Influencerių marketingas miršta, o jį keičia superfanų marketingas,“ – sako Anni Rahula, kampanijų vadovė įmonėje „Promoty“ bei turinio kūrėja, savo „Instagram“ paskyroje turinti daugiau nei 10 000 sekėjų.

„Pati esu aktyvi „Instagram“ naudotoja, paskyroje dalinuosi savo gyvenimo detalėmis su 10 000 sėkėjų, bei esu atlikusi bent 55-65 bendradarbiavimus su prekiniais ženklais. Į prekinius ženklus pati nesikreipiu, išskyrus platformą, kurioje prekiniai ženklai kelia savo kampanijas ir ieško juos jau mėgstančių influencerių. Savo kasdieniame darbe esu atsakinga už kampanijų sėkmę „Promoty“, kur jau turėjome daugiau nei 1600 skirtingų kampanijų, ir įgijome įvairios patirties.

Pradėti norėčiau nuo visiems žinomo fakto, kad influencerių marketingo naudojimas kyla įspūdingu greičiu.

Niekas negalėtų paneigti, jog žmonės natūraliai domisi, ką jų „kaimynai“ veikia. Mes norime gyventi geriau negu šalia esantis žmogus. Taip pat psichologiškai mes norime kam nors priklausyti, turėti ryšį su kažkuo – buvimas grupės nariais jau nuo mūsų egzistencijos pradžios buvo mūsų išlikimo instinktas, ir iki šiol nepaliko mūsų pasąmonės. Mes siekiame pripažinimo, o socialinė medija tam suteikia mums galimybę. „Patinka“ mygtukai mums suteikia jausmą, lyg mes darytume kažką teisingai, atrodytume gerai ar turėtume nuostabią šeimą, esame pripažinti kitų.

92 proc. žmonių pasitiki savo draugais, kolegomis ir idealais labiau negu paprastomis reklamomis. Štai kodėl rinkodaros specialistai atsisuko į socialinę mediją ir, be abejo, dėl to yra teisūs. Galbūt būsite girdėję apie statistiką, pagal kurią kiekvienas euras, išleistas influencerių marketingui, sugeneruoja daugiau nei 5 eurus grąžos (remiantis 2019 metų tyrimais). Šie faktai leidžia tam skambėti labai paprastai: tiesiog investuok pinigus į socialinę mediją ir produktai su rezultatais seks iš paskos. Tikiu, jog anksčiau tai puikiai veikė, tačiau laikai pasikeitė. Dabartinė situacija yra kitokia dėl daugelio priežasčių...

Kaip mes žudome influencerių marketingą?

1. Faktas – millijonai žmonių nori tapti influenceriais. Tam, kad išsiskirtų ir įgautų pranašumą prieš kitus, influenceriai perka sekėjus, o tada už reklamą prašo aukštos kainos. Darbas su tokiais influenceriais rinkodaros specialistams neatneša jokios realios naudos. Buvimas influenceriu yra laikomas patraukliu, o bendradarbiavimas su prekiniais ženklais tarsi parodo jūsų statusą. Kai atliekate daugiau bendradarbiavimų, socialinėje medijoje jūs pereinate į „aukščiausią lygą“. Būtent tai ir sukuria netikrų sekėjų ir įsitraukimo tendenciją. Šiomis dienomis skaičiai nebėra tai, ką mes turėtume skaičiuoti.

2. Atsitiktinių influencerių marketingo naudojimas nebėra sprendimas. Su tiek daug triukšmo ir skirtumų socialinėje medijoje prekiniai ženklai nebesirenka atsitiktinių bendradarbiavimų be strategijos – jie turi turėti specifinį planą.

3. Trumpalaikiai bendradarbiavimai sukuria siaubingą reklaminio ir autentiško turinio
santykį
– šį faktą svarbu apsvarstyti tiek influenceriams, tiek rinkodaros specialistams. Daugybė bendradarbiavimų pakrypsta į „online reklaminį žurnalą“, o ne į žmones, kurie iš tikrųjų daro įtaką savo sekėjų rate. Kai kurios paskyros pavirto į pilnai reklaminius „Instagram’us“. Tokios paskyros labai dažnai praranda savo autentiškumą ir nebėra patikimos savo sekėjų akyse.

4. Be to, kad dažniausiai influenceriai neturi jokių taisyklių, kiek bendradarbiavimų jie atliks per mėnesį, jie dažnai neturi gairių, ką turėtų, ar ko neturėtų daryti. Nors negalime skaityti minčių, galime teigti, jog geri influenceriai dažniausiai žino prekinį ženklą ir dalijasi bendromis vertybėmis. Apie 40 proc. rinkodaros specialistų, su kuriais esu dirbusi, norėjo pamatyti mano įrašą dar prieš man jį paskelbiant. Žinoma, per didelis noras kontroliuoti influencerius yra didelė klaida, tačiau patikrinimo ar atsiliepimų nebuvimas sukelia dideles komunikacijos problemas ir prastus įrašus.

5. Ne visi influenceriai yra nuoširdūs su rinkodaros specialistais. Influenceriai nesidalina, o rinkodaros specialistai neprašo (manęs paprašė vos 1 iš 10!) informacijos apie jų sekėjų demografiją. Tokiu atveju pinigai išleidžiami veltui, o laikas marketingui iššvaistomas be naudos. Kartais, net jei specialistai paprašo, turiu informacijos, jog influenceriai atsiunčia netikras jų sekėjų demografijos nuotraukas.

6. Atsiliepimų trūkumas yra kritinis veiksnys, stabdantis tobulėjimą visose srityse! Turint omenyje mano 55-65 bendradarbiavimus (kiekvienas iš jų buvo ilgalaikis), tik 2-3 prekiniai ženklai pasakė, kaip man sekėsi. Žinoma, jie nematuoja tiesioginės įtakos visą laiką, tačiau jeigu aš neprašau atsiliepimų, beveik niekada to negaunu. Net su mano asmeniniais kodais, kur influenceriai gali būti informuoti, kiek pardavimų su jų kodu buvo atlikta.

7. Nemažai prekinių ženklų bei influencerių vis dar nenaudoja #advertisement, nebent yra verčiami. Asmeniškai aš tikiu ir pati mačiau, jog gerai padaryta nuotrauka kartu su autentiška ir empatiška reklamine žinute gali nueiti kur kas toliau negu įrašas su paslėpta reklama. Tikėtis, jog sekėjai nepastebės apgaulės nėra išeitis.

Ką galime padaryti, kad išgelbėtume influencerių marketingą?

Noriu pabrėžti, kad aš nesu influencerių pasaulio mėgėja ir pati savęs tokia nevadinu. Tikiu, jog taisyklės yra stipriai susijusios su pardavimais. Manau, jog pasitikėjimas čia yra raktas į sėkmę – influenceriai turi išlikti patikimi savo sekėjams, bei dalintis tuo, ką jie iš tikrųjų mėgsta ir naudoja. Klasikinio influencerio reikšmė po truputį kinta, labai tikiuosi, jog „superfanas“ galutinai ją pakeis.

Kartais žodis „influenceris“ jau tampa keiksmažodžiu, ir aš suprantu kodėl. Niekas nebepasitiki „senaisiais influenceriais“.

Sekėjų skaičiai nebėra tokie svarbūs. Platforma, rodanti influencerių sekėjų demografiją bei apžvalgą gali padėti prekiniams ženklams. Tam, kad būtų sėkmingi, prekiniai ženklai turi atrasti tikrus savo fanus, su tikrais sekėjais! Influenceriai (ir jų sekėjai) turi žinoti, kas iš tikrųjų jie yra ir kokiomis vertybėmis dalijasi. Tas pats taikoma ir prekės ženklams!

Tai yra 50-50 darbas su prekiniais ženklais padaryti influencerių marketingą (aš nesakau „vėl
šauniu“) efektyviu! Tikiu, kad abi pusės turi įdėti pastangų, kad tai būtų reikšminga ir naudinga. Darosi vis svarbiau turėti ilgalaikius bendradarbiavimus. Jie kuria autentiškumą, o tuo pačiu įtikinamesnį turinį ir geresnes reklamas prekiniams ženklams. Būtent todėl svarbu turėti strategiją – ji gali būti keičiama ir pritaikoma pakitusioms sąlygoms.

Iš savo patirties galiu teigti, jog ilgalaikiai bendradarbiavimai yra naudingiausi tiek man, tiek prekiniams ženklams. Kai esu pastovi, aš stengiuosi, kad mano sekėjai žinotų, kokie prekiniai ženklai yra mano mėgiamiausi. Jei jų manęs paklaustų, kokį maistą mėgstu labiausiai, tikiuosi, jog nesudvejotų su teisingu atsakymu. Būtent tai yra prekinių ženklų ateitis. Jei influenceriai kažkuo pasidalina vieną kartą, tai būna greitai pamirštama. Tuo tarpu, jeigu prekinis ženklas yra influencerio gyvenimo dalis, tai visada išliks! Tikiu, kad bendradarbiavimas tarp gero influencerio ir puikaus prekinio ženklo yra tarsi santykiai: abi pusės gali augti kartu, gerbti, remti vienas kitą ir pabrėžti geriausius dalykus!

Profesionalūs influenceriai nuolatos ieško sprendimų su prekiniais ženklais, kurių vertybės
yra panašios, ir laikosi terminų. Būtent tokie influenceriai turėtų būti labiausiai vertinami
rinkodaros specialistų. Tas pats taikoma ir prekiniams ženklams, abi pusės turi įdėti pastangų.
Prisitaikymas yra mūsų išlikimo instinktas, ir aš tikiu, jog mes dar tikrai galime augti!

M360