Nors PPC (angl. pay-per-click) daugeliui atrodo svarbus skaitmeninio marketingo kanalas, sprendimą jį pritaikyti savo projektams dar gana dažnai paveikia mitai. Vadovaujantis klaidingomis nuostatomis vystomos nenuoseklios, sunkiai išmatuojamos strategijos, kuriamos brangios ir neatsiperkančios kampanijos. Kokie įsitikinimai kliudo dažniausiai ir kaip pasirūpinti geresniais PPC reklamos rezultatais?

Mitas Nr. 1: Geriausia PPC pritaikyti „Google“

„Google“ neabejotinai yra atsiriekusi didžiąją paieškos variklių rinkos dalį. Vis dėlto manyti, jog investuoti verta į reklamą tik šiame paieškos variklyje – ne visuomet racionalu. Pirmiausia turėtume atlikti demografinius tikslinės auditorijos tyrimus, išsiaiškinti, iš kur į el. parduotuvę patenka didžiausi srautai. Praktika rodo: geriausi rezultatai įmanomi taikant PPC visuose kanaluose, nes jie vienas kitą papildo. Taigi, derėtų įvertinti galimybes bei poreikį tokiai reklamai tiek paieškos varikliuose (nuo „Google“ iki „Yandex“), tiek soc. tinkluose („Facebook“, „YouTube“, „LinkedIn“ ir kt.).

Mitas Nr. 2: PPC reklama reikalauja milžiniškų investicijų

Šis skaitmeninio marketingo kanalas gali kainuoti tikrai daug – ypač, jei kampanijas kuriame neapdairiai, paskubomis, nenusistatę išmatuojamų tikslų. Tačiau nepamirškime, kad mokėti turime tik už paspaudimus. Tereikia pasistengti, kad reklama būtų kokybiška, patraukli, atitinkanti tikslinės auditorijos poreikius. Lygiai taip pat dėmesio reikia skirti ir nukreipimo puslapiui (angl. landing page): tekstinio bei vizualinio turinio paveikumui, tikslumui, patogumui ir kt. Tuomet kampanija bus efektyvi ir investicijos atsipirks.

Žinoma, nederėtų pamiršti, jog paspaudimo kaina priklauso nuo to, kaip raktažodžiai atitinka vartotojo užklausą, taip pat ir nuo konkurentų veiksmų. Be to, pačioje pradžioje, jei dar nenaudojome tokio kanalo, gali tekti skirti lėšų testavimui – kad išsiaiškintume, kokia gali būti paspaudimo kaina ir kas iš tiesų aktualu tikslinei auditorijai.

Mitas Nr. 3: PPC užtikrina greitus rezultatus

PPC strategijos paprastai skaidomos į etapus, o šiems taikomi atskiri tikslai, uždaviniai. Jei verslas auditorijai nėra žinomas, sudėtinga iškart tikėtis didelių konversijų. Taigi, jei verslas naujas, pirmiausia turėtume padirbėti ties potencialių pirkėjų edukacija apie prekių ženklą, jo veiklą, išskirtinumus. Tuomet jau galime skirti dėmesio konversijų generavimui. Taigi, vertinti PPC turėtume atsižvelgdami ne tik į laiką, bet į aplinkybes ir racionalius tikslus. PPC reklama gali būti savitu akceleratoriumi, tačiau viskas priklauso nuo išmanymo, patirties, galiausiai ir rinkos, konkurentų.

Mitas Nr. 4: verslo sėkmei užtenka vien šios reklamos priemonės

PPC reklama gali būti ypatingai veiksminga, visgi net ir tokiu atveju nederėtų naudoti tik jos vienos. Rezultatas išnyksta vos sustabdžius kampanijas ar reikšmingiau sumažinus biudžetą. Tačiau dar svarbiau tai, kad šiandien marketingo sprendimai efektyviausi tada, kai yra naudojami sistemiškai ir atsižvelgiant į duomenis, ne prielaidas.

Nepamirškime, kad konversijoms didžiulės įtakos turi tai, kaip atrodo mūsų nukreipimo puslapiai: ar jie patogūs, saugūs, ar čia randame visą reikiamą informaciją. Be to, paieškos rezultatų puslapyje įmanoma atsirasti dukart – skelbimų ir organinių rezultatų dalyse. Bendrai verslo sėkmei šiandien ypatingai svarbus turinys socialiniuose tinkluose, el. pašto rinkodara. Visus šiuos kanalus galima derinti tarpusavyje, įvairiapusiškai siekiant tų pačių tikslų. Visgi svarbiausia – išmanyti vartotojo kelią, pažinoti tikslinę auditoriją, jos įpročius ir poreikius.

Mitas Nr. 5: Tokią reklamą galima nustatyti ir „pamiršti“

Gali atrodyti, kad užtenka tiesiog sukurti gerą kampaniją (parinkti tinkamus raktažodžius, sukurti įtaigų tekstą, nustatyti kitus parametrus), o toliau viskas sėkmingai vyks savaime. Tiesa ta, kad visas PPC kampanijas reikia reguliariai stebėti ir prižiūrėti. Dėl to būtina skirti dėmesio atidesnei „Google Analytics“ ir kitų įrankių, naudojamų kanalų ataskaitų analizei. Keičiasi tiek algoritmai, tiek vartotojų elgsena, tad svarbu laiku pamatyti ir sureaguoti į šiuos veiksnius.

Taip pat derėtų atidžiai sekti „Google“ naujienas, naujus skelbimų, reklaminių juostų, paveikslėlių formatus. Juos pritaikę kuo anksčiau, galime įgyti konkurencinį pranašumą. „Google“ įvertina, ar paskyroje pritaikytos naujovės, ar atsižvelgiama į rekomendacijas – nuo to priklauso optimizavimo balas (angl. optimization score) ir paspaudimo kaina, taigi – bendra mūsų investicija.

Mitas Nr. 6: Kuo daugiau raktažodžių, tuo geriau

Atrodo logiška: kuo daugiau raktažodžių, ypač bendrinių, sudėsime į skelbimus, tuo didesnę auditoriją pasieksime. Tokiu būdu tikrai galime sulaukti daugybės paspaudimų. Tačiau vėlgi: mums reikia ne tik paspaudimų, bet ir konversijų, o konversijas atlieka tikslinis vartotojas. Dėl šios priežasties nereikėtų vadovautis ir kitu panašiu mitu – neva ilgos, specifinės raktažodžių frazės (angl. long-tail keywords) gali būti naudojamos visai PPC strategijai.

Iš tiesų reikia visko. Svarbiausia – kad raktažodžiai atitiktų esmę, būtų naudingi ir informatyvūs. Pasirinkimas tarp bendrinių raktažodžių ir ilgesnių jų frazių, jų tarpusavio santykis turi būti nulemtas analitinių duomenų, testavimo, biudžeto.

Mitas Nr. 7: Reklamos efektyvumą galima įvertinti remiantis atmetimo rodikliu

Gana dažnai manoma, kad atmetimo rodiklis (angl. bounce rate) padeda įvertinti vartotojus, kuriuos į svetainę atveda PPC reklama. Iš tiesų tai nėra tinkamiausias kriterijus. Kodėl – geriausiai padės suprasti įsigilinimas į šio rodiklio esmę.

Atmetimo rodiklis – tai procentinė išraiška lankytojų, kurie apsilankė puslapyje, tačiau neatliko jokio veiksmo. Jei puslapyje vartotojas randa visą jam aktualią informaciją (pavyzdžiui, kontaktinius duomenis ar prekės, paslaugos aprašymą) ir nenukeliauja į kitus puslapius, tai, nors jo poreikiai patenkinti, atmetimo rodiklis gali siekti net 100 %. Objektyviai tokią metriką galima vertinti tuomet, kai lankytojas nueina į 2 ar daugiau puslapių. Taigi, nepriklausomai nuo kanalo, kuriame naudojame PPC (ar tai paieškos variklis, ar soc. tinklas), atmetimo rodiklis (kaip, beje, ir vidutinė apsilankymo trukmė ar per kartą aplankytų puslapių skaičius) turi būti vertinamas kritiškai, turint galvoje kampanijos tikslus, svetainės turinį ir kitus niuansus.

Nemažai mitų susiformuoja dėl kuklių žinių ir žmogiško noro uždirbti kuo daugiau su kuo mažiau investicijų (tiek laiko, tiek finansinių). Tačiau nė vienas skaitmeninio marketingo kanalas nėra paprastas. Keliai yra du: arba patiems įsigilinti į galimybes ir būdus maksimaliai išnaudoti PPC reklamą, arba patikėti šią užduotį ekspertams. Pastarieji gali pasirūpinti ne tik skirtingais PPC kanalais, strategijos kūrimu bei įgyvendinimu, kampanijų stebėjimu, optimizavimu, bet ir tiesiog jūsų laiko taupymu. Belieka atsakyti į klausimą: ar verslą kūrėme tam, kad gilintumės į marketingo subtilybes ir paslaptis, ar tam, kad patenkintume tikslinės auditorijos poreikius bei uždirbtume.

M360
What About