– Kaip įvardinate, kas yra krizė? Kuo ji skiriasi nuo tiesiog kasdienių nemalonių klausimų, kuriuos tenka spręsti?
– Tiek šios srities teorijos tyrinėtojai, tiek praktikai neturi labai aiškaus, vienareikšmiško apibrėžimo, kuris tiktų visiems gyvenimo atvejams, nuo kada situacija, įvykis ar incidentas jau gali būti laikytinas krize. Visgi, daugeliu atvejų pati organizacija, įmonė ar asmuo susidūręs su netikėta, sudėtinga situacija, turėtų patys sau atsakyti į klausimą, ar tai yra taip svarbu ir rimta, kad būtina reaguoti nedelsiant ir visu pajėgumu.
Teorijoje vienas iš man labiausiai patinkančių krizės apibrėžimų susideda iš trijų punktų. Pirmas – krizė yra tokiu atveju, kai aplink yra informacinis triukšmas, neapibrėžtumas, kitaip tariant, ne iki galo aišku, kas vyksta. Antras – trūksta laiko priimti sprendimus. Trečias – situacija ar įvykis kelia pavojų įmonės ar organizacijos vertybėms. Viską sudėjus gauname, kad krizė vyksta, kai tau kyla rimta grėsmė, trūksta laiko ir neaišku, kas vyksta.
Kalbant apie vertybes, tai gali būti labai platu: kiekvienu atveju įmonė ar organizacija turi sau atsakyti, ką ji jomis laiko. Tai yra žmonės, sveikata, turtas ir daugybė kitų dalykų. Galvojant apie tai, kas organizacijai svarbiausia, galima leistis į filosofiją, kalbėti apie tai, ką įmonės deklaruoja viešai, bet galima pasižiūrėti ir truputėlį pragmatiškiau. Jeigu atsitinka kažkas tokio, dėl ko kyla pavojus organizacijos veiklos tęstinumui, įvaizdžiui, reputacijai, tai jau galima vadinti krize ir skirti susidariusiai situacijai didžiausią įmanomą dėmesį.
Mes savo praktikoje klientams dažnai siūlome apsibrėžti labai aiškius kriterijus, kokie įvykiai bus laikomi vertais didžiausio dėmesio ir įsitraukimo, bet, tiesą sakant, organizacijoms ar įmonėms susidūrus su tokiais įvykiais dažniausiai klausimų, ar tai jau yra krizė, nekyla. Nesvarbu, ar pavadinsime krize, incidentu ar dar kaip nors – svarbiausias klausimas bus, ką daryti.
– Tad ką daryti? Ir kaip skubiai reaguojant į krizę nepadaryti dar didesnių klaidų? Juk jei seniau būdavo siūloma ramiai pasvarstyti, apgalvoti, kaip reaguoti, socialinių tinklų laikais tai tapo nebeįmanoma: kiekviena tylos minutė gali dar labiau pagilinti krizę.
– Iš tikrųjų per kelis pastaruosius dešimtmečius yra įvykę nemažai pasikeitimų – tai ypač matoma pastaraisiais metais. Kai kalbame apie krizes, jų valdymą ir komunikaciją, daugelyje vadovėlių rasime chrestomatinį devintajame dešimtmetyje įvykusios „Tylenol“ krizės JAV pavyzdį, kai kompanija „Johnson&Johnson“ sprendė, ką daryti, kaip elgtis, kai paaiškėjo, kad apsinuodiję jų platinamais vaistais mirė keli žmonės. Ši istorija pateikiama kaip pavyzdys, nes įmonė į visa tai pasižiūrėjo labai atsakingai, daug komunikavo, atšaukė vaistus iš rinkos, juos perpakavo, ėmėsi visų priemonių, kad išspręstų ir suvaldytų situaciją. Bet, kaip sakote, šis pavyzdys šiais laikais nebetinka, todėl, kad jie turėjo nemažai laiko pagalvoti, ką daryti.
Šiais laikais, kai dažnai pakanka vieno nepatenkinto vartotojo skundo įmonės feisbuko paskyroje ir tai jau gali sukelti dideles pasekmes, prabangos galvoti keletą dienų nebeturime: reaguoti reikia greitai. O ko gero geriausias patarimas, kaip nepadaryti klaidų – nebūkite vieni, pasitarkite. Kai situacija yra sudėtinga, atsiranda daug įtampos, skubėjimo, jaudulio, suklysti iš tikrųjų labai paprasta. Todėl net jei neturėsime laiko ilgai posėdžiauti už uždarų durų ir ieškoti geriausio sprendimo, turime stengtis, kad bent jau ne vienas vienintelis žmogus visa tai darytų.
Dėl šios priežasties, įmonėse ar organizacijose, kurios galvoja apie krizių prevenciją, valdymą ir komunikaciją, veikia tam skirtos grupės ar komitetai – nesvarbu, kaip tai pavadinsime, nesvarbu, ar jos bus formalizuotos ar neformalios, bet turi būti keli žmonės, kurie atsakingi už tokių situacijų valdymą. Tokiu atveju sutaupoma nemažai laiko vien dėl to, kad krizei įvykus nebereikia aiškintis, kas turi dalyvauti.
– Bet kažkas turi būti atsakingas už sprendimo priėmimą: jei visi grupėje turės skirtingas nuomones, procesas dar ilgiau užsitęs.
– Taip, labai svarbi pastaba. Grupė turi turėti labai aiškų lyderį, grupės ar komiteto vadovą. Paprastai mes rekomenduojame, kad tai būtų žmogus, turintis visus reikiamus įgaliojimus priimti sprendimus įmonės vardu – kitaip viskas gali labai ilgai užsitęsti. Štai kodėl daugeliu atveju toms krizių valdymo komandoms dažnai vadovauja paties aukščiausio lygio įmonės ar organizacijos vadovai. Žinoma, viskas priklauso nuo organizacijos, jos veiklos masto, incidento dydžio ir panašiai. Mažesnėse bendrovėse vadovas betarpiškai dalyvauja kone visuose procesuose, tad ir krizės metu stoja prie vairo, didžiulėse tarptautinėse kompanijose aukščiausio lygio vadovai įtraukiami tik esant tikrai labai rimtiems incidentams, pavyzdžiui, kaip matėme, kai įvyksta lėktuvų katastrofos. Kai kalbame apie smulkesnius incidentus, svarbūs keli dalykai: vienas, kad, kaip minėjau, dalyvautų turintis teisę priimti sprendimus žmogus, antras – būtų gerai, kad dalyvautų įvairių sričių žmonės. Labai dažnai toje grupėje praverčia teisininkas, taip pat, be jokios abejonės, komunikacijos ar rinkodaros specialistas, taip pat žmonės, kurie tiesiogiai kuruoja sritį, su kuria susijusi nelaimė ar įvykis, nes jie žino daugiausiai detalių, kurios gali būti svarbios tiek valdant įvykį, tiek pasakojant apie jį visuomenei.
– Kiek prasmingas pasiruošimas krizei iš anksto? Juk jei sakome, kad krizė yra netikėtas įvykis, ji vis tiek niekada nebus tokia, kokios tikėjaisi ir kokiai ruošeisi.
– Tas pasiruošimas kartais yra tiesiog galvojimas apie tai, kas gali atsitikti ir kiek mes esame apsisaugoję. Jis gali būti prasmingas vien dėl paties proceso, pasiruošimo, diskutavimo, galvojimo, kas čia dalyvaus, kas ne, o ne tiek dėl galutinio rezultato, kurį dažnai įsivaizduojame kaip dokumentą, kuriame aprašyta, ką organizacija turi daryti, kokių veiksmų imtis. Todėl aš siūlau ir kviečiu kiekvieną atsakingą įmonę ar organizaciją bent laikas nuo laiko užduoti sau klausimą, kas gali įvykti, su kokiomis grėsmėmis savo veikloje galime susidurti, kokį pavojų jos gali kelti mūsų vertybėms, mūsų veiklai ir jos tęstinumui, o šias grėsmes identifikavus pagalvoti, ką galime padaryti, jei atsitiktų nenumatytų atvejų, o geriausia – kaip jų išvengti.
Žinoma, aš sutinku, kad mes neparuošime detalaus plano kiekvienam gyvenimo atvejui, absoliučiai viskam, kas tik gali įvykti. Tokie dalykai paprastai ruošiami tada, kai organizacija, tarkime, vykdo labai aiškią, konkrečią užduotį, galbūt tam tikrą projektą, kuris organizacijai yra kritiškai svarbus, pavyzdžiui, keičia informacines sistemas. Tada jau galima labai konkrečiai nusimatyti, kas gali pasisukti ne taip ir ką mes tada darysime. Visais kitais atvejais svarbiausia nusimatyti pagrindinius bendrus principus, ką mes darome, ką laikome krize, kas mums yra krizė, kaip mes tai suprantame ir kas turi dalyvauti ją valdant. Tai turi būti nurodyta vardais, pavardėmis, telefonais ir net artimųjų žmonių telefonais, nes kartais nelaimė įvyksta savaitgalį arba žmogaus telefonas būna išsikrovęs ir neaišku, kaip jį pasiekti. Reikia pagalvoti, kam mes tokiu atveju skambinsime? Kai pradedi apie tai galvoti, staiga iškyla daugybė detalių, į kurias gali iš karto rasti atsakymus, o tai paskui labai padeda sutaupyti laiko ir energijos tais atvejais, kai vis dėl to krizių ar incidentų nepavyksta išvengti.
– Mes kalbame lyg tik apie dideles įmones ar korporacijas, kurios gali sau leisti samdyti teisininkus, komunikacijos profesionalus, kitus reikalingus ekspertus. Bet kaip yra su mažomis organizacijomis, ar jos nesusiduria su krizėmis, ir ką joms daryti, kai jas turi spręsti savarankiškai?
– Be abejonės, aš kartais susidarau įspūdį, kad krizės, jų prevencija, jų komunikacija daugeliu atveju tarsi bandoma sieti su didelėmis, stambiomis kompanijomis. Jeigu įvyksta krizė – tai pas juos, o mums įvyksta nelaimės, nesusipratimai, dar kažkas. Dar kartą primenu: tai yra tik žodžiai, apibrėžimai ir sąvokos, tačiau visada svarbu žiūrėti, kas po tuo slypi. Tiek smulkios įmonės, tiek net pavieniai žmonės, vieši ar mažiau vieši, tiesiog save įdarbinantys, lygiai taip pat gali susidurti su tokiais incidentais, kuriuos galime vadinti krize. Čia reikia labai nedaug. Pamenu, viena kavinė feisbuke pasipyko su savo vartotoju, užteko jų neatsargaus komentaro ir staiga paaiškėjo, kad jiems jau kyla rimtų nesklandumų ir pavojų: vartotojai jau pradeda nuo jų nusigręžti.
Tokių atvejų apstu. Pavyzdžiui, į nedidelę parduotuvėlę užeina žmogus, ant jo krenta lentyna ar dūžta vitrina. Galbūt jis tiesiog iš personalo nesulaukia didesnės pagalbos, o gal jam ar jai atrodo, kad jie elgiasi nejautriai. Tuomet kažkas viešai pasipiktina, ir, žiūrėkite, jau kyla vieša pasipiktinimo banga, kuri kenkia organizacijos įvaizdžiui.
Tad atsakant, ką daryti tokioms įmonėms, kurios neturi galimybių kreiptis į konsultantus, sakau, kad reikia pradėti galvoti apie tai iš anksto. Ne visais atvejais galėsime sau leisti suburti pačių geriausių specialistų komandą, bet reikia apgalvoti, kokiais atvejais apskritai tos komandos reikės, kas dalyvaus ir su kuo galėsiu pasitarti.
Kalbant apie reakcijos laiką – taip, nebeturime prabangos galvoti ilgai, bet leiskite bent žmogui iš šalies kitu kampu pažiūrėti kad ir į tavo komentarą piktam vartotojui ar nepatenkintam klientui. Išgirskite kitą nuomonę. Galimybė pasižiūrėti į situaciją kito žmogaus akimis visą laiką yra labai sveikas ir naudingas dalykas, tačiau to labai dažnai pritrūksta, ką galime pastebėti matydami mūsų kasdienes krizes ir incidentus, su kuriais mes susiduriame viešojoje erdvėje. Aš suprantu, kad įmonei ar organizacijai būna labai skaudu, skundai ar priekaištai dažnai priimami labai asmeniškai, bet pažiūrėkite į tai visuomenės akimis: tos, kuri nėra jūsų verslo kūrėja, kuri nežino tiek daug detalių, kiek žinote jūs, ir, ko gero, šitame etape net nenori žinoti.
Kai vyksta incidentas, atsakykite sau į klausimą, ką jūs, būdami vartotojų, klientų ar visuomenės vietoje norėtumėte išgirsti. O ten, pasirodo, yra labai paprasti dalykai. Pirma: mes tikimės, kad organizacijai rūpi tai, kas įvyko, jai nėra, atsiprašau už išsireiškimą, nusispjauti. Antra, kad organizacija žino, kodėl taip atsitiko, o jei nežino, bent jau aiškinasi visu rimtumu, kas įvyko ir dėl kokių priežasčių. Trečia, kad organizacija imsis visų priemonių, kad atitaisytų žalą, jei tokia buvo, arba kad užkirstų kelią tokiems įvykiams ateityje. Štai ir viskas, trys pagrindiniai principai. O visa kita, aiškintis, net jei kartais būnate neteisingai apkaltinti ir puolami, laikais ateis vėliau: galėsite tai pasakoti, kai visuomenė bus pasiruošusi klausytis.
Daugiau apie krizių valdymą komunikaciją B. Narbutas ir Mindaugas Ardišauskas pasakos Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) mokymuose „Kaltumo prezumpcija“.