. Negali tiesiog žiūrėti į tą patį vaizdą kompiuteryje, į kurį žiūri visi kiti, ir tikėtis sugalvoti kažką originalaus. Reikia žiūrėti ten, kur kiti visai nežiūri. Jei esi Londone, čia yra dešimtys meno galerijų, knygynai, muziejai, čia gali sutikti daugybę žmonių, su kuriais gali pasikalbėti. Taip pat turime daugybę dokumentinių filmų, turime tūkstantmečius siekiančią komunikacijos istoriją, galime analizuoti, kaip žmonės bendraudavo su žmonėmis. Vietoj to, kad žiūrėtume, kas reklamos pasaulyje vyksta šiandien, pasižiūrėkime penkiasdešimties metų reklamos istoriją. Daugybė žmonių nežino, kas vyko anksčiau: jei praėjo daugiau nei penkeri metai, jiems jau nebeįdomu. Būtent todėl ir turime situaciją, kai visi daro tą patį, kaip ir kiti aplink. Visi bijo nusukti žvilgsnį, bet čia ir yra didžiausias triukas.
– Po tiek metų reklamos versle, ar Jus patį reklama dar veikia? Ar sakote, žinau visus šituos triukus, galbūt rinksiuosi tiesiog pigiausią variantą?
– Būna visaip, bet jei reklama padaryta tinkamai, ji tikrai suveikia. Tačiau 90 proc. reklamos yra šlamštas. Nors, tiesą sakant, tai tinka viskam: 90 proc. knygų, filmų, spektaklių, muzikos yra šlamštas. Jei norite patekti į likusius 10 proc., turite žinoti, kad ten veikti bus kur kas sudėtingiau. Juk kur kas sunkiau žaisti futbolą „premium“ lygoje, nei žibėti kokiose nors varganose varžybose: tas pats tinka ir reklamai. Bet kai kartą atsiduri toje aukščiausioje lygoje, pajunti, koks jaudulys apima varžantis su talentingiausiais konkurentais – tai nepakartojamas jausmas, ir jau nebenori grįžti atgal.
– Kokią reklamos ateitį matote? Ar bus pradėta kurti geresnes reklamas, ar gal apskritai reklamos sumažės? Jei tiek daug reklamos, kaip sakote, yra šlamštas, kažkas turi pasikeisti.
– Tai, kad 90 proc. yra šlamštas – visiškai normalu. Problema, kad šiais laikais net tie 10 proc. nepasiekia tokio lygio, kurį turėtų. Per pastaruosius penkerius metus beveik nebuvo geros reklamos, kurią įsiminčiau. Vienas iš tų retų pavyzdžių, kuris man patiko – „Audi“ reklama, kurioje buvo pabrėžiamos visas saugumo detalės. „Audi“ vairuotojui važiuojant, kelyje jis sutinka kitų automobilių, kuriuose sėdi klounai, darantys nesąmones, bet saugumo priemonės jį apsaugo. O žinutė tokia, kad „Audi“ apsaugo net nuo tokių vairuotojų, kurie elgiasi kaip klounai. Labai stipri reklama, nes joje buvo pabrėžiamos ir visos produkto savybės, ir buvo kalbama apie tai, apie ką žmonės dažnai pagalvoja važiuodami kelyje. Bet tai viena reklama per labai ilgą laiką, kurią pamenu kaip pavykusią.