Ar kūryba išgelbės pasaulį? Atsakymo į šį klausimą inovacijų ir technologijų konferencijoje LOGIN ieškojo skaitmeninės komunikacijos agentūros „SOMA Agency“ ir kūrybinės agentūros „Havas Creative“ vadovas Arijus Žakas. Pasak jo, kūryba gali tai padaryti – bet mums patiems reikia šiek tiek keisti požiūrį.

Kūrybos agentūra taip nedaro!

A. Žakas marketingo srityje pradėjo dirbti maždaug prieš 12 metų: iš pradžių dirbo kliento pusėje, o prieš devynerius metus kartu su kolega Aidžiu Daliku įkūrė agentūrą „Socialus marketingas“, dabartinę „SOMA Agency“.

„Tais laikais feisbukas Lietuvoje net neturėjo milijono vartotojų, o mūsų užduotis buvo rasti gražų vizualą, įdėti jį į feisbuką, parašyti gražų tekstą, idealiu atveju – nupirkti šiek tiek reklamos. Tada biudžetai buvo gal 20 litų per mėnesį, ir visas mūsų darbas buvo toks. Po to viskas keitėsi, tobulėjo, judėjo į priekį, bet aš visada jutau, kad mūsų Achilo kulnas yra kūryba“, – neslėpė A. Žakas.

Pasak jo, didelė dalis skaitmeninių agentūrų labai gera supranta techninę dalį, žino, kaip orientuotis į performansą (pardavimus ar kitus rezultatus – red. pastaba), supranta, kaip įgyvendinti sprendimus iš technologinės pusės, tačiau ne taip dažnai sugeba atnešti stiprią kūrybinę idėją.

Tačiau praėjusių metų pabaigoje jo paties profesiniame gyvenime įvyko didelis pokytis – jis gavo pasiūlymą vadovauti kūrybinei agentūrai „Havas Creative“ (buvusi „Idea Vilnius“).

„Didžioji dalis man artimų žmonių klausdavo, ką tu dabar darysi, kaip digital žmogus, kuris eidavai pas klientus ir sakydavai, nereikia jums tos kūrybos, užteks ir socialinių tinklų – juk tai yra tipinė tradicinė kūrybos agentūra“, – pasakojo A. Žakas.

Arijus Žakas
Arijus Žakas
© DELFI / Domantas Pipas

Iš pradžių jis, kaip sporto treneris, pradėjęs dirbti su nauja komanda, išsinagrinėjo jos turimą strategiją, žaidėjus, išsiaiškino, kokioje lygoje ir su kokiais konkurentais žaidžiama.

„Ir iš tikrųjų vienas keisčiausių dalykų, su kuriais susidūriau – aš jaučiau, kad praktiškai visa aplinka nori mane mokyti, kaip ir ką reikėtų daryti. Dažniausias dalykas, kurį aš girdėdavau, kad, žinok, kūrybos agentūra taip nedaro“, – atviravo pranešėjas.

Tada man kyla klausimas, o ką daro kūrybos agentūra? Kur šiandien yra kūrybos agentūros atsakomybė?
A. Žakas

„Gal pakeiskime planavimo procesą? Ne, kūrybos agentūra taip nedaro. O gal į kūrybos pasiūlymą įdedame skaitmeninę dalį? Ne, kūrybos agentūra taip nedaro. Iš principo dėl bet kokio dalyko, ką gali sugalvoti – kūrybos agentūra taip nedaro. Tada man kyla klausimas, o ką daro kūrybos agentūra? Kur šiandien yra kūrybos agentūros atsakomybė? Kas apskritai šiandien yra kūrybos agentūra? Net gal tiksliau, o kas ji nėra? PR (viešieji ryšiai – red. pastaba) nėra kūrybos agentūra, kurie ateina su pilnomis koncepcijomis? Ar skaitmeninės agentūros nesiūlo kūrybinių sprendimų? Šiandien medijų planavimo agentūros atsineša pas klientus pasiūlymus, kaip galima kūrybiškai pasižiūrėti į sprendimą ir ką su juo galima padaryti“, – kalbėjo A. Žakas.

Pranešėjas prisipažino pats nesantis labai geras kūrybininkas – labiau pragmatikas, bet jam visada svarbu suprasti, kaip kas veikia, ir kodėl buvo priimtas vienoks ar kitoks sprendimas. „Pavyzdžiui, aš negaliu dalyvauti diskusijoje, ar šitas vizualas yra „skanus“, ar „neskanus“ – aš tiesiog nelabai suprantu. Iš kitos pusės, aš labai neblogai suprantu, kas yra efektyvu, arba neefektyvu, ar kažkoks reklaminis sprendimas davė efektą, ar nedavė – čia yra esmė“, – įsitikinęs jis.

Reklamos efektyvumas pastarąjį dešimtmetį mažėja

A. Žakas pastebėjo, kad bet koks mūsų veiksmas – marketingo, kampanijos, ar šiaip gyvenime – prasideda nuo tikslo.

„Visi žinome, kad tikslas visada skaidosi į trumpalaikį ir ilgalaikį. Jei žiūrėtume į marketingą, jis yra labai strateginė disciplina – mąsto toli į priekį, galvoja, kaip mes viską galėsime padaryti ir kaip tai atrodys“, – dėstė jis.

Tačiau problema ta, kad strategija remiasi ilgalaikiais tikslais, tarsi maratono bėgimu, bet realybėje tenka bėgti niekad nesibaigiančius sprintus. „Ateina direktorius, akcininkas, savininkas ir klausia, o kokie šios dienos rezultatai, kiek pardavėme šią savaitę, kaip mums sekasi kovoti su korona, kaip mums sekasi kovoti su konkurentais, ir t.t. Realybėje marketingas bėga labai daug sprintų ir nuolat daro trumpalaikius sprendimus – bet kai taip vyksta, tu negali matyti viso paveikslo, nes visas paveikslas bus kažkada, o dabar kažkas dega“, – kalbėjo A. Žakas.

„Tai problema, kurioje mes visi gyvename – mums reikia bėgti maratoną, bet turime jį bėgti sprinto greičiu, ir mes turime atiduoti ataskaitas, kas vyksta realiuoju metu, bet tuo pačiu nepamiršti didžiojo paveikslo“, – sakė jis.

Trumpalaikiai sprendimai yra viena iš priežasčių, kodėl nuo 2008-2009 m. pastebimas reklamos efektyvumo mažėjimas – bent taip svarsto Orlando Wood knygoje „Lemon“, kurią savo pranešime citavo A. Žakas.

„Iš principo visas marketingas pradėjo orientuotis į tai, kad mums reikia labai trumpai ir greitai kažką padaryti, o kaip po to į tą didelį paveikslą pažiūrėsime, pagalvosime vėliau. Žinoma, yra ir daugiau priežasčių, kodėl reklamos efektyvumas nuo to laiko ėmė mažėti, kaip 2008-2009 metų krizė. Sakoma, kad krizė ypatingai stipriai paveikė sudėtingąsias reklamos priemones – televizijos klipus, didžiąsias idėjas – bet iš esmės krizė veikia taip, kad didelė dalis prekės ženklų optimizavo savo veiksmus, ieškodami maksimalaus efektyvumo, bet tokiu būdu nukentėjo visi ilgalaikiai projektai“, – pasakojo jis.

Kitos galimos priežastys, dėl ko reklamos efektyvumas ėmė mažėti – nuolatiniai rezultatų matavimai ir naują požiūrį atnešusi startuolių kultūra.

„Startuolių ideologija yra ta, kad tu turi per maksimaliai trumpą laiką kiek įmanoma labiau išaugti. Neaugsi – niekas nenorės į tave investuoti ir tau greičiausiai „nepaeis“. Startuolių bendruomenėje yra terminas „virusinis koeficientas“. Jo pagrindinė mintis yra ta, kad matuojama, kiek vienas žmogus atveda paskui save vartotojų. Jei tavo koeficientas mažas, tikėtina, greičiausiai tau nepavyks padaryti kažkokio didesnio įdirbio“, – kalbėjo A. Žakas.

„Kas vyko 2008-2009 metais – labai sparčiai pradėjo augti skaitmeniniai kanalai ir daug įmonių pradėjo visiškai ar labiausiai orientuotis tik į performansą. Visi kanalai komunikavo tą patį – čia pigiau, čia efektyviau, čia tu galėsi targetinti (rodyti savo turinį tikslinei auditorijai – red. pastaba), čia galėsi pamatyti visas savo auditorijas“, – prisiminė A. Žakas.

Pasak jo, galima įžvelgti evoliuciją – iš pradžių rinkodarininkai norėjo pasiekiamumo, vadinamo CPM rodiklio, tai yra, kiek kainuos pasiekti tūkstantį vartotojų. Tada jie suprato, kad vien tik pasiekti tūkstantį vartotojų greičiausiai neužteks – reikia, kad jie dar paspaustų. Tada prasidėjo tokios reklamos era, kai reikėjo paspaudimų, tai yra, CPC rodiklio. Galiausiai imta kalbėti apie tai, kad ir paspaudimų nebūtinai užtenka – norima mokėti už konkretų veiksmą, CPA, ką konkrečiai žmogus padarė: galbūt nusipirko, užsimezgė naudingas kontaktas ir pan.

Naują klientą susirasti yra septynis kartus brangiau nei išlaikyti esamą
A. Žakas

„Bet žmonės gal kiek primiršo, kokia yra ilgalaikė vieno kliento vertė. Juk performansas yra ne apie ilgalaikę vertę, o apie tai, kaip parduoti čia ir dabar – o aš dar iš universiteto laikų prisimenu, kad naują klientą susirasti yra septynis kartus brangiau nei išlaikyti esamą“, – šypsojosi A. Žakas.

Be to, jis priminė, kad į performansą orientuotos ir apskritai skaitmeninės reklamos visada turi lubas – kai jas pasieki, toliau investuoti į reklamos kiekio didinimą tiesiog nebėra prasmės. Kaip garsiosios kompanijos „Adidas“ atveju, kurios vadovai viešai prisipažino, kad persistengė su skaitmenine rinkodara ir investavo į ją per daug pinigų.

„Visas „Adidas“ buvo pastatytas ant to, kad mes daug gaminame, daug parduodame, ir netgi vidiniai „Adidas“ skyriai varžėsi dėl to, kas daugiau parduos. Dėl to praktiškai visa produkcija nuolat būdavo kažkur akcijuojama, prekės ženklas praradinėjo vertę, ir nebuvo jokios emocinės priežasties, dėl ko žmonės turėtų rinktis „Adidas“, – pasakojo A. Žakas, atkreipdamas dėmesį, kad pastaruosius kelerius metus „Adias“ yra visiškai pakeitę savo rinkodaros strategiją.

„Viena iš dedamųjų, ką jie padarė, kad prieš tai jie turėjo tokį pasiskirstymą, kad 23 proc. reklamos skirdavo brandui, įvaizdžiui, prekės ženklui, o 77 proc. – performansui. Dabar yra įvykęs toks pokytis, kad jie patys rekomenduoja 60 proc. skirti brandui, o 40 proc. – performansui, ką patvirtina ir mokslininkų tyrimai“, – kalbėjo A. Žakas.

Pasak jo, net ir feisbukas dabar pabrėžia, kad konversija dar nėra viskas – didžiausias pasaulyje socialinis tinklas prieš kurį laiką pristatė tokią reklamos optimizaciją, kurios esmė yra pasiekti tau reikalingą auditoriją. „Ir matavimo vienetas yra ne pardavimai, ne paspaudimai, ne įsitraukimas, o įsimenamumas – kiek žmonių prisiminė, kad tu su jais turėjai reikalų“, – sakė A. Žakas.

Kūryba turi spręsti pragmatines problemas

A. Žakas sako dažnai girdintis, kad kūryba vėl tapo madinga ir visiems vėl reikia kūrybos, tačiau, jo nuomone, tai nėra tiesa.

„Iš tiesų kūrybos disciplina praktiškai visame pasaulyje išgyvena krizę – toje pačioje „Lemon“ knygoje pateikiama statistika rodo, kaip smarkiai mažėja apdovanojimus gaunančių reklamų kiekis procentaliai lyginant su apdovanojimų negaunančių reklamų kiekiu. Tai yra grindžiama tuo, kad apdovanojimus gauna didžiosios kampanijos, kurios keliauja į televiziją, į kažkokius didelius formatus, o mažesnės yra tos trumpalaikės, čia ir dabar daromos reklamos“, – pasakojo jis.

Tačiau A. Žakas įsitikinęs, kad kūryba gali padaryti savo darbą, kuris prasideda nuo gero briefo (užduoties suformulavimo – red. pastaba), tiek iš kliento, tiek iš agentūros pusės.

„Bet aš kūrybos nesuprantu kaip tokio dalyko, kuris reiškia, kad tiesiog kažkokia faina chebra susitiks kur nors undergrounde ir kažką veiks. Man atrodo, kad kūryba yra žiauriai pragmatiška disciplina – ji sprendžia iššūkius, kuriuos turi skirtingi verslai, skirtingos organizacijos. Tiesiog kūryba suteikia galimybę pasižiūrėti į situaciją iš visai kito rakurso ir pamėginti išspręsti problemą, kurią turi prekės ženklas“, – kalbėjo jis, pridurdamas, kad turbūt svarbiausia – rasti balansą, kada reikia galvoti apie ilgalaikę strategiją, kada – apie trumpalaikius sprendimus.

Gyvename laikais, kai viskas yra akcijuojama, viskam taikomos nuolaidos, visi nori padaryti viską kaip įmanoma greičiau, ir parduoti, parduoti, parduoti. Bet kai tu kuri vertę, kaina nebetampa pagrindiniu pirkimo argumentu
A. Žakas

„Be to, dalykas, kuris pastaruoju metu man atrodo dažnai pamirštamas, yra prekės ženklo vertė. Gyvename laikais, kai viskas yra akcijuojama, viskam taikomos nuolaidos, visi nori padaryti viską kaip įmanoma greičiau, ir parduoti, parduoti, parduoti. Bet kai tu kuri vertę, kaina nebetampa pagrindiniu pirkimo argumentu. Pavyzdžiui, jei mums reikėtų rinktis iš dviejų gydytojų, kurių vienas dvigubai brangesnis už kitą, bet tu tiksliai žinai, kad jis galės tave išgydyti, o kitas – tik galbūt?Tikriausiai nedarytume sprendimo, kad nueisime pas tą, kuris pagydys tik galbūt ir žiūrėsime kaip išeis. Tad kaip mes tą vertę galime sukurti ir būti tokiais, kurių negalės pakeisti? Iš to išplaukia, kad įvairūs kūrybiniai sprendimai mums padeda išsiskirti iš minios, ir nedaryti taip, kaip daro kiti“, – kalbėjo A. Žakas.

„Manau, kad kūryba greičiausiai išgelbės į pasaulį – tik tiek, kad mums reikėtų į kūrybą žiūrėti šiek tiek rimčiau, leisti jai spręsti mūsų problemas. O tada, kai mes turėsime daug daugiau dėmesio pragmatiniams dalykams, kuriuos galime pamatuoti, kai bus ne tiesiog faina ir gražu, bet turėsime pagrindimą, kodėl tai veikia, kokios iš to gauname naudos, tada gausime iš kūrybos ir daugiausiai vertės“, – apibendrino jis.

Visus inovacijų ir technologijų festivalio LOGIN vaizdo įrašus galite rasti platformoje „Delfi Plius“.

M360