„Apple“ ir skaitmeninės reklamos tinklai

Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros „Inspired“ e-komercijos skyriaus vadovas A. Kirdeikis pasakoja, kad „Apple“ nuosekliai laikosi savo vartotojų privatumo saugojimo pozicijos ir bando apriboti slapukų naudojimo galimybes „Safari“ naršyklėse. Prieš pora metų pristatė „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) – ši funkcija nuo persekiojimo saugo internete naršantį „Safari“ vartotoją.

„Nuo pat „Apple“ ITP atsiradimo 2017 metais prasidėjo katės ir pelės žaidimas tarp „Apple“ ir praktiškai visų skaitmeninės reklamos platformų/tinklų („Google“, „Facebook“, „Adroll“, „Criteo“, „Affliate Networks“ ir kt.), ypač sparčiai į įdiegtus apribojimus reaguoja didieji skaitmeninės rinkos žaidėjai, nes jie turi resursų, žinių ir siekia išvengti neigiamų padarinių jų verslui“, – kalba jis.

Tada „Apple“ ITP siekė apriboti trečiųjų šalių slapukų naudojimą, t. y. nebeleisti skaitmeninės reklamos platformoms identifikuoti vartotojų per skirtingus domenus, tačiau didieji skaitmeninės reklamos žaidėjai greitai rado būdų, kaip tai apeiti.

„Iš esmės situacija nepasikeitė ir galima sakyti, kad dėl šių veiksmų „Apple“ pranešė apie ITP 2.1. versiją ir vos po 2 mėnesių – ITP 2.2. Pastarosios jau apriboja ir pirmos šalies slapukus. Tai yra ne kitos platformos, o jau svetainės, kurioje vartotojas tuo metu lankosi slapukai arba ypač svarbūs duomenys svetainei, pagal kuriuos yra matuojami pardavimai, registracijos, tiesiog atpažįstamas vartotojas.

Pavyzdžiui, 2 kartą apsilankius svetainėje, ji neberodo jums privatumo politikos pranešimo, nes atpažįsta jūsų slapuką, ir žino, kad jūs jau davėte sutikimą“, – sako A. Kirdeikis.

Pirmos šalies slapukai „Safari“ galios parą

Šių metų pradžioje pristatyta „Apple“ ITP 2.1. (įdiegiama iOS 12.2 ir „Safari“ 12.1 macOS High Sierra versijoms) jau apriboja „Safari“ naršyklėse pirmos šalies slapukų galiojimą iki 7 dienų.
„T. y. jeigu po 8 dienų apsilankysite svetainėje, turėtumėte vėl gauti pranešimą ir sutikti arba nesutikti su svetainės privatumo politika, o štai „Apple“ ITP 2.2. (bus įdiegta iOS 12.3 ir „Safari“ macOS Mojave 10.14.5 versijoms) įgalins pirmos šalies slapukų galiojimą sutrumpinti iki 1 dienos. Tai įvyks, jeigu nuorodoje aptiks reklamos platformos plėtinį, kuris yra skirtas skaitmeninės reklamos sistemoms identifikuoti vartotojus.

Pavyzdį, kaip tai atrodižo, galite pamatyti čia. Visa, kas prasideda nuo klaustuko, yra „Facebook“ plėtinys. Tai parametras, kuris leidžia socialiniam tinklui sekti vartotojo veiksmus per skirtingas svetaines. Jei aš, būdamas „Facebook“, spaudžiu ant reklamos ar kažkas atsiunčia nuorodą, socialinis tinklas uždeda tokį nuorodos „gabalą“, t. y. plėtinį, ir gali mane sekti kitose svetainėse. Plėtinys padeda išlaikyti vartotojo slapuką ir sekti jo veiksmus per visą internetą. Tą daro ir kitos įmonės, pavyzdžiui, „Google“, „Adroll“, „Criteo“.

Jei „Apple“ ITP sistema aptinka tą plėtinį, prasidedantį nuo klaustuko, sutrumpina pirmos šalies slapukų galiojimą iki vienos dienos. Identifikuoja, kad sistemos seka vartotoją per skirtingus domenus“, – pabrėžia jis.

Anot A. Kirdeikio, „Apple“ siekia didesnio vartotojų privatumo: „Tačiau realaus teigiamo pokyčio ar pamatuojamos vertės „Safari“ naršyklės vartotojai nepajaus, nors pats naršymas tikrai gali ir tikėtina, kad taps labiau komplikuotas, ypač po ITP 2.2. versijos įgalinimo. „Safari“ naršyklės vartotojai gaus gerokai daugiau privatumo politikos pranešimų, dažniau matys įvairius pop-up, push pranešimus svetainėse, taip pat prognozuočiau, kad skaitmeninės reklamos rodymas „Safari“ naudotojams turėtų dar labiau suaktyvėti ir ji taps mažiau tikslinga bei įdomi.“

Pokyčiai palies ne visus

Nauja ITP 2.2. versija kur kas labiau palies vietinius reklamos kanalus: „Mažiausia įtaka bus didiesiems reklamos žaidėjams, tokiems kaip „Facebook“, „Google“, nes šiose platformose didžioji dalis vartotojų lankosi kiekvieną dieną bei naršymas jose vyksta prisijungus, tad reklamos targetinimas šiose platformose praktiškai nepasikeis. Daug labiau šie pokyčiai darys įtaką vietiniams reklamos kanalams, kaip naujienų, skelbimų portalams, įvairiems skaitmeninių įrankių tiekėjams, affiliate tinklams ir pan.“

Kaip teigia „Inspired“ e-komercijos skyriaus vadovas, dabartinė slapukų sekimo infrastruktūra negali taip greitai pasikeisti, todėl e-komercijos verslų savininkams, skaitmeninės rinkodaros specialistams, agentūroms šie pokyčiai taps iššūkiu.

„Safari“ naršyklių vartotojų skaitmeninės reklamos statistiniai duomenys išsikreips, taps daug sunkiau sekti kampanijų rezultatus, optimizuoti reklamą, teisingai matuoti ir priskirti konversijas, ypač prekių ir paslaugų, kurių sprendimo priėmimo periodas yra ilgas.

Informacijos ir išaiškinimų apie šiuos pokyčius šiuo metu yra tikrai per mažai, galima teigti, kad šiuo metu e-komercijos verslų savininkai, skaitmeninės rinkodaros specialistai, agentūros yra palikti nežinioje, todėl bent kurį laiką reikės patiems ieškoti būdų ir adaptuotis, kad neprarastų ar bent minimalizuotų svarbių duomenų netektį“, – komentuoja specialistas.

Be to, priduria A. Kirdeikis, kad kai kurių veiksmų galima imtis ir dabar: „Peržiūrėti savo svetainių srautus, pardavimus ir įsivertinti, kiek srauto ir pardavimų generuoja „Safari“ naršyklės vartotojai, jeigu tai nėra ženkli dalis, tuomet rekomenduočiau dar palaukti ir kardinalių pokyčių šiuo metu nevykdyti, bet rekomenduočiau „Google Analytics“ susikurti atskirus rodinius ir atskirti „Safari“ vartotojams rodomas reklamines kampanijas, o jeigu „Safari“ sudaro ženklią dalį, tuomet būtų verta pradėti daug labiau domėtis šia tema, peržiūrėti savo turimą infrastruktūrą ir ieškoti tinkamų sprendimų, kaip neprarasti duomenų, vienas iš variantų galėtų būti saugojimas „local storage“.

Nesiremia vien tik trečiųjų šalių slapukais

Internetinės reklamos valdymo sprendimus kuriančios įmonės „Adform“ platformos sprendimų konsultantas Tomas Riauka tikina, kad kol kas nejaučia pokyčių.

„Trečiųjų šalių slapukai būtų labai svarbūs reklamos efektyvumui ir visų įrankių panaudojimui, bet matome, kad rinkoje kiti žaidėjai daro skirtingus dalykus, jog tai „apžaistų“. Pavyzdžiui, mūsų konkurentai visur naudoja pirmųjų šaltinių slapukus. Nusprendėme, kad mums labiausiai apsimoka imtis algoritmais paremtų metodų.

Mūsų technologija paremta algoritmais, nusprendžiančiais, kuriems vartotojams rodyti reklamą, nesiremiant vien tik trečiųjų šalių slapukais. Mums to užtenka ir galime toliau vykdyti veiklą“, – dalijasi jis.

Anot T. Riaukos, „Adform“ šią technologiją naudoja virš trejų metų ir pokyčiams buvo pasiruošę, todėl didelių pakeitimų daryti nereikėjo: „Kalbant apie ITP 2.2., turėsime viską stebėti, o tada spręsti, ar užtenka to, ką darome, ar reikės griebtis kažko naujo.“