Dar visai neseniai ieškojome idealios proporcijos, kiek investuoti į prekės ženklą, o kiek – į pardavimus, tačiau šiandien atsidūrėme kryžkelėje, ką gi daryti dabar? Jei prisimintume sunkius 2008 metus, lyg ir atrodytų, kad vėl kokiems metams ar keliems teks pamiršti įvaizdžio kampanijas ir stipriai susiveržti diržus. Tačiau retrospektyviai planuoti ateities veiksmus pavojinga, nes ši krizė kiek kitokia. Plačiau apie tai, kas diktuos verslo komunikacijos veiksmų ir elgesio pokyčius, pasakoja abiejose barikadų pusėse – didelių užsakovų ir paslaugų teikėjų – gretose daug metų dirbanti komunikacijos strategė Aurelija Šilinskaitė, 360° marketingo ir komunikacijos agentūros „4noons“ partnerė.

Sakote, kad ši krizė yra kitokia nei iki šiol matytos, kokie pagrindiniai skirtumai?

Pirmiausia, tai – ne krizė, o pandemija. Antra – blogi laikai atėjo daugumai verslo sričių, bet ne visiems: maisto prekių tiekėjai ir ūkininkai dirba dideliu pajėgumu, el. prekyba didina pajėgumus, medicinos pramonė ir farmacija nespėja pildyti užsakymų. Trečia – per daugiau nei dešimtmetį dideli verslai investavo į paslaugų skaitmeninimą. O mažesnių verslų nemaža dalis jau gimė skaitmeninėje erdvėje, taigi bendravimas ir pardavimas nuotoliniu būdu nebėra jokia naujiena.

Kaip šiandien marketingo ir komunikacijos atstovas galėtų padėti įmonės vadovui ar užsakovui?

Mano manymu, geras specialistas neturi rankas sudėjęs laukti briefo iš užsakovo (pardavėjo), tačiau pats inicijuoti pokyčius, analizuoti pirkėjų elgesį, stengtis suprasti pirkimo įpročius ir savo žiniomis padėti prisitaikyti prie naujų taisyklių. Tikslas – kurti ne tik gerą įspūdį apie produktą ar paslaugą, tačiau ir padėti jį parduoti bei užtikrinti kiek įmanoma geresnę pirkėjo patirtį. Šiandien visi esame labai vieni nuo kitų priklausomi. Vėl į pirmas pozicijas stoja ne tobulasis Produktas, bet Klientas ir reikia nusiteikti, kad laimėti pirkėjų pasirinkimą bus gana sudėtinga.

Antra – nebus pirkėjo, nebus ir pardavėjo. Praradus klientų dėmesį ir verslą, tada jau tikrai komunikacijos ar marketingo paslaugų nebereikės.

Kaip elgiasi didelės ir mažos įmonės ištikus krizei?

Mažos ir didelės įmonės investuoja į komunikaciją skirtingai. Didelės įmonės gali, dabar reikėtų sakyti galėjo, investuoti į komunikaciją labai daug. Remti įvairius renginius, skatinti pardavimų kampanijas labai netaupant biudžeto. Kol šios blaškėsi, kur 2020 metais investuoti daugiau – į prekės ženklą ar į pardavimus, šiandien tikriausiai padarys vieną išvadą ir leis pinigus tik tam, kas būtina.

Tai reiškia, kad nebus didelių kampanijų, rutinos darbus kiek įmanoma atliks „in house“ komandos. Pasibaigus krizės suvaldymo periodui, užsakymai komunikacijos agentūroms nurims, nes tarptautinės kompanijos rūpinsis išlikimu rinkoje, darbuotojais. Jei kuri nors planavo plėtros strategiją, ją nedelsiant pakeitė efektyvumo strategija.

Tuo tarpu mažos, o ypatingai inovatyvios įmonės jau seniai buvo įpratusios dirbti kitokiu būdu. Jų organizacinė struktūra įmonės veiklos pradžioje jau buvo sukurta ne departamentų principu, o komandų. Šiems persiorientuoti ir greitai pakeisti verslo modelį nebus didelė problema, su sąlyga, jei nenutrūks pinigų cirkuliacija. Nuotolinio darbo patirtis pas juos kaip taisyklė irgi jau kuris laikas nebebuvo naujiena, todėl kompanijos valdymas nesutriks. Kodėl? Nes tokių įmonių verslo modeliai buvo labiau horizontalūs. Dažniausiai taip dirba IT ir skaitmenines paslaugas teikiančios įmonės, o šioms dabar ne tik iššūkių, tačiau kartu ir didelių galimybių metas.

Ką turėtų padaryti komunikatoriai ir marketingistai?

Veiksmų planas yra aiškus kaip krizės valdymo algoritmas, jis apima penkis žingsnius:

1. Daugiau pasigilinti į klientų ar darbdavių verslo modelį ir pasiūlyti sprendimų. Pavyzdžiui, grožio salonams užsidarius, darbuotojus galima perkelti į skaitmeninę erdvę, juos paversti mini influenceriais, kurie patartų, kaip rūpintis savo grožiu namuose bei parduotų grožiui skirtų prekių internetu. Taip, tokio sprendimo nepavyks įgyvendinti per dieną, tačiau po mėnesio su MVP jau galima startuoti.

2. Ruoštis ir keistis. Hibridinės kompetencijos kaip niekada taps paklausios. Tam pačiam specialistui teks išmokti gaudytis ir komunikacijos, ir marketingo, ir digital pasauliuose, todėl 360 kompetencija didės.

3. Klientas pagaliau ir vėl taps Karaliumi. Dėl jo teks pakovoti įrodant, kad mes, komunikacijos agentūrų atstovai, ne tik mokame kurti, bet ir suprantame jo verslą.

4. Jei dirbame po vieną, puiki proga jungtis ir sudaryti mažas klientui dedikuotas komandas. Mažų marketingo ir komunikacijos 360 agentūrų poreikis gali išaugti, nes jos veikia horizontaliu verslo valdymo principu ir joms priimti mažesni biudžetai.

5. Nepamiršti fundamentalių taisyklių ir saugoti kliento prekės ženklą nuo didžiausio pavojaus: pažadėti ir neišpildyti. Ypatingai svarbu pasibaigus karantinui tęsti atsakingo verslo komunikaciją. Visgi esminė taisyklė tiek naujam, tiek brandžiam prekės ženklui išlieka ta pati: sakyti ir daryti tą patį, nes tik tada galima sukurti tvirtą ryšį su darbuotoju ar klientu. Žmonės tai tikrai prisimins.

Kaip toli šiandien galime numatyti ateitį?

Pirmoji karantino savaitė baigėsi – tai gera žinia. Bloga žinia yra ta, kad greičiausiai bus antra, trečia, ketvirta. O tada jau neaišku, kaip bus toliau ir nei vienos srities ekspertas negali pasakyti, kaip. Verslai darys viską, kad išgyventų. Tad prieš vertinant vieną ar kitą įmonės veiksmą, turime suprasti, kad šiam scenarijui nebuvo ruoštasi, o kiekvienas vadovas priima sprendimus vadovaudamasis savo sukaupta patirtimi bei asmeninėmis vertybėmis. Viena aišku – keistis teks visiems. Tad ar esame tam pasiruošę?

M360