2018 m. ant cigarečių pakelių uždraudžiami cigarečių prekių ženklai. 2019 m. seka alus ir kiti alkoholiniai gėrimai, 2020 m. kava, 2021 m. sviestas, o 2022 m. peršokame prie greitojo maisto restoranų, kartu į katilą įmesdami ir vaisvandenius. Sunku pasakyti, kas bus su šokoladu ir kitais saldumynais, bet jų valanda tikrai išmuš. Nė vienas iš šių draudimų dar nerealizuoti, bet pritaikius vieną, nėra pagrindo manyti, kad nebus pritaikyti ir visi kiti.

Kiekvienas iš mano paminėtų draudimų jau buvo arba net yra svarstomi šiuo metu. Jei kas praleido, lietuviškoji draudimų dėlionė prasideda čia, nuo noro suvienodinti cigarečių pakelius.

Dirbant su prekių ženklais sunku atsispirti pagundai plačiau aptarti, ką tokie pokyčiai gali reikšti vartotojams ir kas keičiasi, kai ant produkto nelieka prekės ženklo. Pasaulyje, kuriame net ir pomidorų šiltnamio savininkas pradeda suvokti, kad jo produkcija turi būti „užbrandinta“, galimybė, jog kai kurie produktai gali netekti savo prekių ženklų, yra intriguojanti.

Taigi, pirmiausia apie tai, kaip prekių ženklai veikia mūsų sprendimus ir ko tikėtis iš industrijų, kurios sureguliuojamos gyventi be prekės ženklų. (Iš karto atsiprašau – pradėjau rašyti rant‘ą, pabaigiau kaip traktatą.)

Prekės ženklo vaidmuo

Prekių ženklai nėra kažkas sudėtingo ar komplikuoto. Dažnai apie juos kalbame kaip apie okultinių rinkodaros apeigų rezultatą – kažką, kas talpina emocijas, perteikia ideologijas, įkvepia ir gundo. Sakome, kad žmonės turi ypatingus santykius su prekių ženklais, užmiršdami, kad žmonės gali turėti ypatingus santykius su bet kuo – pašto ženklais, velykinėm verbom ar šaldytuvo magnetukais.

Už visų šių įmantrybių ir ilgų pokalbių apie prekių ženklų jėgą slepiasi paprastas principas – prekių ženklai supaprastina pasirinkimus. Mes nesame pajėgūs įgyvendinti kiekvieną komercinį sprendimą įvertinę visus įmanomus racionalius argumentus – jei taip elgtumėmės, iš paprasto apsipirkimo parduotuvėje išeitumėme po 6 valandų ir su nuo mąstymo įskilusia galva. Prekės ženklas veikia kaip euristinis instrumentas, kuris leidžia greičiau įsitikinti savo sprendimų tinkamumu.

Andrius Grigorjevas. Agrarinė ženklodrauda
© Autoriaus archyvas

Kam tas paprastumas reikalingas? Kiekvienas pirkimas yra rizikingas – gali nusipirkti ne tai, ko norėjai ar ko reikėjo, pvz., netinkamos rūšies, kokybės, kainos, skonio ar kvapo produktą. Visas mūsų komercinis gyvenimas yra tiek didžiulių, tiek trivialių rizikų valdymas.

Bet šis rizikų valdymas nėra paprastas. Mes susiduriame su keliais esminiais komercinio pasaulio ir komercinio pobūdžio sprendimų apribojimais. Pirkdami naują produktą, kurio nebuvome bandę, mes turime pasikliauti išoriniais ženklais ir informacija, kad įsitikintumėme, jog produktas bent iš dalies atitinka mūsų poreikius. Panašiai, kaip norėdami apsispręsti, ar užeiti į iki tol nelankytą restoraną, mes apie jį sprendžiame atkreipdami dėmesį į vizualinės estetikos, interjero elementus, peržvelgiame meniu, atkreipiame dėmesį į kainų lygį, pažiūrime, kokie žmonės sėdi viduje. Iš esmės, mes apie restorane patiekiamą maistą sprendžiame pagal viską, kas nėra maistas. Net ir tada, kai perkame jau savo pamėgtus produktus ar prekes, vertiname bendrą transakcijos vertę, t.y. visų kitų pasirinkimų fone vertiname kainos, kiekio, kokybės ir įvaizdžio santykį.

Sugrįžkime prie situacijos, kai prekės ženklas dingsta nuo pakuotės – kas atsitinka su vartotojų pasirinkimu? Pirmiausiai, jau egzistuojantiems kategorijos vartotojams pailgėja prekės ženklų atpažinimo laikas. Nauji vartotojai negali adekvačiai įvertinti transakcijos kokybės, nes nėra jokių prekės ženklo raiškos elementų (ir komunikacijos palaikymo), kuris leistų atlikti labiau informuotą sprendimą. Laikui bėgant, nepalaikomos išorinio stimulo net ir iš esamų vartotojų atminties dingsta esminės su konkrečiais prekės ženklais siejamos asociacijos – sumažėja kliento galimybės diferencijuoti vieną produktą nuo kito. Ir dėl to, kad kažkas kažkur sugalvojo apriboti prekės ženklo raišką, pradeda transformuotis visa industrija.

Plokščios industrijos

Kaip keičiasi produkto pasirinkimas, kai pirkėjas mato vienodas produktų pakuotes? Laikui bėgant pirkėjui tokia produkcija pradeda atrodyti komoditizuota, t.y. vienoda ir neišsiskirianti jokiomis savybėmis. Komoditizuotose rinkose vieninteliu svarbiu pasirinkimo kriterijumi išlieka kaina.

Vis dėlto kaina neegzistuoja vien tik kaip atskiras, su niekuo nesusijęs produkto ingredientas. Kaina veikia visų kitų produktinių savybių fone ir yra vertinama kartu su visais kitais atributais.

Jei kaina būtų vienintelis svarbus produktinis atributas, niekada nebūtų atsiradę papildomų savybių turintys, kokybiškus ingredientus naudojantys pridėtinės vertės produktai. Jei kaina visada būtų svarbiausias pasirinkimo kriterijus, būtų tik vienas kainų lygmuo ir niekas už nieką nemokėtų daugiau.

Bet taip nėra. Dažniausiai net atvirkščiai – daugelyje industrijų žemiausių kainų lygmuo savaime neužtikrina reikšmingos rinkos dalies.

Tai, jog kainos neužtenka tam, kad vartotojai galėtų priimti sprendimus, dėl kurių jaustųsi užtikrinti, patvirtina ir private label istorija. Private label 7-ajame ir 8-ajame dešimtmečiuose paplito kaip prekės ženklais nepažymėti maisto produktai, kurių pakuotės būdavo generinės ir neturinčios jokių pridėtinių elementų. Pirmieji tokius produktus įsivedę parduotuvių tinklai, parduodami juos šalia įsitvirtinusių prekių ženklų produkcijos, sukėlė masinį gamybininkų pasipiktinimą ir isteriją. Ir nors private label gyvavimo pradžia rodė daug potencialo, rinka galiausiai parodė, kad ir šiai nežymėtų produktų grupei galioja tos pačios taisyklės kaip ir likusiai industrijai – private label turėjo pradėti įrodinėti savo kokybę, kilmę, saugumą ir patikimumą. Private label produktai pamažu, bet užtikrintai tapo brand‘inti – turintys savo prekės ženklus ir dažnai bandantys įsilieti į kitų prekių ženklų gretas.

Suvienodindami prekės ženklų raišką (t. y. uždrausdami bet kam išsiskirti kažkuo daugiau nei pavadinimu), mes atsiejame kainą nuo visų kitų produktą diferencijuojančių elementų. Kaina nebėra vertinama santykyje su kitomis subjektyviai ir objektyviai suvokiamomis produktų savybėmis, kaina lieka tik kaina. Kai kaina lieka tik kaina, prasminga tampa tik žemiausia kaina.

Kaina viską paverčia viešaisiais pirkimais – laimi tas, kuris pasiūlo mažiausią kainą. Atrodytų, viskas skamba gana pozityviai. Vartotojas išlošia. Bet situacija nesikeičia tik iš vartotojo pasirinkimų pusės. Bėgant laikui, gamintojas turi prisitaikyti ir keisti savo strategiją. Kas atsitinka produktinėje pusėje?

Andrius Grigorjevas. Agrarinė ženklodrauda
© Autoriaus archyvas

Dėl sumažėjusio skirtumo tarp skirtingų produktų rinkoje pradeda augti pigiausio kainų segmentų tiekėjai, kurie niekada nepasižymėjo reputacija ir aukštu kokybės suvokimu. Jei esi aukštesnės kokybės ir kainų segmento atstovas – būni priverstas reaguoti.

Tokioje situacijoje gamintojas sunkiai gali panaudoti savo reputacinį pranašumą – kai reguliacija draudžia prekės ženklus, akivaizdu, kad draudžia ir didžiąją dalį komunikacijos (arba net ją visą). Pirmiausia aukojami produkto aspektai, kurie vartotojų yra sunkiausiai tiesiogiai patiriami ir suvokiami be komunikacijos pagalbos. Iš vidinės virtuvės pusės: paleidi savo produktų vystymo, R&D skyrius, atsisakai pridėtinės vertės procesų ir perkeli biudžetus į procesų optimizavimą, mažini kokybinius reikalavimus ir keiti visus tiekėjus ir trečiąsias šalis į pigiausius įmanomus. Konkurencinė kova vis dar išlieka, bet ji nukreipta tik viena kryptimi – kaštų mažinimo. Kelti kokybinę kartelę nelieka jokios prasmės – nėra jokių šansų tai iškomunikuoti, o vartotojui – atpažinti.

Andrius Grigorjevas. Agrarinė ženklodrauda
© Autoriaus archyvas

Ir visi šie pokyčiai su trenksmu sugrįžta į vartotojo pusę daugybės prastų (ir vis prastėjančių) produktų formatu. Tas, kas turi susiformavusį įprotį vartoti konkrečios kategorijos produktus, ir toliau tai daro, tik jam sudaromos vis prastėjančios sąlygos išsirinkti kažką kokybiško. Jei vartoji produktus, kurie dideliais kiekiais yra žalingi tavo sveikatai, dėl prastėjančios kategorijos kokybės tai darysi dvigubai efektyviau ir greičiau.

Buldozerinė draudimų logistika

Alkoholis, cigaretės, gaivieji gėrimai, greitasis maistas – visų šių kategorijų produktai, vartojami dideliais kiekiais, yra kenksmingi, o draudimai remiasi prielaida, kad nuo šių baubų visus gyventojus reikia gelbėti vienodai. Pagrindinė draudimų ir ribojimų problema yra ta, kad norėdami išspręsti tam tikros probleminės žmonių grupės žalingo vartojimo įpročius, įtraukiame visas vartotojų grupes. Tarkime, aš esu vidutinio dažnumo (palieku spėlioti, kas yra vidutinis dažnumas) sviesto, alaus ir čipsų pirkėjas ir vartotojas. „Nuženklink“ visas šias kategorijas ir po kurio laiko priversi mane pasiklysti vis pingančių pasirinkimų pasaulyje, kuris mano kūną pradės aprūpinti dvigubai išaugusiu kancerogenų ir kitų „naudingųjų“ medžiagų kiekiu. „Suplokštėjus“ apribotai rinkai, drastiškai sumažėja visų vartotojų grupių pasirinkimo galimybės ir neišvengiamai dingsta bet kokie verslo prioritetai pateikti vartotojams kokybiškus pasirinkimus.

Andrius Grigorjevas. Agrarinė ženklodrauda
© Autoriaus archyvas

Atrodo, kad kol kas mūsų turimas nacionalinių problemų sprendimo arsenalas sudarytas iš vienos vienintelės priemonės – universalių draudimų. Galime save įtikinėti, kad draudimai sureguliuoja industriją, bet tada turėsime užsimerkti, kai vartotojams liks tik žemiausio kokybinio lygio pasirinkimai. Atimkime iš industrijos pagrindinę priemonę komunikuoti reputaciją ar vertę ir rinkos dėsnių pamokas išmoksime sunkiuoju būdu.

Teksto šaltinis.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją