Suprasti, ką daryti su reklama, būtų žymiai paprasčiau, jei įsisąmonintume, kad joje išties nieko magiško nėra: ji remiasi tais pačiais principais, kuriais žmonės apskritai remiasi vertindami ir interpretuodami pasaulį. Kaip tai veikia ir kaip tokį mąstymą galima pritaikyti, KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto organizuotoje atviroje paskaitoje pasakojo prekės ženklų valdymo agentūros „Be&Do” steigėjas Andrius Grigorjevas.

„Reklama labai dažnai yra mistifikuojama: mes ją apgaubiame įvairiausiais mitais, bandome galvoti, kaip viskas veikia ir užmirštame, kad iš tikrųjų ji remiasi tais pačiais principais, kuriais mes remiamės matydami aplink save pasaulį, jį interpretuodami ir spręsdami, kas yra verta mūsų dėmesio, o kas – ne. Jokios magijos čia nėra, mums tiesiog reikia aiškiai apsibrėžti, kaip veikia mūsų supratimas, ir žinosime, ką daryti su reklama“, – aiškino A. Grigorjevas.

Nepasiduokite geriausių praktikų marui

Apie ką reikia pagalvoti, norint, kad jūsų reklama išties pamatytų žmonės ir ji būtų efektyvi?

Vienas iš esminių aspektų, pasak A. Grigorjevo, yra kontekstas, kurį reikia sugebėti teisingai įvertinti. Be to, reikia nesuklysti identifikuojant priežasčių ir pasekmių ryšius. „Kalbu apie labai paprastą mechaniką. Turbūt ne kartą esate girdėję pasakojimus, kaip kažkas atsikėlė šeštą ryto, nuėjo į darbo pokalbį, gavo darbą, po to parašė įrašą apie tai, kad sėkmės raktas yra keltis šeštą ryto, o kažkas paskaitė, patikėjo, gal dar padarė kokį nors gražų grafiką, kur kažkaip mistiškai išsiaiškino visus sėkmingiausius išradėjus, kurie irgi keldavosi šeštą ryto ir pasidalino su dar daugiau žmonių. Kaip rezultatą mes matome labai daug pavargusių žmonių“, – juokėsi jis.

Nors šis pavyzdys kiek šaržuotas, visgi jis atspindi esmę: žmonės labai tingi galvoti patys ir ieško trumpesnių kelių. „Tas pats vyksta su reklama. Mes investuojame pinigus, ir nors mums nėra labai aišku, kas iš to gausis, mes pradedame ieškoti įrodymų, kad mūsų veiksmai būtinai turės investicinę grąžą. Tada mes pradedame remtis kažkuo, dažniausiai – sėkmės istorijomis. Žiūrime kitas reklamas, analizuojame, kas laimėjo „Kanų liūtus“ ar efektyvumo apdovanojimus, bandome žiūrėti, ką daro kiti prekių ženklai ir kaip jiems tai veikia. Todėl kai pasirodo sėkminga reklama, netrukus pamatome daugybę tos pačios kampanijos kartotinių, paremtų tais pačiais principais ar net tokio paties turinio. O tuomet žmonės stebisi, kodėl mes darome lygiai tą patį, o mums neveikia“, – pasakojo A. Grigorjevas, pridurdamas, kad kartu su kolegomis tokį elgesį jie vadina geriausių praktikų maru.

„Mes galvojame, kad sudėliosime nuostabius dalykus, kurie veikia kitiems žmonėms, į savo gyvenimą, ir jie puikiai veiks ir mums. Tačiau problema yra tokia, kad reklaminės kampanijos sėkmę lemia kontekstas: jis numato, ar žinutė vertinga, ar ji suveiks. Pasikeitus kontekstui, taip pat ir laiko kontekstui, jūs nebeturėsite jokios naudos iš kampanijos, kurią suplanavote. Ta pati reklaminė kampanija, paleista skirtingu laikotarpiu su skirtingu kitų reklamų kontekstu, neatneš nieko. Turime pavyzdį, kai dvi draudimo kompanijos uždainuoja – visi žino, kas gaunasi“, – juokėsi lektorius.

„Mūsų principas toks: ta sėkmės istorija, kuria mes remiamės, ir kurią naudojame kaip schemą savo reklamos bandymams, iš tiesų niekada nebuvo sukurta kaip schema – ji buvo sukurta kaip vienas specifinis atvejis, kuris pavyko. O visiškai nesuvokiant, kodėl kažkas pavyko, padaromos netinkamos išvados. Kaip tas šeštą ryto atsikėlęs žmogus nesuprato, kodėl visgi jį priėmė į darbą“, – aiškino A. Grigorjevas.

Kaip atkreipti dėmesį?

Kitas aspektas, apie kurį siūlo pagalvoti A. Grigorjevas: simetrinės ir nesimetrinės praktikos. „Simetrinėmis praktikomis dažniausiai dalinasi visi kategorijoje arba industrijoje esantys žaidėjai: visi kažką daro, nes tiki, kad tai atneša kažkokią naudą. Kokią konkrečiai – dažniausiai nežinome, bet jei visi daro, turbūt bus gerai. Pavyzdžiui, studentai stoja į magistrą“, – šypsojosi lektorius.

Iš tikrųjų mes mąstyti nelabai mėgstame, todėl jei tai nėra labai stiprus dirgiklis, kuris išmuštų mus iš vėžių, mes nekreipsime dėmesio.
A. Grigorjevas

„Simetrinės praktikos įdomios tuo, kad jos nepritraukia jokio dėmesio. Palyginkime dvi antraštes: žmogui įkando šuo, ir žmogus įkando šuniui. Kaip manote, kuri pateks į žiniasklaidą? Priežastis labai paprasta: jei nėra pavojaus, nežinomybės, ar kokio kito faktoriaus, mes niekada nekreipsime dėmesio, nesvarbu, ar tai būtų žurnalistinis straipsnis, ar reklamos komunikacija. Todėl, kol žmogus neįkas šuniui – nieko nebus. O jei tai įvyks – tai jau bus asimetrinė praktika. Visos geriausios praktikos, kurias galite sukaupti ir sudėti į vieną vietą, dažniausiai kaip tik garantuos tai, kad jūs nieko nepadarysite“, – aiškino A. Grigorjevas.

„Mūsų smegenys optimizuoja informaciją: iš tikrųjų mes mąstyti nelabai mėgstame, todėl jei tai nėra labai stiprus dirgiklis, kuris išmuštų mus iš vėžių, mes nekreipsime dėmesio. Todėl mums reikia visur galvoti apie asimetrines praktikas“, – rekomendavo jis.

Būti šiek tiek kitokiu neveiks

Pasak A. Grigorjevo, rinkoje dažnai pasitaiko problema, kad bandoma vartotojams perduoti žinutę, kad kažkas yra šiek tiek geresnis ar šiek tiek kitoks, o tokios žinutės niekada neveikia. „Jei esi pigus, tai esi pigus. Negali būti šiek tiek pigesnis, bet geresnės kokybės. Mano mėgstamiausia rinkodaros frazė yra geriausias kainos ir kokybės santykis. Niekas nežino, ką tai reiškia, bet, jei nieko daugiau neturime, būtinai turime tai paminėti. Bet juk mes nė vienas nemąstome santykiais ir trupmenomis. Jokia tarpinė pozicija neveiks: turi būti arba viename, arba kitame krašte, kad galėtum kažką padaryti“, – įsitikinęs jis.

Mano mėgstamiausia rinkodaros frazė yra geriausias kainos ir kokybės santykis. Niekas nežino, ką tai reiškia, bet, jei nieko daugiau neturime, būtinai turime tai paminėti.

Be to, planuojant prekės ženklo komunikaciją, nepakanka galvoti kaip išsiskirti tik iš savo tiesioginių konkurentų. „Galvoti, kad turiu orientuotis į savo konkurencinį kontekstą, yra pirmoji klaida. Jei esate alaus ar kosmetikos prekės ženklas, negalvokite, kad konkuruojate tik su kokių penkių konkurentų prekės ženklais. Juk jūsų komunikacija konkuruoja su visiškai visu kitu srautu ir, pavyzdžiui, feisbuke atsiduria kartu su visu kitu jovalu“, – priminė A. Grigorjevas.

A. Grigorjevo nuomone, kontekstu galima manipuliuoti ir galima patiems apsibrėžti, kur norime būti. „Tai nėra duotybė, kurios mes turime laikytis įsikibę. Tai vyksta naudojantis pačiu paprasčiausiu mechanizmu – metaforišku mąstymu. Viskas, kas dažniausiai vyksta, yra tiesiog komunikacija perkeliant. Mes tai vadiname specifiniu terminu – rėminimu. Jūs pasirenkate rėmą, kuriame norite būti, ir tais rėmais jūs galite manipuliuoti“, – aiškino jis.

Prekės ženklo užduotis – palengvinti sprendimą

„Iš tiesų mes sakome paprastą dalyką, kad prekės ženklas yra geriausias būdas demonstruoti vertę. Kažkas iš to, ką darote – iš visų komunikacinių veiksmų, reklamos – turi leisti suprasti, kad jūs galite kažką padaryti geriausiai. Prekės ženklas yra reikalingas tik tam, kad kažkam palengvintų sprendimą. Jūs turite mąstyti tik apie tai, kaip palengvinti sprendimą savo vartotojui. Laimi tas, kuris geriausiai paaiškina savo vertę. Dažnai galvojama, kad svarbiausia yra objektyvi vertė, o subjektyvi yra labai nedidelė, o iš tiesų yra atvirkščiai: objektyvi vertė yra nieko verta, o labiausiai veikia kaip tik subjektyvi. Pavyzdžiui, kai pirmą kartą ateinate į kavinę, negalite įsitikinti, ar kava gera, kol jos neparagaujate, tačiau sprendžiate iš to, kokio dydžio kavos aparatas, kokie sustatyti stalai ir pan.“, – pasakojo A. Grigorjevas.

Net absoliutūs skaičiai nėra absoliutūs, o mūsų darbas yra surasti tą rėmą, kuris išryškintų vertę. Net kai ta vertė atrodo nesąmoninga
A. Grigorjevas

„Net skaičiai, regis, visiškai faktinė išraiška yra subjektyvūs. Pavyzdžiui, kai buvo prognozuojama 30 proc. tikimybė, kad Donaldas Trampas laimės rinkimus, niekas tuo netikėjo, nes tai nesutapo su jų įsivaizdavimu. O kai pasakoma, kad yra 30 proc. žemės drebėjimo tikimybė, visi skuba krautis lagaminus, – pavyzdį pateikė lektorius. – Taigi net absoliutūs skaičiai nėra absoliutūs, o mūsų darbas yra surasti tą rėmą, kuris išryškintų vertę. Net kai ta vertė atrodo nesąmoninga“.

Galvojant apie komunikaciją, kartais reikia surasti naują rėmą seniems dalykams, o kartais – atvirkščiai, pritaikyti seną rėmą visiškai naujiems. „Kartais yra dalykų ar kategorijų, kuriuos visi žinome, pavyzdžiui, šviežios daržovės, ar „pasidaryk pats“ tipo parduotuvės, bet net kalbant apie tokius dalykus, atsiranda žmonių, sugebančių parodyti tokį vertės kampą, apie kurį niekas nepagalvojo. Ir tuomet, jei su savo įžvalga pataikai taip, kad vartotojas sako, man atrodo juokinga ar nauja, aš sutinku, nors gal pats anksčiau apie tai nebuvau pagalvojęs, jau esate teisingame kelyje“, – sakė A. Grigorjevas.

„Iš kitos pusės, kai atsiranda naujo tipo produktas ar paslauga, kurio žmonės nelabai supranta, reikia rasti rėmą, kaip pristatyti žmonėms nesuprantamą dalyką. Pavyzdžiui, „Airbnb“ galėjo, kaip įprasta startuoliams, kalbėti ką nors apie sujungiančią platformą, bet jie padarė paprasčiau: jie komunikavo mintį nebūti turistu keliaujant, o tai yra visiems suprantama“, – pasakojo lektorius.

Kitas svarbus dalykas, net atradus rėmą, į kurį reikia įvilkti komunikaciją, ir savo kalbėjimo būdą, yra nuoseklumas. „Reklama keičia žmonių elgesį ir požiūrį, bet tai neįvyksta iškart. Niekas nepakeitė savo pažiūrų per naktį, pamatęs vieną reklaminę kampaniją. Norėdami keisti žmonių elgesį, turime stengtis įtikinti juos dėl vieno dalyko, o ne dėl kelių iškart“, – aiškino A. Grigorjevas.

Be to, reklaminės kampanijos visada pardavinėja arba problemą, arba sprendimą, arba jų kombinaciją. „Tam, kad mums reikėtų specifinio produkto, prekės ženklo ar sprendimo, mums reikia įsitikinti, kad problema žmonėms bus pakankamai artima ir kad ją spręsti geriausia bus būtent tokiu būdu. Parduodi savo sprendimą – parduodi savo prekės ženklą – parduodi savo produktą“, – dėstė lektorius.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją