Vieša paslaptis, jog tūkstančius sekėjų turintys socialinių tinklų vartotojai, vadinamieji nuomonės formuotojai, savo naujienų sraute siūlo daug komercinio turinio. Reklamos žymą juose naudoja vos vienas kitas. Tokia praktika nereiškia, kad teisiniai reikalavimai reklamos sklaidai socialiniuose tinkluose netaikomi. Ji veikiau yra natūralus naujo reklamos kanalo „ribų išbandymo“ etapas.

Teoriją (beveik) visi žinome

Svarbu suprasti, kad teisėta galimybė socialiniuose tinkluose dalytis komerciniu turiniu savaime nepadaro teisėtais pranešimų, kurie socialiniuose tinkluose skelbiami komerciniais tikslais. Reklama socialiniuose tinkluose, kaip ir tradicinė reklama televizijoje ar pašto dėžutėje, turi atitikti Reklamos įstatymo keliamus reikalavimus. Vienas jų – reklama turi būti aiškiai atpažįstama.

Reklamą reguliuojantys teisės aktai numato, jog tais atvejais, kai reklamos vartotojai dėl pasirinktos informacijos pateikimo formos gali neatpažinti komercinio skelbimo tikslo, taip pat kai už viešą pasidalinimą reklama gaunamas honoraras, dovana ar kitas atlygis, reklaminį pranešimą būtina pažymėti žodžiu „reklama“.

Teoriškai, viskas paprasta. Praktika rodo, kad komercinės reklamos ir draugiškos asmeninės rekomendacijos ribos socialiniuose tinkluose yra išplaukusios.

Panagrinėkime paprastą pavyzdį. Socialinių tinklų vartotojas asmeniniame profilyje dalijasi raštuotų kojinių nuotrauka ir žinute, kad šios kojinės gali būti puiki dovana, o su kodu NEREKLAMA iki penktadienio jas galima įsigyti perpus pigiau. Kojinės jam iš tiesų labai patinka. Bet kojinių jis pats neieškojo ir nepirko. Artėjančių švenčių proga gavo jas dovanų iš kojinių pardavėjo. Kojinių pardavėjas taip pat atsiuntė ir nuolaidos kodą bei leido juo pasidalinti su kitais socialinių tinklų vartotojais.

Ar savo pranešimą apie puikias kojines socialinių tinklų vartotojas turėtų kaip nors išskirti? Be jokių abejonių. O jeigu nutylėtų, kad kojines ir nuolaidų kodą gavo dovanų? Vis tiek turi.

Kodėl? Grįžkime į pradžią. Kas lėmė mūsų nuomonės formuotojo sprendimą socialiniuose tinkluose pasidalinti informacija apie kojines ir pasiūlyti jas įsigyti kitiems? Dovana. Reklaminis pranešimas, už kurį gaunama dovana, turi būti pažymėtas kaip reklama.

Reikalavimas apie reklaminį turinį informuoti savo pranešimo auditoriją nėra betikslis. Tokia informacija gali reikšmingai paveikti kitų socialinių tinklų vartotojų ekonominę elgseną. Tinkamu laiku sužinoję, kad nuotrauka ir žinutė yra kojinių reklama, socialinių tinklų vartotojo pranešimą matantys sekėjai jo galimai išvis neskaitytų arba sprendimą pirkti kojines priimtų sąmoningai.

Socialiniai tinklai taip pat turi reklamos taisykles

Reklamos atpažįstamumo reikalavimo įpareigoja laikytis ir populiariausių socialinių tinklų „Facebook“ bei „Instagram“ prekių ženklų reklamos vidinė politika.

Ši politika socialinių tinklų vartotojams leidžia skelbti tradicinį ar suasmenintą reklamos turinį. Kartu ji numato tokį turinį skelbiančių vartotojų pareigą tinkamai užtikrinti, kad kitus „Facebook“ ir „Instagram“ vartotojus kartu su reklama pasiektų ir informacija, reikalinga suasmeninto komercinio turinio kilmės atskyrimui.

Verta atkreipti dėmesį, kad socialinių tinklų vartotojai kitose šalyse vis dažniau paiso šių taisyklių ir socialiniuose tinkluose platinamą reklaminį turinį aiškiai, suprantamai ir nedviprasmiškai išskiria. Lietuvos rinkai pritaikytų reklaminių pranešimų, pažymėtų žodžiu reklama ar specialiai įdiegta funkcija (Paid Partnership), socialinių tinklų naujienų sraute vis dar tenka paieškoti.

Į „akląją zoną“ veda abipusiai interesai

Abi dėl reklamos socialiniame tinkle susitariančios pusės turi ekonominį interesą nutylėti komercinę tokios informacijos kilmę.

Reklamos užsakovai puikiai supranta, kad nepastebimai į asmeninės pasirinktų socialinių tinklų vartotojų informacijos srautą įsiliejusi reklama lengviau pasieks tikslinį vartotoją, bus įtaigesnė ir paveikesnė. Juk dauguma mūsų ekonominius sprendimus priimame vadovaudamiesi emocijomis. Pavyzdžiui, pasitikėdami gerąja „laimingos mamos“ ar „laisvalaikio tinklaraštininko“ pasidalinta patirtimi ir nesusimąstydami, kodėl jie skaito vienos leidyklos knygas arba tą patį sekmadienį pasirenka pusryčiauti toje pačioje kavinėje ir, koks sutapimas, užsisako tą patį vaflį su šokoladu.

Socialinių tinklų vartotojai, atskleisdami komercinę savo siūlomo turinio kilmę, bijo prarasti savo auditorijos pasitikėjimą, generuojantį reklamos užsakymus.

Kol socialinių tinklų vartotojų kuriamas ir skelbiamas komercinis turinys į reklamos teisėtumo priežiūrą vykdančių Lietuvos Respublikos institucijų akiratį patenka retai ir nereguliariai, tiek vieni, tiek kiti rizikuoja.

Nereikia pamiršti, kad socialiniuose tinkluose vartotojams siūlomą komercinį turinį veikia ir mūsų elgsena. Tol, kol paslėptą reklamą toleruosime, niekas nepasikeis – paklausa formuoja pasiūlą. Visgi, ilgalaikėje perspektyvoje ši tolerancija neteisėtam turiniui turėtų mažėti.

Užtrukęs „ribų išbandymo“ etapas baigsis

Reklama – jautri sritis tiek vartotojams, tiek dėl jų dėmesio konkuruojančiam verslui. Manau, tik laiko klausimas, kada reklama socialiniuose tinkluose pateks į reklamos naudojimo stebėsenos akiratį.
Nors tenka pripažinti, kad prieš porą mėnesių plataus atgarsio susilaukęs Vokietijos teismuose nagrinėjamos Vrani Frost bylos atvejis parodė, kad vienareikšmių atsakymų, kada socialinių tinklų vartotojų skelbiamas turinys turi būti pažymėtas kaip reklama, dar teks palaukti.

Šioje byloje teismas analizavo aktyvių žymų (angl. tag), nukreipiančių į kitų socialinio tinklo vartotojų paskyras, naudojimą. Teisme buvo padaryta išvada, kad daugiau kaip 50.000 sekėjų socialiniuose tinkluose turinčių vartotojų pasidalinimas informacija apie jų pačių laisvai pasirinktų atskirų prekių ir (ar) paslaugų įsigijimo vietas aktyvių žymų būdu yra reklama. Netgi nepriklausomai nuo to, ar šiai informacijai yra būdingas atlygintinumas. Teismas sprendė, kad tokie informaciniai pranešimai yra nukreipti į priekių ar paslaugų įsigijimo iš konkretaus pardavėjo skatinimą, todėl turi būti atitinkamai pažymėti.

Tokios bylos kaip Vrani Frost byla yra pirmasis signalas, rodantis, kad komercinio turinio ženklinimas socialiniuose tinkluose susilaukia vis daugiau ir daugiau atsakingų institucijų dėmesio.

Lietuvoje Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba reklamos teisėtumo kontrolę šiemet vykdo vaikams skirtos reklamos srityje. Tokia reklama beveik nepatenka į socialinius tinklus. Tačiau metai baigiasi, o 2019-aisiais reklamos stebėsena bus vykdoma kitoje srityje. Nuomonės formuotojai turėtų būti budrūs – galbūt kitais metais į stebimų reklamos priemonių sąrašą pateks ir socialiniai tinklai?

Klaidinga manyti, kad už reklamos teisėtumo kontrolę atsakingos institucijos tokios reklamos nepastebi. Vyriausioji rinkimų komisija jau paskelbė, kad 2019 metais vyksiančių rinkimų ir referendumo politinės kampanijos metu politinės reklamos stebėseną vykdys ir socialiniuose tinkluose.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją