Praėjusį rudenį konferencijoje „Full Digital“ Arijus Žakas, kūrybos agentūros „IDEA Vilnius“ ir skaitmeninės komunikacijos agentūros „Socialus marketingas“ vadovas dar tik hipotetiškai svarstė, ką daryti marketingui, kai ateina krizė. Dabar, kai pasaulis įžengia į būtent tokį etapą, verta prisiminti – ko tikėtis, kam ruoštis ir ką turėtų daryti rinkodaros profesionalai?

Kanalus rinksis ir žmonės, ir prekės ženklai

A. Žakas iš asmeninės patirties prisimena praėjusią krizę – kai jaunam žurnalistui niekada nebuvo sumokamas toks atlyginimas, koks buvo žadėtas, teko prisėsti ir apsispręsti, kokių išlaidų galima atsisakyti ir taip sutaupyti.

„Šiandien irgi galime paskaičiuoti, jei mokame už porą telefonų, televiziją, „Netflix“, „Spotify“, „Patreon“, kokias nors aplikacijas, iš viso per mėnesį gali susidaryti apie 80 eurų suma. Tad jei ateis krizė, galvosime, kurie iš tų kanalų mums svarbūs, o kuriuos galime pakeisti nemokamomis alternatyvomis“, – kalbėjo jis.

Pasak A. Žako, panašiai elgtis ir prekės ženklai – jie spręs, kuriuos komunikacijos kanalus verta toliau pasilikti, o kurių galbūt atsisakyti.

Reklamos sumažės, bet nedings

A. Žakas atkreipė dėmesį, kad 2009 m., atrodė, kad kone viskas žlugo, nebuvo taip, kad reklamos visai neegzistuotų. Tada Amerikoje pajamos iš reklamos sumažėjo sąlyginai nedaug, 13 procentų, o Lietuvoje kritimas buvo skaudesnis – 39 proc., nuo 157 iki 95 mln. litų.

„Įdomi detalė, kad ta suma niekada negrįžo į tai, kas buvo prieš krizę, bet reikia turėti omenyje, kad dabar į šią sumą neįskaičiuojami „Facebook“ ir „Google“ skaičiai, nes jie nepatenka į monitoringą“, – pastebėjo A. Žakas.

Tuo metu nors „Facebook“ jau buvo rinkoje, bet jo reikšmė dar buvo nedidelė – Lietuvoje jis turėjo vos 40 tūkst. vartotojų. „2009 buvo pirmi metai, kai „Facebook“ paskelbė reklamų pajamų rezultatus, tai yra, surinko 764 mln. eurų. Atrodo neblogai, bet šiemet planuojama, kad surinks 55 milijardus – per 10 metų suma padidėjo 72 kartus“, – skaičiavo jis.

Prekės ženklai, sugebėję pasinaudoti situacija

Kai kurie prekės ženklai sugebėjo pasinaudoti ir krizės situacija. Vienas iš tokių – „Dove“.

„Kai jie įeidinėjo į Turkijos rinką 2001 metais, ten tuo metu buvo didžioji recesija, kai lira devalvavo 94 procentais per naktį, o reklamos pajamos tais metais sumažėjo 50 proc. Ir tokiu metu ateina naujas prekės ženklas į rinką, kuri yra perpildyta konkurentų. Ką reikėtų daryti? Reikia kažką pakeisti. Tada „Dove“ iš esmės pakeitė strategiją. Prieš tai jie fokusavosi į 20-50 metų auditoriją, savo produktus pristatė kaip premium kategorijos. Tada jie pakeitė tai – atjaunino auditoriją ir pasakė, kad mes esame nebe premium produktas: mūsų produktas ne šiaip sau geras dušo želė, bet dar ir kremas. Tokiu būdu jie pradėjo konkuruoti su dviem produktais, ir žmonėms, kurie svarstydavo pirkti du produktus, šitas produktas tapo pigesnis“, – pasakojo A. Žakas.

Gauti naudos sugebėjo ir „Amazon“, pristatę trečią skaityklės „Kindle“ versiją. „Jie pasakė, jūs nekeiskite įpročio skaityti, tik keiskite priemonę – pirkite elektroninę knygą. 2009 metais pakeitus strategiją, tai buvo pirmi metai pasaulyje, kai „Amazon“ pardavė elektroninių knygų daugiau nei fizinių, o jų bendras pelnas augo 28 procentais. Tad klausimas toks, kad krizės metu mes greičiausiai turime kažką pakeisti, kažką daryti kitaip, kad gautume rezultatą“, – apibendrino jis.

Pirma reakcija – optimizacija

Remdamasis praėjusios krizės patirtimi ir tuo, ką pastebėjo po to ją nagrinėję įvairūs ekspertai, A. Žakas sudėliojo esminius punktus, kurių galima tikėtis.

„Pirmas dalykas, kuris atsitiks, prasidėjus krizei – prasidės optimizacija. Greičiausiai optimizacija turės tris esmines dedamąsias. Pirmas dalykas, ką įmonės pradės optimizuoti – komanda. Dažniausiai ekonominio pakilimo metais marketingas dirba tokiu režimu, kad komandoje atsiranda daugiau žmonių negu ne ekonominio pakilimo metais. Atsiranda žmonės, kurie būna atsakingi už gana siauras sferas ir tokiu būdu prisideda 3-5 žmonės. Jei šį skaičių padauginsim iš jų atlyginimo, pridėsime visus mokesčius ir padauginsime iš 12 mėnesių, pamatysime, kad per metus išeina visai solidi suma. Ką daro direktorius atsitikus krizei? Pirmas klausimas būna, kiek mes galime susimažinti etatų kiekį“, – neslėpė A. Žakas.

„Antras klausimas būna, kaip mes galime optimizuoti biudžetą? Jei kalbėjome, kad Lietuvoje reklamos išlaidų sumažėjimas buvo apie 39 procentus, vadinasi, jei mes turėjome 100 tūkstančių eurų, kitais metais turėsime apie 60 tūkst. Ar galima būtų pasakyti, kad su 60 tūkst. nieko negalima padaryti? Greičiausiai, kad ne, tik tiek, kad įmonės vadovybės siekis bus kaip už sumažėjusį biudžetą pasiekti ne prastesnį rezultatą negu mes turėjome anksčiau“, – kalbėjo jis.

„Trečias dalykas, kur vyks optimizacija, bus kanalų optimizavimas. Bus keliamas klausimas, kokie kanalai yra patys efektyviausi, kokie kanalai duoda geriausią rezultatą“, – vardino A. Žakas.

Reklama atpigs?

Dar vienas dalykas, kuris yra dažniausiai pastebimas krizės metu, pasak A. Žako, yra sumažėjęs reklaminis triukšmas: „Taip nutiks dėl to, kad įmonės pradės taupyti, kai kurių kanalų atsisakys, tad mes rasime vis daugiau tuščių lauko reklamų arba tuščių plotų. Ką tai lems? Reklama atpigs. Reklama greičiausiai atpigs ne tik tradiciniuose medijų kanaluose, bet reklama turėtų atpigti ir visuose tarptautiniuose kanaluose, kuriuose ji parduodama aukciono principu, kuris yra labai paprastas: kuo daugiau reklamų rodoma tai pačiai auditorijai, tuo labiau reklamos brangsta, o kuo reklamos bus mažiau, tuo, tikėtina, reklamos pradės pigti“.

A. Žako nuomone, prekių ženklai, tikėtina, pradės ieškoti pigiausių kanalų. „Bet, turėsiu nuliūdinti, toks dalykas tiesiog neegzistuoja – nėra pigiausių kanalų. Taip yra dėl to, kad kiekvienas prekės ženklas yra beprotiškai skirtingas lyginant su kitais. Sulyginti du skirtingų sektorių žaidėjus ir pasakyti, kad visiems bus vienas ir tas pats receptas, yra nesąmonė“, – pabrėžė jis.

Ieškant efektyvių būdų, kaip pasiekti auditoriją, ką agentūros ir taip nuolat daro, reiks gerai apgalvoti ir tai, ką tai auditorijai pasakyti. „Akivaizdu, kad krizės metu prekės ženklai kur kas daugiau dėmesio skirs pardavimams, akcijoms, pasiūlymams, išskirtinėms sąlygoms, bet taip pat yra faktas, kad žmonės kaip pirko kai kuriuos dalykus, taip ir toliau pirks. Kaip gedo mašinos, taip ir toliau ges, vis tiek jas reikės taisyti, bet klausimas, kur tai bus galima padaryti pigiau, efektyviau ir koks bus geriausias sprendimas man“, – aiškino A. Žakas.

Iškils ir klausimas, ką daryti su prekės ženklo įvaizdžio kampanijomis: „Vieni sako, kad reikia atsisakyti įvaizdžio, nes visas dėmesys bus į prekę, į kainą, į pasiūlymą, į tai, kad žmogus pirktų ir išsiskirtume visoje minioje. Kiti sako, kad jei mes visiškai eliminuosime įvaizdį, vėliau jį atstatyti bus gerokai brangiau negu jį palaikyti krizės metu“.

Daugelis marketingistų, pasak A. Žako, kelia klausimą, kaip krizės metu bus su televizija.

„Perskaičiau 40-50 straipsnių apie tai, kas laukia krizės metu, arba kokia buvo patirtis – visur lydinti žinutė yra, kad televizijos laukia patys sunkiausi laikai iš buvusių. Bet aš klausimą paversčiau iš to, kas laukia televizijos, į klausimą, o kas laukia apskritai offline kanalų, kai mes praktiškai viską galime padaryti skaitmeniniuose kanaluose? Bet istoriškai galime prisiminti, kad kai atsirado televizija, buvo kalbama apie tai, kad radijas neturi perspektyvų, bet taip neatsitiko. Esminis dalykas, kuris bus labai svarbus tiek televizijai, tiek bet kokiai offline medijai, tiek bet kokiam kanalui ar bet kokiam prekės ženklui, tai turinys, kuris kaip buvo karalius, taip greičiausiai karaliumi ir bus“, – kalbėjo A. Žakas.

„Norint reziumuoti, ir ką reikia daryti, laukiant krizės, tai pirmas dalykas – mums reikėtų nepanikuoti. Net didžiausią krizės momentą sumažėjimas nėra toks, kad reklamos apskritai dingsta ir jų niekam nebereikia. Aišku, kad mums reikia optimizuoti, ir optimizuoti mes galime pradėti kaip įmanoma anksčiau, dar nebūtinai laukiant to didžiausios krizės momento. Mums reikėtų pasiruošti ir žinoti sprendimus, kokius mes priimsime, pagal tai, kas greičiausiai vyks ir pasinaudoti ta situacija įvertinus konkurentų veiksmus“, – patarė jis.

M360
Socialus marketingas